什么是品牌策划？一个完整的品牌策划应该怎么做？

从狭义上讲，品牌策划，是办理品牌在消费者心中该当是什么形象的问题，包括品质形象、价格形象、广告形象等。
从实质上讲，品牌策划，是将品牌作为企业经营计策，以办理品牌“从0到1”和“从1到n”的特定问题，而进行的品牌计策方案策划。
他包括：根源代价挖掘、计策目标制订、业务构建、代价设计、营销爆破等内容。

思想铺垫：从0到1做一个完全的品牌策划

完全的品牌策划，即品牌全案策划。
作甚品牌全案策划，即从计策定位到创意实现、产品构建再到计策落地的全方案策划。
品牌全案策划必须包括营销落地，这和市情上很多品牌策划公司，纯挚只做了一个计策定位有着实质差异。

从0到1做一个品牌全案策划，便是将品牌当作一张白纸，重新书写。

他意味着，放弃主不雅观和既得信息，重新全面、谨严、深度调研，完备基于市场调研，去洞察市场机会和品牌上风，从0到1开始计策洞察—计策设计—营销落地。

简而言之，放弃统统先入为主，完备基于市场调研。

方法铺垫：从0到1做一个完全的品牌策划

不同方法论，品牌策划方案不同。
因此要从0到1做一个品牌全案策划，首先要选择一个你所认同的方法论。

举例：4P理论。
他是通过对营销四大基本元素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）的组合，实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。

举例：STP理论。
他的核心逻辑和路径就在S、T、P三个字母。
因此，在思路上，就完备不同。
第一步，S（Segmenting）市场细分；第二步，T（Targeting）确定目标市场；第三步，P（Positioning）定位。

再举例：本能计策。
他的核心事理是：通过严格的“资源审计”，将品牌自身上风的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销计策的顶层设计，然后集中调动上风资源，通过创造性的关键战役实现计策目标。

表示在详细思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.环绕本能进行顶层设计；3.集中上风资源，谋划关键战役。

逻辑铺垫：从0到1做一个完全的品牌策划

为什么方法论如此主要？由于不同方法论打造品牌逻辑不同。

以本能计策为例。
本能计策是卓朴创始人留丰师长西席，受启“定命之谓性，任性之谓道，修道之谓教”东方聪慧首创品牌营销计策的独特方法。

和4p理论“实现特定营销目标”和STP理论“要在细分领域霸占位置”不同。
本能计策思想是，打造“特”品牌。
本能计策认为，差异化不是品牌的出发点，而是品牌要实现的终点。
这和其他理论有实质差异。

因此在逻辑上，本能计策主见企业摒弃传统的“誓不两立”的竞争不雅观，转而倚仗自身上风禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。

这一本能竞争力，便是品牌计策的归属，是“特”品牌“特”之所在，也是品牌终极要实现的差异化终点。

从本能计策看从0到1做一个品牌全案策划，便是找到本能，然后把长板做长，特色做特，终极构建驱动发展的本能竞争力的一个完全方案。

因此，用本能计策从0到1做一个品牌全案策划，就要将本能逻辑贯穿：找到本能、做大本能、形本钱能竞争力。
统统环绕本能：本能是方案的出发点，做大本能是方案的过程，形本钱能竞争力是方案的终点。

关键铺垫：从0到1做一个完全的品牌策划

用本能计策从0到1做一个品牌全案策划。
有两大关键：

1.找到本能

2.设计黄金符号体系

1.找到本能

如何精准挖掘本能，这是本能计策的重中之重。
本能计策本能挖掘误区：并非找到品牌最上风的地方。

本能挖掘方法：通过严格的“资源审计”，将品牌自身上风的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出本能。

要点：一、严格资源审计，而非大略资源盘点；二、不仅是品牌自身上风的，还必须是市场机会的；三、不是硬拽，而是将自身上风和外部市场机会创造性结合。

举例：周黑鸭

以本能计策全案策划的周黑鸭品牌计策为例：

从小作坊到市值百亿超级品牌，从武汉地区小有名气到全国有名，周黑鸭品牌本能如何挖掘的？

首先是严格的市场调研，通过深度调研，卓朴创造，作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。
但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却买卖非常火爆，个中紧张购买力来自年轻人，他们喜好周黑鸭独特的麻辣口味，常常在空隙时候会以吃周黑鸭为消遣。

而后卓朴对品牌自身资源、上风进行深入审计，并将其和调研创造创造性凑集，进而为周黑鸭确立本能“更具刺激感的独特口味。
”

基于本能，卓朴进而为周黑鸭确立威信代价“娱乐美食潮牌”和核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者”以及计策目标“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。
”

2.设计黄金符号体系

黄金符号，浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。
小小的符号，对付品牌计策而言，起到效率传播和建立品牌的浸染。

