朴朴「实惠卡」功能分析

朴朴最近上线了「实惠卡」功能的测试版，对功能的逻辑进行了大略的梳理，并从目标用户、目的、设计思路等几个维度做了剖析，得出了一些结论。

把稳，由于短缺必要的信息，以下内容纯属个人猜想，可能与真实情形不符，欢迎大家互换不同见地。

一、功能逻辑拆解

大略拆解一下实惠卡功能的逻辑，详细如下：

灰度测试，定向推送给内测用户。
用户付费3.9元（也有其他金额，如7.9元），购买朴朴80元券包。
券包有效期为一个月。
用户需在优惠券有效期内，利用优惠券，过期失落效。
优惠券利用规则同普通优惠券。
优惠券分为两种，一种是无门槛的优惠券，共4张，代价24元；另一种是满减券，共6张，代价56元。
无门槛的优惠券每周解锁一张，解锁的优惠券次序是9元、3元、7元、5元。
满减券一次性解锁，满149减211、满89减102、满49减53。
“我的”页面开辟了一个专区，显示朴朴实惠卡的关键信息，包括名称、累计省钱金额、优惠券明细。
“实惠卡首页”显示“累计省钱金额”，突出实惠卡给用户带来的代价。

二、目标用户是哪些人？

实惠卡的目标用户，是下单频次较低或曾经下单过（现在不再下单），但常常搜索和浏览商品的用户。

购买频次高的用户，不是实惠卡的目标用户。
由于这一类用户已经是朴朴的优质用户了，他们有稳定的下单行为，也养成了在朴朴下单的习气，没有额外的刺激，也能连续保持，因此，他们不须要实惠卡。

购买频次低或曾经下单过（现在不再下单）、也不打开朴朴搜索和浏览商品的用户，不是目标用户。
由于这一类用户有两种可能。
一是养成了在别的渠道买菜的习气，且没有改变的意向，如其他买菜App、线下门店，这类用户须要投入较大的营销本钱，才能改变其购买习气；二是本身买菜需求少、频率低，比如很少在家做饭的加班族，这类用户很难通过外部刺激凭空产生更多需求。

实惠卡的券包设计，恰好能击中购买频次低，但常常搜索和浏览商品的用户，改变他们的购买习气。

购买频次低的用户，对朴朴是有一定的认可度的；曾经下单过，但现在不再下单，可能由于各种缘故原由成为了沉默用户。
如果他们还常常搜索和浏览商品，解释用户对商品有明确的需求（否则就不会搜索和浏览商品），且对朴朴还有期待（否则就不会来朴朴搜索和浏览商品）。
但他们搜索和浏览完之后，没有下单，要么是用户抑制了需求，要么用户比拟之后，去了别的买菜App下单，或者去线下门店购买。

在这个时候，如果有一张无门槛的优惠券，不仅肃清了用户对价格的顾虑，还能刺激用户的“丢失厌恶”生理，匆匆成用户在朴朴下单。
由于无门槛的优惠券，给用户的觉得是：随便下个订单就能用，只要下单就能赚回优惠券面值的钱，如果不用，就摧残浪费蹂躏了。

因此，我推测实惠卡的目标用户，是下单频次较低或曾经下单过（现在不再下单），但常常搜索和浏览商品的用户。

三、哪些用户会购买实惠卡？

一个月内在朴朴上至少有一次购买行为的用户，会购买实惠卡。

生物的本能是趋利避害，只有认为实惠卡对自己有利的用户，才会购买实惠卡。
开一张实惠卡的本钱是3.9元，而供应的券包里，无门槛券有24元，有门槛的券56元，个中最大面值的无门槛券是9元。
很明显，用户只要下一个订单，用掉9元无门槛优惠券，就能赚回5元。
因此，只要有一次购买行为，开实惠卡的本钱一定是能轻松赚回来。

如果用户压根就没有在线上买菜的须要，或者用户已经养成了在其他App买菜的习气，不考虑改换别的App下单，就不会被实惠卡的优惠政策吸引，购买实惠卡。

四、做实惠卡的目的是什么？

上线实惠卡的目的，因此低价优惠券包为钩子，从线下店和竞争对手手中，打劫在朴朴上沉默的用户。

只假如自己做饭的用户，就有买菜的需求。
买菜常日有2类渠道，一是线下门店，如钱大妈、大型生活超市，二是线上买菜做事，如朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜。

用户可能考试测验过多个渠道，终极由于各方面的缘故原由，在各个买菜渠道中稳定下来，成为其他渠道的沉默用户。
但他们并非永久只会在一个渠道买菜，个中一部分仍旧会时时时去其他渠道看一看，如价格敏感型用户希望能在其他渠道买到更便宜的菜、被当前渠道侵害的用户希望找一个更靠谱的买菜渠道等等。
如果其他渠道恰好有足够强烈的吸引力，用户就可能做出新的考试测验，乃至彻底切换到另一个渠道。

实惠卡的目标用户，有明确的买菜需求，但是没有在朴朴高下单，那大概率便是去别的渠道下单了。
在其他渠道买菜的部分用户，理解到朴朴实惠卡后，就可能会被吸引过来，从原来的朴朴沉默用户再次变成生动用户，乃至在朴朴稳定下来。

五、券包为什么这么设计？1. 为什么有无门槛优惠券？

无门槛优惠券匆匆成用户养成在朴朴下单。
用户不才单前，不须要担心门槛问题，只要下单，就能利用优惠券，减免一定的金额。
因此，只要用户有购买需求，利用无门槛优惠券下单的概率极高。

而如果全部是满减券，用户不才单前，就会担心由于要购买的商品金额达不到用券门槛而不能用券。
此时，用户会先将要购买的商品逐个加入购物车，确认是否达到了用券门槛，如果不敷就不能用券，用户很可能取消下单。
挑选商品并加入购物车的操作就变成了无用功，不仅给用户带来了不好的体验。

