这有一份转化率超85%的详情页案牍模板

一贯以来，文案都是一份很吃喷鼻香的事情：创造性高、能力模型难以被复制、能产出高额利润，以是在互联网发展的各个阶段，他们都是冲在一线的领头羊：电商文案、H5文案、新媒体文案……随着知识付费风口来临，又出身了一个更垂直的文案职业划分，课程文案。

课程文案事情的核心，是提高课程的点击率和转化率。
对照线了局景，可能我们能更好理解：一个顾客走进了你的店铺，作为导购，你须要做的是延长他的逗留韶光，期间要利用得当的措辞沟通技巧，引起他的兴趣，终极完成其购买行为。

课程文案，相称于线上的导购，要达成核心目标，须要用文案与用户沟通，吸引用户点击，延长用户的页面勾留时长，并终极勾引其完成下单。

很有幸，我在知识付费行业摸爬滚打3年多，也曾写过单课报名6万人次、转化购买率超过85%的课程文案，以是有一些写课程详情页的履历想跟你分享。

写课程详情页前，脑筋里要有下面这个脑图，即所谓＜课程详情页大纲＞，每一部分的目的和主要性占比都已标注，强烈建议保存得手机。

下面我将从准备事情，打造流量入口，构建第一段滑梯，构建第二段滑梯，构建末了一段滑梯这五个部分与你分享，如何写出一个高转化率的课程详情页。

一、准备事情：磨刀不误砍柴工

知识付费行业，是把知识变成产品或做事，以实现商业代价的高下业态综合体，广义来说，包含内容付费和在线教诲两种细分产品。

内容付费产品，紧张包含提升硬技能、办理某类实际问题、拓展兴趣爱好、提升软实力等4个内容定位方向，对应的付费产品有秋叶PPT、知乎Live一对一、豆瓣韶光和得到App等。
在线教诲产品，根据受众群体切分，可分为早教、K12、成人、职业教诲等几大领域，对应的付费产品有凯叔讲故事、学而思网校、尚德机构和火星时期等。

作为一名课程文案，你理解你所在的细分行业吗？提笔写文案前，不妨先问自己几个问题：

我的文案将会被谁看到？他们来学习的目的是？他们对课程有什么期待？他们对价格敏感吗？为什么他必须选我而不是别的教诲产品？……

内容付费和在线教诲，虽然都属于知识付费领域，但由于目标受众和学习目的不同，仍存在很大差异，仅就文案沟通来说：

在学习效果的呈现上，内容付费产品的文案更强调确定的实用性，以是我们常能看到，例如“21天从产品小白晋升产品经理”、“咪蒙教你月薪5万”，比较之下在线教诲产品的文案更强调学习的系统性，以是我们常能看到，例如“【开学抓重点】搞定作文和打算”、“【同步校内】小学4类作文写法大招”。

常见的内容付费产品：

常见的在线教诲产品

在价格的呈现上，内容付费产品的文案更强调性价比，以是我们常能看到，例如“9.9学3节” 、“39元，学完返学费”，比较之下在线教诲产品匹配的用户，他们对价格敏感度较低，纵然有类似的优惠活动，也极少在文案中用作主标题。

正所谓磨刀不误砍柴工，提笔写文案前，先深入理解你所在的知识付费细分市场，会对你接下来的事情大有裨益。

二、流量入口：打造一个好标题

这里的标题，指的是环绕课程进行宣扬时，所有渠道的文案标题总和，包括课程标题、公众年夜众号推文标题、朋友圈海报标题等。

一个好标题的主要性不言而喻，它关乎着险些50%，乃至更高的流量。
它决定了最关键的前3秒，即用户是否通过阅读你的标题感到兴趣，从而点击进去查看课程详情。

在知识付费领域，从最经典的“网易戏精出来讲课了”，“新世相营销课”，到最近很火的“马东携奇葩天团亲授好好说话”和“余秋雨中国文化必修课”，无一例外都在宣扬期对各渠道标题进行了反复优化：通报完全且精确的信息，担保标题的易读性，打造足够的吸引力。