黄金符号体系因此黄金符号为核心的符号体系，包括黄金符号、黄金观点、黄金口号、黄金背书。
为什么用黄金命名？由于他是贵重的、稀缺的、核心代价的，能起到点金圣手浸染的。

举例：战马

详情见文章末了一部分。
附有：战马品牌策划全案。

步骤铺垫：从0到1做一个完全的品牌策划

逻辑是完全的品牌策划的暗线，步骤是品牌策划方案的明线。
用本能计策从0到1做一个品牌全案策划，可依葫芦画瓢本能计策四步法：

1. 制订发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计代价载体

4. 展开爆破行动

1. 制订发展目标

正所谓没有方向，统统风都是逆风。
制订发展目标，便是制订品牌策划方案的方向。
本能挖掘，也在这一步完全，并作为出发点，决定发展目标的制订。

2. 构建核心业务

构建核心业务，即基于发展目标，用具体业务和业务构造来承接发展目标。
他是发展目标在业务上的落地。
统统品牌策划方案，核心都要落在详细产品业务上。

构建核心业务的内容包括：设计产品构造、确定计策产品和其他各产品角色、针对各个计策角色的产品设计交付代价。

3. 设计代价载体

设计代价载体，大略来说便是设计品牌、产品的符号和包装等，个中重点是黄金符号体系的设计，包括黄金符号、黄金观点、黄金口号、黄金背书等。

4. 展开爆破行动

即品牌策划方案的营销落地。
但不同之处在于，此处指向的是对品牌成败起到关键性浸染的关键性战役。
品牌不必打赢所有仗，也不必所有仗都打，但一定要打好关键仗。

方案示例：从0到1做一个完全的品牌策划

红牛兄弟品牌：战马

一、项目背景：红牛的市场阻击战

红牛是中国市场最成功的饮料品牌之一，2015年，红牛发卖额达到230.7亿元，霸占中国能量饮料的大部分市场份额。
随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新寻衅。

在这样的竞争环境下，起初，红牛的做法是渠道封锁等方法，但效果并不理想。
经由综合考量，红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

但问题是，如何从0到1打造一个新品牌？在新品牌打造这件事上，很多企业倾尽资源仍前功尽弃，或仅只打造出昙花一现的网红爆款，随之石沉大海，根本无法为企业带来持续性增长。

红牛给出的答案是：找专业的品牌营销策划公司。
基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划履历，华彬集团选择卓朴，从0到1，打造全新能量饮料产品品牌——战马。

二、计策洞察：功能饮料的打破性机会

新品牌打造必须想清楚一个问题，打破性的机会在哪里？

通过深入市场调研，卓朴创造，虽然随着国民康健需求的升级，海内功能饮料市场欣欣向荣，但各产品间的本色差异化并不明显，大多基于品类属性宣扬功能。
这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的涌现。

而在另一方面，年轻消费群体崛起，已然成为功能饮料的消费主力。
但市场上却没有，专门针对年轻消费群体的有名功能饮料。

再联系战马本身。
战马从属于功能性饮料巨子华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置，深耕海内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

结合本能计策打造品牌逻辑，卓朴确立战马黄金本能：强大产品配方研发能力。
并结合黄金本能，确立战马代价定位：年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。
确立战马威信代价：更快开释能量，积极主动寻衅。

三、代价设计：黄金符号引爆品牌代价

黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。
环绕黄金符号的黄金符号体系，助力品牌快速引爆代价，至关主要。

作为一个从0到1的新品牌，战马的黄金符号从何而来？黄金符号是黄金本能、代价定位、威信代价创造性结合与表达的产物。

将三者创造性结合，卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象，知足了年轻人的个性化需求。

命名：战马。
“战马”代表了速率、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能义务。
它承载着年轻人热血喷张的无限力量，通报着年轻人驾驭胜利的无限能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面寻衅，无畏拼搏。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始办法，创作出极具特色的战马几何能量体。
让战马能量更加聚拢，更加强大。

黄金口号：战马黄金本能与威信代价相结合，创作出“战马，主动战”广告语。
口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性情，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。
尤其对付快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。
卓朴将黄金符号充分运用，包装上能干的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激开花费者的购买希望。

四、爆破行动：对症下药地攻城略地

随着品牌代价的强势构建，战马随之进入品牌整合营销推广阶段。
战马用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈。

第一阶段，使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依赖产品自身的差异化快速打破市场。

第二阶段，精准定位种子人群，资助LPL电竞游戏，以点带面知足消费者情绪诉求，与年轻消费群体形成情绪共鸣。

第三阶段，整合营销活动全面展开，环绕年轻消费群体的触媒习气和竞品的投放策略，制订了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌有名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜好的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

末了，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿发卖目标，成为功能饮料行业竞争中名副实在的“黑马战将”，现在，战马正马一直蹄地迈向新高度。