宏图+brookstone=？我们探访了这家别致特门店

文｜何承轩

拍照｜包包

自2016年1月1日开出第一家店以来，宏图Brookstone的门店已经迭代四个版本。

对付自家的新零售转型，宏图三胞CEO、Brookstone中国董事长辛克侠彷佛还比较满意。
他说，几个月下来，其门店的二次复购率就能达到12％以上。
“线下永久有未来，但是不转型，肯定没未来。
”

宏图Brookstone实行副总裁兼新奇特奇迹部总经理高振宇见告，转型新奇特门店的想法源自2014年前后，宏图三胞创造自己的盈利水平进一步受限。
最紧张的缘故原由，是3C产品品牌集中度越来越高，而门店租金不减。

2014年，三胞集团与赛领成本、GE Capital互助收购运营美国新奇特品牌Brookstone。
这之后，宏图Brookstone成了其探索新零售转型的品牌。

辛克侠认为，不能再追求大规模、低附加值、透明化的产品，而要转向中高端、差异化、专业化程度强的产品。

实际上，宏图Brookstone的选品逻辑从其Slogan“随意马虎的惊喜”就能表示：不一定是消费者刚需产品，以家居用品和礼品为主；不仅出售Brookstone制造的猫耳耳机、智能醒酒器、气泡水机等产品，也有第三方产品。
在其选址上，也会方向于和阿里旗下的“盒马鲜生”这样的新零售业态做邻居。

有过海尔、国美到月星的经历，辛克侠是重量级的零售行业老兵，如今也成了一名把玩“黑科技”的潮人。
他把大量新产品放在办公室，自己和同事先玩起来。
令他得意的是宏图Brookstone的展台专利——即为每个商品都设计对应的得当展台。

团队陆续稽核了宜家、Muji、Indigo等零售企业，同时也从最初的场景化设置迭代到引入更多内容——个中包括收费VR体验、电竞游戏专区；将自身的售后“红快”做事升级为2小时抵达的上门维修做事“修睦了”；还在每个门店培养自己的明星员工“店红”；并针对红酒爱好者、健身人群、年轻做事平分歧人群开设了五大俱乐部。

根据艾瑞咨询2016年10月的数据，手机、数码、大家电线上渗透率分别为19.0％、17.0％和9.5％，远高于生鲜食品，不及美妆衣饰。
与线上发卖聚拢在天猫、京东、苏宁等电商平台不同，线下市场极其分散，还未涌现足够强势的零售品牌。
而宏图Brookstone想做新奇特第持续锁品牌。

宏图Brookstone目前覆盖上海、 北京、杭州、南京、苏州、济南、扬州、徐州、合肥等一二线城市，今年下半年还会加速布局。
宏图Brookstone同样也在结合线上众筹发布新品。
不仅如此，Brookstone也有自己的天猫旗舰店，并通过员工开了5000家微店。

宏图Brookstone商品均匀价格在200元以下。
对宏图Brookstone而言，游戏、VR等收费项目，供应链金融和消费金融也是收入的一大组成部分。
此外，宏图Brookstone还试图深入上游，为厂商供应市场见地，定制双品牌产品或者贴牌。

辛克侠认为，宏图Brookstone的核心竞争力和基因都在线下，要做的是“实体+互联网”。
转型不难，最难的是人的脑筋转不过来，用老思路做新鲜事。

转型也会有一定代价。
8月23日，宏图高科2017半年报发布，个中表露了宏图3C零售连锁的阶段性古迹：门店改造期间，短期用度支出增加，并且给经营发卖带来一定影响。
2017年上半年，宏图的3C零售连锁家当营收72.28亿元，同比低落3.21%；归属母公司的净利润0.88亿元，同比低落12%。
但公司表示，长期来看有助于增强市场竞争力，提升客户体验和降落企业本钱，为公司实现新零售转型奠定根本。

今年年底之前，宏图三胞打算把现有的约400家店面转型完毕。
而且，宏图Brookstone还想成为一个社会化平台，很快会开放加盟、分销、代理。

辛克侠说，宏图Brookstone消费者中85后、90后占到大多数，而他们要做的便是为消费者供应一种“新奇特”的生活办法。

以下为宏图Brookstone高管接管采访时阐述的商业逻辑。

1、为什么开出“新奇特”门店

我们做的是场景化、体验式门店。
场景化的展台设置，带入感很强。
不是你想好了一定要买的，也是你到现场看了一定会喜好的。

有自己的选品逻辑。
一定是外不雅观差异化，功能新奇特，对付消费者来说确实办理生活痛点。
门店里面有俱乐部。
来了便是消费，不是买了东西才算是消费。
是综合能力的提升，不是大略的商品逻辑的变革，或者是价格的竞争。

