产品只有美学没有生意思维？别用“颜值主义”绑架品牌！

过去，一款产品进入到包装设计环节，每每是在产品全部“定型”之后。
那时候设计师就像一个“接活的乙方公司”，产品的定位、受众、大小和规格确定，是前序环节已经完成的事情。

而对付如今的快消品而言，每年数亿的销量就意味着数亿次的曝光。
因此产品包装的方寸之地，可谓寸金寸土，它可以是内容的发布平台，可以是品牌与消费者互动的游戏载体，乃至可以是一种独立的媒介渠道，发布其他品牌的信息。

以是随着包装设计在品牌塑造中主要性的提升，产品包装设计的环节也无可避免地前置了。

现在很多品牌的设计团队或是外部设计已经逐渐开始从源头参与到产品设计中，设计师会和产品经理一起谈论，基于品牌工厂已有的设备和质料能力，以及设计者对付消费市场的洞察，输出品牌本身、品牌在线上或者线下渠道的一整套创意。

而高颜值、好玩的包装设计是一道诱饵，是让你的产品进入到消费者视野的一张入场券。

如何在产品前置阶段，就做好产品包装设计？

我一贯认为，视觉的冲击力，每每是认知大于真实。

从被瞥见到被种草，品牌核心关键词以及视觉、触觉，乃至嗅觉都须要包装去承载。
美是基本要素，特殊是新品牌，品牌力还没有打穿的时候，就须要让包装更能够做事于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还须要承担品牌传播的功能，也便是将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

常见的有5种类型：

01 推销型：为产品做推销做事

须要强调的一点是，很多品牌随意马虎走进颜值主义陷阱，包装只有美，但没有美学。

没有美学的产品包装，美得没有灵魂。
颜值只能是侧写，而不应该是产品全貌，否则很随意马虎陷入受众层面的顾此失落彼，捡了芝麻，丢了西瓜。

包装设计要为买卖做事，给产品做包装不是生产艺术品，要带着桎梏舞蹈。
美学元素压过买卖元素，包装设计就损失了信息通报浸染。
给产品做包装，要“师长西席意再美学”。

站在买卖角度，包装设计便是一个推销员，它在向消费者推销，它见告消费者为什么我好。

椰树牌椰汁（左图）vs大白罐椰汁（右图）

上图是椰树牌椰汁的包装和大白罐泰式椰汁，你会选择哪个呢？

椰树牌椰汁，它的包设计装被无数人吐槽土味、low，觉得便是一个PPT做出来的，可是为什么常年霸榜发卖第一？由于它的包装设计就像是一个推销员。

它在包装上清楚地写：非椰原浆喷鼻香精配制，取新鲜椰子肉榨汁，不加喷鼻香精，海南特产、国宴饮料。
大字报字体虽然很粗暴，但在信息传达环节非常给力。
商家不可能雇那么多推销员在那儿卖，但是拿起来，它就在向你推销，见告你为什么好。

反不雅观大白罐泰式椰子，包装设计简洁都雅，但是你会买吗？

以是，给消费者供应有力的购买情由，是包装实现买卖目的的主要方法。
包装设计是在见告消费者我好在哪？为什么选我？是在帮助消费者降落决策本钱。

02 内容型：把产品包装做成媒体版面

目前，海内常见的媒体型包装设计，便是印上一些撩动人感情的盛行词汇，或者一两句或俏皮、或情怀、或鸡汤的金句，比如江小白、味全逐日C等。

瑞典燕麦奶植物蛋白品牌 Oatly 噢麦力，玩得更进一步，直接把纸盒的包装当作广告墙来设计，品牌口号、可感知的产品理念，光鲜地表示在产品包装上，乃至直接在瓶身上与大家唠嗑。
比如，在瓶身的营养身分表阁下写了一句“无聊，但很主要”，乃至会在瓶身上写上恶评，形象奇怪又有趣，让人好奇地拿起来去细读笔墨。

