双11到了三招教你写出“种草力”更强的案牍

想要消费者打开他们的钱袋，第一步便是引起他们对商品的兴趣。

哈利D凯森的《消费生理十四讲》一书中提到：“兴趣的第一条法则是，如果想让人对某件物品感兴趣，就须要供应关于这件物品的足够信息。
如果消费者对某件商品的兴趣勾留的韶光足够长，就会转化成购买希望。
”

比如当经纪公司想捧红一个偶像，就必须给粉丝群体开释关于这名偶像足够多的信息：他的年事、身高、星座、瞳孔颜色、他喜好的食品和口头禅等等。
当粉丝得到了一点一滴的信息，并逐步地对这些信息如数家珍时，这些认知就会构成生理学上产生兴趣的根本。

对付品牌而言，如果想要吸引用户的兴趣，就须要向他们供应充满细节的信息。
而“列文虎克”式的文案，就由于充满细节，每每具有较高的种草魔力。

“列文虎克”是一个年轻人中盛行的热梗，它来自于荷兰显微镜学家、微生物学家的名字“安东尼列文虎克”，常用来形容一个人不雅观察能力很强，能像显微镜一样捕捉到别人看不见的细节。

如果你想要售卖一款纸尿裤时，会如何向用户通报产品优柔透气、不易漏的特点？

“超薄亲肤、舒适透气”这样的文案由于过于抽象，每每很难打动用户。
网易严选的一款婴儿拉拉裤，就利用了“超5000万个透气呼吸微孔”、“8次尿量，一片海量瞬吸”、“专利锁水珠，10层锁水构造，能接管自身重量的50倍”等充满数据和细节感的文案，让用户能在脑中构建出纸尿裤生产者细致、专业的形象，从而轻松地理解到这款纸尿的上风。

对付文案创作者而言，不能由于偷

二、故事感和场景感是两把钥匙，可以打开想象力的阀门

如果要售卖一批丝巾，A文案说“买一条丝巾吧，有很多种颜色可以供你挑选”。

B文案说“这些丝巾里，有适宜约会时佩戴的樱花粉色，也有适宜职场的气质灰色，还有适宜秋日野餐时佩戴的焦糖色”。

比拟两组文案，无疑是B文案更具有打动力，由于它充满场景感，能让人遐想到戴上丝巾时的情景，乃至能体会到不同佩戴场景下的心情。

面对广告和推销，消费者都会具有本能的抗拒生理，在撰写文案时，须要故意地去调动消费者的想象力，这样能有效地增加发卖成功的机会。
成功的推销员都很懂得利用生理上的刺激成分，让产品走入消费者内心，匆匆使他们购买商品。

法国条记本品牌Moleskine，一本的售价是200-300元公民币，如此昂贵不是由于它的纸张多么优质、包装多么精良，如果单从产品成本来看，它和那些代价10块钱的条记本并没有实质差异。
Moleskine条记本最让民气动的，是印在它封套上的那句话：这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇。

Moleskine授予了自己品牌想象力，它是一个属于20世纪欧洲艺术家和文学家的条记本。
梵高曾用过7本Moleskine条记本，并在上面留下了《向日葵》的手绘草图；海明威的《太阳照常升起》的手稿，便是在Moleskine条记本上完成的。

对一些人而言，Moleskine已经不单单是一本条记本，而是灵感的象征，它带着某种复古和文艺的迷人气息，让人乐意为它的品牌故事买单。

不少用户在购买条记本同，会有这样的生理暗示：买了它，就能像海明威一样写作，像梵高一样绘画了。
条记本的本钱并不贵，但它带给用户的故事和生理感想熏染却是独特而昂贵的。

许多喷鼻香水文案，也是制造场景和蔼氛感的高手。
对付喷鼻香水这类没有实际“刚需”的商品而言，向用户通报感情和故事就变得格外主要。

喷鼻香水品牌Byredo的一款名为“无人区玫瑰”（Rose of no man`s land）的喷鼻香水，是社交网络上的“网红喷鼻香”——开在贫瘠无人区的玫瑰，比开在残酷花园中的玫瑰，多了一抹魔幻与独特的觉得。