这3点同时也是一个好课程标题的3要素，做好这3点，你的课程标题肯定不会太差。

本月喜马拉雅App付费榜前20名部分课程

这3点中，“打造标题的吸引力”无疑最磨练功力，很多课程文案花了好几年都没能总结出一套心法。
实在说难不难，世间万物都有规律，不信你看：

精良课程标题的21个维度关键词

在充分理解课程的条件下，考试测验着去思考以上21个维度，并提炼出关键词，然后按照逻辑顺序，组合2~3个关键词，一个精良的课程标题没你想的那么难。

来，我们来试着拿案例剖析一下：

“得到App”在去年国庆推出了个活动，用99.8的价格打包了20个不同领域的佳构课，其推广文案标题很是大略，《如何用1小时进入陌生知识领域》，用的是学习本钱（1小时）+学习效果（进入陌生知识领域）+悬念（利用了发问办法）的关键词组合法。
推文效果很好，当天就达到了10w+。

“荔枝微课”做事号，每篇头条都是推课程的10w+文章，强烈建议大家关注并学习模拟。
个中一篇《学会这样“说话”，决定你未来2年的样子》，推广的是演讲课，用的是学习量（说话）+利益（决定未来2年的样子）的关键词组合法。

看到标题，用户就不免产生好奇，“说话有什么难的，难道学好还可以逆袭”？勾起用户的好奇和求利益生理，点击标题一探究竟。

关键词组合法好用是好用，但牢记勿过多堆砌，不然会起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯：唤醒购买动机

在这里用户已经成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目标便是让用户一贯“滑”下去，直至成单。

先来思考一个问题，为什么用户要掏钱买你的课？

答案很大略，由于他须要，但现在多数情形是“用户是须要你的课程的，但他没故意识到”。
以是你须要做的便是通过文案的办法，让他意识到这种潜在存在的需求，且这种需求必须以能办理某种问题为条件，比如：

能办理现在的问题，比如《3天学会PS》，《咪蒙教你月薪5万》，《直男必看，教你单手撩妹》等这类课程，对标的都是当下碰着的问题；能避免将来涌现问题，比如《简七的理财课》，《丁喷鼻香年夜夫付费专栏》等这类课程，对标的更多是将来会涌现的问题，现在你没有财务危急，现在的你身体康健，但往后并不见得，以是要未雨绸缪，防患于未然；能够得到社会认可，比如《得到大学第0期招生》，依赖得到的强大品牌力和罗振宇个人背书，让用户产生如果我能被录取，不仅可以打仗到更高阶的人，同时也是对我能力的一种认可的觉得。
这种办理的是被认可的生理问题，对付当代人来说，同样主要。
……

如何用文案见告用户，“这个课程，如果你不买就亏了”，我最常用的是从《金字塔事理》一书中学到的“SCQA架构”方法，4个字母分别对应，情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer），这个架构不仅是个非常好的“构造化表达”工具，在文案中同样一样适用。

