新品上市若何推广？3步让新品即爆品！

随着“它经济”持续升温，越来越多的宠物品牌将小红书作为重点营销阵地。
因此，如何制订得当的品牌内容种草营销策略，多维度地触达更广泛的消费者，引发养宠群体的情绪共鸣，对品牌来说至关主要。

近期我们把稳到宠物康健类目品牌——普安特，在小红书种草条记上投放量巨大，因此本期就针对“宠物驱虫赛道”的种草内容进行了剖析，下文会重新品上线推广为主线，手把手教你看怎么通过3步把一个新品变成爆品！

其余，关于本文剖析的产品条记内容和投放数据，我们做了整理汇总在知识星球内，针对宠物类的爆文标题和内容制作感兴趣的可以做个参考！

PS：我们也准备了一份《品牌投放节奏剖析表》，方便大家学习理解本文后能够代入自家的投放情形做个剖析~

从品牌的角度来看种草的核心目标紧张由2部分组成：

1、产品被更多用户看到：输出的内容与用户阅读兴趣高度契合，抢占用户的视野，被平台剖断为优质内容，得到平台的流量推送。

2、让用户购买产品：在条记得到流量曝光的根本上，让看到内容的人对产品心动并想要进一步理解产品，形成较强的品牌认知。

品牌想要达成种草目标，就须要输出多样化的内容，覆盖更广泛的用户群体。
“普安特”便是范例的一个案例，以下是产品推广的详细3大步骤：

第1步：“非做不可”的市场洞察

品牌推广的第1步便是做市场/品类洞察，这一步能快速帮助你理解所在品类的市场环境和竞争情形，给接下来的投放策略做赞助判断。

从全体驱虫市场看，基于养宠带来的感情代价和陪伴浸染等，猫狗等宠物在家庭中的地位持续提升，宠物家人化的趋势愈发凸显，用户对宠物康健问题投入更多的关注。

宠物驱虫作为宠物康健的一个主要的细化分支，越来越受到用户的重视。
全体驱虫赛道的基本特点紧张是：

1. 分猫狗，（如下图）从关键词的搜索指数来看，猫驱虫需求大于狗；

2. 分内外，（如下图）驱虫药有不同的种类划分，包括内驱、外驱和内外同驱；

3. 分阶段，（如下图）随着韶光的变革，驱虫干系热度越来越高，个中夏季是驱虫的高峰期；

品牌想要覆盖更广泛的用户和提高产品的转化率，其在内容布局上就要对这些用户的生理有深层的洞察。

存在干系搜索需求的养宠用户，会根据其详细的宠物类型进行产品细分搜索，如“猫咪驱虫”“狗狗驱虫”等

不养宠的用户基本不会产生搜索需求，他们紧张关注场景和情绪上的共鸣，看重感情代价的获取。
萌宠生活、萌宠日常类治愈条记和剧情类条记更受他们的青睐。

整体来看，驱虫赛道紧张以品类搜索为主，用户对干系品牌的认知度并不高。

用户对宠物驱虫存在认知不敷的问题，宠物驱虫市场的搜索量级仅占到养宠刚需品“宠粮”的10%旁边；进入市场的品牌都有成功的机会。

第2步：新品如何成为爆品？

在明确市场环境和品类用户人群后，品牌推广来到了第2步：制订投放策略。
这一步就要明确达人类型、投放节奏和内容方向。
（如下3部分，详细表单会员可前往知识星球下载）

普安特是一家专业宠物药品牌，其驱虫产品价格相对平价且效果甚佳，其紧张的驱虫产品有外驱、内驱以及内外同驱三种。

1. 快速拉动用户认知

自去年8月上线以来，普安特滴派内外同驱产品就一贯霸占着品牌种草的核心位置。
以下是对“滴派内外同驱”关键词下的条记投放节奏的大略剖析：

（数据来源：灰豚数据）

品牌上线初期，除通过联动其他宠物类目的品牌号发布产品上新试用活动外，还联合了较多的萌宠类目头、腰部垂类博主输出大曝光条记，试图在短韶光内通过博主的背书+剧情类曝光内容为此产品积累较大的声量，建立产品认知。