Oatly包装上的小故事

这种直白让Oatly在市场中脱颖而出，比起大费周章跟人们阐明什么是燕麦奶、它有什么好，他们更强调产品所倡导的品牌代价不雅观。

这时，Oatly包装盒，便是一个与消费者沟通的渠道以及媒体版面，这种通过具化产品理念，来呼应品牌定位可以说是吹糠见米，让消费者对付产品的天然+康健的认知立时具化。

03 体验型：重视开箱惊喜感体验

相信买过苹果手机的人都体验过，极简的包装设计、渐进式体验的开箱快感。

苹果利用包装设计，将全体开箱过程也简化了，盒盖、产品、解释书和配件从上到下依次打开，这种渐进式的开箱体验实在也是在勾引用户开箱。

把乔布斯这套理念利用到食品行业的，空刻意面是我印象非常深刻的一个品牌。

空刻意面的创始人是做产品设计出身的，他的偶像是乔布斯，以是他天生便是用户体验者。

在产品包装上，不同于其他食品品牌，将包装尽可能往食品上靠拢，空刻意面考虑到自己的目标用户紧张是女性，以是品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个扮装品”。

这个灵感来源于一支口红的包装，因此我们能够看到，空刻的产品外包装只有颜色通亮的色块，和代表意面的抽象条纹，加上能干的Logo，形成了独一无二的“空刻风”。

空刻意面包装

在体验设计上，空刻意面做了一个抽拉式的抽屉盒子设计，“打开盒子”是消费者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样，空刻也精心设计了内部配料的摆放。
当消费者抽出意面盒时，“开箱”的过程就像是在拆开一件艺术品一样。

而当消费者打开快递箱子的那一刻，产品的推销能力就开始发挥浸染了。

大略的说，空刻意面的产品和以及产品的包装和logo，实在便是“形”；除此之外的，在体验过程中一些看不见的东西，便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度，而“神”更像一种灵魂，一种生活办法的通报，让吃意面这件平凡的事情，一下子变成惊喜时候。

04 互动型：预埋彩蛋，触发分享

生活中，垃圾桶是大多数产品包装的终极宿命，消费者常日不会在这个终点体验到更多惊喜。

但汉口工厂汽水做到了，让汉口二厂汽水引爆的产品“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，并不是由于口味比其他产品突出，而是由于其瓶身自带的强互动性和强话题性。

汉口二厂“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水

这款产品做了很多小心机的设计，将瓶死后头的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸，内层采取变色油温印刷上表白词。
当消费者揭开背面贴纸后，须要将变色油温加热，当温度上升到靠近于人体体温的37.2摄氏度时，表白词才会显现。
这一系列略带技巧性的分外设计，很快引发了大量线上谈论。

相似操作的还有奥利奥的春日新品樱花柚子味饼干，这款产品利用了黑科技玩法，开释一个小彩蛋：包装在经由阳光照射后会涌现蝴蝶，营造出一种蝴蝶受花果喷鼻香吸引而来的奇妙效果。
为了增加互动感，消费者还可以在包装背面写下春日祝福，通报亲友间的春日关怀。

这种包装互动体验，让挖到彩蛋的消费者，很随意马虎捧着惊喜返场。
以是，能否在包装环节把普通体验变成极致，把消费者的“峰终体验”拉到峰值，创造超哇塞的体验，会直接影响产品复购和推举。

05 跨界型：联合品牌共享用户与资源

网易云音乐，就把农夫山泉的瓶身，当成了一个独立的媒介渠道，与农夫山泉联合推出互助限量款“乐瓶”，将30条精选乐评呈现在4亿瓶农夫山泉上，让每一瓶水都自带音乐和故事。

值得一提的是，这一次的乐评不仅勾留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单，完玉成部音乐体验的过程。

农夫山泉x网易云联名包装

此外，为了进一步增加音乐的意见意义性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。
扫描完成后，手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时社交平台。

产品包装设计是一种没有国界的措辞，它是做营销中最随意马虎抓取民气的一种办法。
而品牌如何做好”设计“这门作业，通过以”好玩“诱人，值得细品。

本文由大家都是产品经理作者【木兰姐】，微信"大众年夜众号：【木兰姐】，原创/授权 发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。