用户行动的次数越多，越可能养成一个习气。
当用户在一个月内，在朴朴上用完这4张无门槛的优惠券后，就会逐渐养成在朴朴下单的习气，进而将用户变成高代价客户，为公司贡献更多的商业代价。

2. 无门槛优惠券为什么要每周开释一张？

如果一次性开释全部无门槛优惠券，用户可能会在短韶光内全部用完，然后不再打开朴朴。
这样用户只有第一周利用了朴朴，“在朴朴买菜”的影象只存在一周。
而每周开释一张，用户就会建立“每一周都可以利用一张无门槛优惠券”的认知，每周都会至少打开一次。
这样用户就在不断被唤起“在朴朴买菜”的影象。

对付前者，一个月内，用户有3周韶光是不须要记得“来朴朴买菜”。
而后者，每周都会唤起“来朴朴买菜”的影象，更有利于建立稳定的、稳定的“来朴朴买菜”的影象，从而养成习气。

3. 为什么满减券一次性开释？

满减券的目的是提高客单价，是让用户买更多，而不是让用户产生下单行为。
通过定期开释来拉长用户影象的职责，由无门槛优惠券承担，满减券只须要承担提高用户对实惠卡满意度的职责。

如果分批开释满减券，可能会涌现用户想用但是不能用的问题。
例如用户当前的加购金额是128元，再多购买21元，就能利用满149减21元的满减券，相称于免费得到21元的商品。
但如果这张券还没开释，须要用户就不能利用，等到这张满减券开释时，用户可能就已经没有购买这么多商品的须要了。
这就导致了用户降落对实惠卡代价的评价，不利于用户续费实惠卡。

反过来，如果一次性开释满减券，用户能得到稳定的预期，对实惠卡代价的评价自然也会更高，更有利于用户续费实惠卡。
由于在实惠卡有效期内，用户只要有需求，随时都能利用满减券，享受到实惠卡带来的优惠，而不用担心在某些时候不能利用。

六、为什么灰度测试？

实惠卡是一个局部一定亏损的项目。

实惠卡的基本规则，是用户花极少的钱，购买大额度的优惠券。
以我购买的实惠卡为例：用户付费3.9元，购买80元优惠券，个中无门槛券24元。
由于用户利用无门槛券的概率远高于满减券，朴朴为一张实惠卡付出的运营用度，是用户支付金额的6倍。
也便是说，每售出一张实惠卡，朴朴亏损20元。

既然如此，朴朴还要做实惠卡，肯定是希望能通过实惠卡拉动其他业务，将实惠卡业务亏损的钱，从别的业务上赚回来。
那拉动什么业务，能达到这个目标呢？当然是核心交易了。
也便是说，通过实惠卡，刺激用户更高频率地在朴朴高下单，或者单个订单购买更多商品。

在全量推向市场前，朴朴也没有十足的把握，无法确定“通过实惠卡提高购买频次和客单价”的目标能否达成。
因此，就须要先小范围测试一下，不雅观察目标用户的反应，验证明惠卡提高购买频次和客单价的效果。

七、上线后的关注点有哪些？

关注上线后的数据，紧张有两个目的。
一是评估功能整体的代价，功能整体代价高，那么就值得持续投入，乃至加重投入，以得到更好的商业代价，反之就取消投入乃至直接下线。
二是为持续迭代供应数据支撑，如优惠券面值调度、利用门槛调度、开释韶光调度，以得到更好的商业代价。

从实惠卡业务的目的，可以推测出实惠卡业务的成功标准：开了实惠卡的用户，下单量和留存时长得到较好的提升。
因此，在测试版上线后，该当重点关注以下几个点，为后续正式上线前做必要的调度做好准备：

统计实惠卡开卡用户，在有效期内的下单量和下单金额，并与开卡前的数据做比对，用于判断实惠卡业务对下单行为的拉动效果。
从不同的维度，对实惠卡开卡用户做细分，分别将细分用户群体的下单量、下单金额与开卡前数据做比拟，找到拉动效果差的细分用户群体，在后续迭代中，对该类细分用户群体做功能屏蔽。
统计各种优惠券的核销率，以便后续评估优惠券参数的合理性，以及迭代方向。

八、建议：聚焦目标用户

建议剔除下单频次高、客单价也高的用户，由于实惠卡对他们的下单行为促进效果弱，运营本钱高。

讯问了身边的朋友，创造部分下单频次高、客单价也高的用户，也收到了灰度测试的约请，当我给他们先容实惠卡的规则时，他们绝不犹豫地购买了一张。

实惠卡对这些用户的下单行为促进效果不大。
由于这部分用户已经养成了在朴朴下单的习气，只要须要买菜，就会在朴朴下单。
即便购买实惠卡，得到了更多的优惠券，也不大可能因此增加更多的买菜需求，为朴朴贡献的GMV也不会增加。

反而，朴朴要为这部分用户付出更大的本钱。
由于这部分用户的下单频次高、客单价高，他们更有可能达到优惠券的利用门槛，优惠券是核销率更高。
如果用户用完备部优惠券，朴朴就得支付80元本钱。

相对付购买实惠卡支付的3.9元，很明显会亏本。

九、总结

实惠卡通过低价购买超值优惠券包的办法，吸引有买菜需求但在朴朴下单频次低的用户购买，进而从竞争对手手中，打劫朴朴的沉默用户和低频购买用户，达到提升朴朴营收。
建议从目的出发，进一步聚焦目标用户，减少无效的资源投放。

专栏作家

誓博，微信"大众号：产品慎思录。
大家都是产品经理专栏作家。
7年产品履历，专注电商交易系统方向。

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