23年9-11月，品牌在保持输出大曝光内容的根本上，开始输出驱虫干货内容、囤货清单和用户产品利用反馈内容，试图将曝光流量转化成产品的销量。

整体来看，品牌想要在短韶光内迅速拉高产品的声量和用户认知，争取在大匆匆节点时打爆产品销量，彻底打开产品销路。

2. 品牌卡上驱虫赛道用户认知top位置

搜索关键词“普安特”“普安特驱虫”，其上游关键词紧张有“猫咪驱虫”“猫驱虫”“驱虫药推举”“狗狗驱虫”等，解释其卡上了用户认知。

（图片来源：小红书聚光）

犬类宠物待在户外的韶光明显多于猫类，有更多的驱虫需求且驱虫药的植入相对自然，但小红书上用户和博主对与猫干系的内容更为关注，与猫咪干系的内容有更到的热度。
因此，普安特驱虫药在内容的布局上紧张面向养猫和云养猫群体，输出的条记有67%以上与养猫干系。

在宠物类目的条记中视频条记明显更随意马虎出爆文，仅占到全部条记27%旁边的视频条记，其互动量占比超过90%；

此外从韶光节点来看，普安特品牌在大匆匆节点前会增减干系内容的输出，例如“618”和“双十一”，同时还会加大投流条记是输出，助力产品在节点中能够大卖。

第3步：爆文的流量密码

品牌推广第3步也是最关键的1步：内容布局，这一步是可以直接帮助大家拿到结果。

普安特种草内容大致便是从以下4个用户角度切入，进行内容布局：

1. 云养宠用户：关注娱乐内容，得到感情代价

建立起用户对产品的初步认知，让品牌干系的内容覆盖更多的用户群体。

底层逻辑：

萌宠本身便是吸引用户不雅观看内容的最大成分，通过更随意马虎出爆款的娱乐导向类条记，赞助信息流推广，能够快速拉高产品的用户认知度；

4各类草方法：

（以上图片来源：小红书）

2. 即将养宠用户：理解养宠干系知识做准备

这类用户正处于即将会养宠阶段，正在理解养宠干系知识，一样平常常见的会分为2种条记类型：合集类和干货类。

（图片来源：小红书）

3. 无驱虫意识养宠用户：知识学习，产品选择

这类用户处于已经养宠但是没有驱虫意识，对驱虫领域不理解，正在做产品选择。
一样平常常见的会分为2种条记类型：干货类和合集类。

（图片来源：小红书）

4. 有驱虫意识养宠用户：学习驱虫，科学选择

这类用户处于已经养宠而且有驱虫意识，正在学习驱虫干系的知识，并进行科学的产品选择。
一样平常常见的会分为4种条记类型：科普类、测评类、选购攻略类、品牌活动类。

（图片来源：小红书）

此外，普安特在内容的投流上有较大的投入，条记投放比例高达44%，紧张投流的种草条记类型是干货代价条记和感情代价类条记。
由此可以看到条记投流的目的紧张是增加产品曝光度，推动产品销量增长。

普安特驱虫药的种草内容兼顾“娱乐+干货+科学+产品”等，多角度输出内容吸引用户的关注。

从视觉-场景-互动-投放等层面深度运营内容，助力普安特驱虫药的大增长。

品牌投放“结案”

通过以上的系列剖析，可以总结得出：品牌针对不同的人群，输出的核心内容存在一定的差异。

1. 已经养宠且有驱虫意识的人群（会主动搜索驱虫产品，从而选择得当的产品进行购买）

内容：产品种草，帮助用户做购买决策；驱虫产品推举/不同产品的驱虫效果/品牌大匆匆活动等。

2. 已经养宠且但没有驱虫意识的人群，有驱虫需求，属于驱虫药潜在用户

内容：建立产品认知，进行产品种草；传染寄生虫的症状/寄生虫的种类危害/驱虫的必要性讲解/驱虫药推举等。

3. 即将养宠，属于驱虫产品的潜在用户

内容：建立用户产品认知，进行产品种草；感情代价类萌宠视频，建立产品认知；“新手养宠驱虫”干货/清单，知识科普等。

4. 云养宠，无产品利用需求

内容：扩大产品认知用户范围；治愈类萌宠视频、剧情向萌宠短剧/动漫。

“普安特”在内容布局上存在的不敷之处：强曝光内容大多以娱乐导向为主，面向的人群相对广泛，种草成功率较低；强痛点内容相对缺少，条记针对性不足，用户无法准确判断宠物是否须要驱虫，产品购买意愿较低。

专栏作家

Sally，微信公众年夜众号：楠开口，大家都是产品经理专栏作家。
某年销20亿头部品牌资深顾问，多个有名美妆内训讲师。

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