无人机

2015年下半年开始导入，2016年1月1号正式开出。
走过一段弯路。
店面原来是货架式摆放，商品都包了保鲜膜不让人摸，还设过很多安全锁。
现在充分相信顾客，会有损耗，但是可控。

转型想法是逼出来的。
2014年前后，宏图三胞创造自己的盈利水平进一步受限。
3C产品品牌集中度越来越高。
只管是苹果双授权、亚太区周转率最高的企业，也是微利的。
过去宏图三胞那种大卖场的模式已经没有盈利空间了。

企业主动发起转型。
袁董（袁亚非）带着宏图收购了一些买手制的企业，还有收购Brookstone，英国的福来德百货（House of Fraser），英国著名玩具店哈姆雷斯等。
在海内做同质化的品牌，依然没有出路，须要做供给侧的改革。
我们找到了卖什么，怎么卖。
产品的转型、供应链的转型、做事的转型、门店终真个转型、营销的转型。
不转型，挣不着钱了。

2、线上线下什么关系

线上不会对线下有威胁。
在未来，线上线下不是伶仃存在两个渠道。
我们在天猫有自己的旗舰店，天猫店卖的都是自己的产品。
我们还有5000多家微店，微店转化很高，而且黏性很大。
内容为王、原创为王。
小米开店，线下也不是光做线下。

我们的产品客单价并不高，性价比很高。
我们不做黑科技。
手机是必需品，但不是高频商品。
但手机壳是高频，耳机可能是高频。
礼品属性的商品是不是高频？我们店里很多都是礼品属性。
你可能今年都不会给自己买一个推拿器的，但打仗Brookstone往后，可能就买好几个推拿器了。
只要你粘上，就会上瘾。
也是新品发布平台，每个月都会有几十款商品上新。

儿童区

宏图Brookstone代表自有供应链，还有买手制的供应链，还有互助的众筹供应链，比如和太火鸟互助，和淘宝互助，和天猫硅谷实验室。
买手制，我们也有很多定制化的商品。

现在众筹类商家，每每是创业者，技能强，渠道和运营弱。
硬件出来，你不是卖好就行了，还有一系列的售后做事，产品迭代，功能附加。

3、数码门店是门好买卖吗

新奇特——场景搭建、体验、配以做事，俱乐部，提升购物粘性。
均匀一个顾客进店会拿走十一二件商品，单价在200块钱以下。
客单价在2000-3000。
其他同样300平米的店，在店里可能20多分钟就逛完了。
在宏图Brookstone，大概均匀40多分钟。

和科大讯飞这样的公司互助，深入上游，开始做一些定制机。
输出的商品是双品牌的。
比如，小米90分拉杆箱，背面打上宏图Brookstone的logo，避免同质化竞争。
形状、配置都是不一样的。
还有一些产品，比如气泡水机，单独定制。

我们还做场景：家、办公区。
1.0的时候为了场景而场景，在红酒那儿还买了假的红烧肉、牛排。
2.0 依据每个商品优化展台，进一步细化门店场景，是为了促进商品消费和商品体验本身所做的场景。
到了3.0，我们已经有将近20个展台的专利，在门店里加入内容，VR体验的导入，收费项目，但收费比别人低。
4.0阶段做更多内容，比如Gamepower，和盛大合伙的电竞游戏。

vr体验区

（新零售智库注：宏图高科2017半年报表露，宏图Brookstone首家虚实互动游戏体验店今年5月尾在南京水游城试水成功，首日超过 30 多万游戏玩家参与互动；宏图 Brookstone 在杭州国大店打造Gamepower线上线下实时联动的电竞游戏体验中央，据称联合浙江体育局ZEG 电子竞技大赛现场比赛直播吸引数十万游戏粉丝关注。
）

每个门店至少有个店红。
店红对商品非常熟习，对历次活动非常熟习。
结合时势和热点搭建一些场景，比如三生三世十里桃花，全体门店全是桃花，让店员穿上制服。
上次15个店红，同时在线人数每个人均匀5万人旁边。
外部的网红我们用得越来越少了。

宏图Brookstone差异于其他零售商家，自己有做事能力，17年来沉淀了一个做事品牌叫“红快”，现在全国有700多自有工程师，可以上门修电脑，当面修手机。
去年我们孵化了一个互联网做事平台，叫做“修睦了”，521工程，5分钟相应，2小时到达，1小时修理完毕，大大支撑了新品类新产品在行业内的运营。
大疆便是授权给了我们，我们替它供应维修做事。

我们也搞跨界互助。
比如盒马卖力好吃，我们卖力好玩。
我自带IP和流量，两个流量加一块儿。

在生态里，不止是低买高卖。
除了赚取产品差价，还做内容运营、Gamepower、VR等收费项目，以及供应链金融和消费金融，是立体模式。

编辑｜吴思凡