我是个绝望的人是没有反应的话语

损失统统又拥有统统

末了的缆绳

我末了的祈望为你咿呀而歌

在我贫瘠的地皮上

你是末了一支玫瑰

“无人区玫瑰”喷鼻香水的文案充满“颓废美学”的味道，与喷鼻香水的名字共同叠加出浓浓的氛围感——这种无性别、特立独行、心不在焉又带点轻微厌世的觉得，正是当代年轻人们所喜好的情调，而这种感情与“无人区玫瑰”产品冷冽、清润的东方调气味也是吻合的。

又比如圣罗兰“反转巴黎”这款喷鼻香水的文案：

我想和你见面地点你选

森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔

草原 大海 清晨 薄雾的街口

只是不要在梦里

文案通过“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，构建出一副俏丽又朦胧的画面，如梦似幻，令人晕眩，就像“反转巴黎”充满喷鼻香柠檬、蔓越莓、白芍药和橙花的浓郁甜喷鼻香。

故事感和场景感，可以说是文案的两把主要钥匙，它们可以轻松开启用户的想象力，让产品在他们的心智中完成“脑补”的过程，让产品特点和他们的生理需求进行领悟，从而引发他们的购买希望。

三、给文案装上“认知转化器”，从产品视角到用户视角

如果你常常逛小红书，你会创造那些盛行的扮装品产品都拥有十分形象、可爱的昵称，这些昵称朗朗上口、随意马虎影象、充满画面感。

很少有人记住SK-II肌因光蕴环釆臻晳钻白精华露，但却很随意马虎记住“小灯泡”——由于SK-II这款精华露的外型像极了一个灯泡。
又比如雅诗兰黛特润修护肌活精华露，由于瓶身是棕色的，以是被称为“小棕瓶”。

用户可能对“莹润肌底”、“紧致轮廓”、“无痕遮瑕”这样的文案无感，也很难产生影象度，但对付“补水急救面膜”、“皱纹小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”这样的文案却很随意马虎印象深刻，并且一眼就能明白产品的主打功效。

这两种文案的差异，就在于前者是从产品认知的视角写出的文案，而后者是从用户认知的视角写出的文案。

产品视角的文案总是不厌其烦地向用户先容产品的功能和卖点，所用的词汇虽然专业却抽象，导致用户的理解和影象本钱很高。
而从用户视角写出的文案，每每生动有趣，它们常常利用比喻、夸年夜等手腕，突出产品的核心上风，让人影象深刻，也增加了产品口口相传的可能。

美国户外品牌Timberland的官方中文名“添柏岚”，相信很少有人能写对。
但很多人都知道品牌的昵称——“踢不烂”。
这个昵称由于品牌的中文名谐音和产品“耐磨”特质综合而成，乃至得到了品牌官方的认可。

2018年，Timberland推出一支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的品牌TVC，以一双黄色靴子的视角，讲述靴子主人公的经历。

在光阴里我变旧，变皱

用伤痕，覆盖伤痕

每天，当太阳升起

我，又是全新的

我走的时候，叫Timberland

回来时，才叫踢不烂

具有穿透力的文案，通报出品牌“在路上”的气质，也随意马虎让年轻人群产生代入感——穿上Timberland，就不怕踏遍万水千山。

四、结语

在双11的流量年夜水中，平平无奇的文案内容只会被迅速淹没个中，根本没有走进用户心智中的机会。

只有那些充满细节的“列文虎克”式文案，能在用户的脑中迅速构建起光鲜的形象，树立起产品专业、细致的形象。
而故事感和场景感则更多地开启用户的想象力，让他们和产品内容产生主动的连接，引发购买希望。
那些从用户视角出发的文案，能更随意马虎被用户记住和喜好，也能开启满满的“种草力”。
这个双11，你准备好了吗？

#专栏作家#

本文作者：海海，乌玛小曼，微信公众年夜众号：乌玛小曼，大家都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。
《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的不雅观点与干货。

本文原创发布于大家都是产品经理。
未经容许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。