SCQA故事框架

把稳不雅观察不少爆款课程，在唤醒购买动机上都利用了“SCQA架构”方法，个中我想举“健身/减肥”这个细分领域让大家感想熏染一下，文案高手们都是怎么做的：

“你有过我这样的经历吗？

早上起床，准备把自己打扮得美美的出门，却创造去年最爱的裙子拉不上链子了，换个休闲牛仔裤吧，却变成了紧身款，想哭……

上周，和同期入职的小敏竞聘主管，彼此实力不分高下，终极却错过了主管职位，由于输在“形象不佳”，望着自己“微胖”的身材，但基因是父母给我的，我也很无奈啊。

海边旅游，闺蜜们都穿上精心挑选的比基尼泳衣，而我却裹得严严实实，恐怕多余的肉肉欠妥心跑出来。

每次内心都有万头可爱的草食动物在奔驰，在怒喊，我一定瘦下来！

只是，

节食？要和美食说拜拜，杀了我吧。

运动？最近常常加班，我没韶光啊。

减肥药？会不会伤身体？

抽脂？我怕去世

……

过去，减肥对我来说，难于上上苍，我一度都要放弃自己了。
直到我碰着了她，统统开始变得不一样了。

3个月减掉50斤的鳕鱼老师和我说：”我可以帮助你，轻松瘦身变美，而且3餐吃饱。

看到这里，你一定会以为我是个骗纸，但鲟鱼老师的方法便是这么神奇，且听我逐一道来。

鳕鱼老师是谁？

以上文案摘自唯库教室一门减肥健身课程，它在唤醒购买动机阶段上就用了“SCQA架构”方法。

首先用情境描述，“早起想美美的出门结果裤子却拉不上了”，由此拉近与用户间的间隔；然后制造冲突，“由于形象不佳，错过主管职位”；接着提出问题，“我一定要瘦下来，只是要用什么方法呢”；末了给出办理方案，“没错了，便是鳕鱼老师带来的这节课”。

这套方法的核心在讲故事，从“情境描述”、“制造冲突”到“提出问题”，末了到“给出办理方案”，用活生生的例子给用户展示“你的问题，我有办法办理”。
如果你没有真实案例，你可以去杜撰，但记得要尽可能多地描述细节，它会让你的故事显得更加真实。

四、第二段滑梯：用实例建立用户信赖

用户的购买动机被唤起了，但此时用户仍旧心中存疑：“你说你能办理我的问题，但我凭什么相信你？”

要证明你的课程可信，从两个方面动手最有效果：一是课程本身，二是干系背书。

课程本身，是终极要售卖的产品，如果产品不足硬，纵然有再多的营销手腕，也只能是销量越多，口碑越赔。

但一旦你对你的课程产品有足够的信心时，你就要充分展示出来，比如：“课程的研发经历多少小时”、“先后经由多少次迭代”、“有多少位大神级人物参与了课程的开拓”、“课程之以是这么设置的缘故原由”、“学完课程你将能到达什么样的段位”……这些都是用户对课程质量存疑的问题，你都须要逐一在课程详情页里做出合理解释。

如图，是三节课关于“高阶运营”课程的推文先容

（注：感兴趣的同学可以在三节课订阅号的历史推文中查找）

如果只有课程本身的先容，难免有点王婆卖瓜，此时干系背书就显得尤为主要了，它从一个更客不雅观的角度证明课程的质量，可以深挖的角度有：老师先容、课程名人背书、用户评价等。

可能有人要问了，如果我卖的课程，老师既不是大咖，同时又没有名人站台，怎么办？市情上80%以上的课程都属于此类情形，除了要擅用运营手段提高用户对课程的好评之外，同时也要擅用已有的用户评价进行包装和输出。

同样来自三节课，课程详情页的“用户评价”

类似这种措辞朴实并言而有物，且有真实头像的用户评价，能大大提高课程的可信度，降落用户的疑虑。

五、末了一段滑梯 ：用类比法和限时活动促进下单

当用户看到这里，恭喜你，他已经有90%意愿准备下单了。
这时候，如果你只是在详情页末了放上几句，如：“本次课程限量报名，先到先得”、“课程超值特惠，不买后悔一年”、“投资源身，才是最好的增值”，等这类不痛不痒的匆匆销语的话，那我可以明确见告你：前面的文案你都白设计了！

写课程详情页文案是一环扣一环的逻辑型事情，每一部分都经由周密的设计，都有其存在的情由。

试着站在用户的角度想一想，如果他已经看到这里，那表明他已经有购买的意愿，课程内容、老师阵容、用户评价、上课韶光他不都理解了嘛，那为什么还不下单？

还不便是由于价格嘛！

无论你的课程价格便宜还是昂贵，是39还是399，你都须要在详情页末了建立一个“加速滑道”，让用户可以“一滑到底”直至完成下单。
此时，你须要把你的课程价格和用户熟习的产品做一个价格类比，让用户产生认知，产生“课程价格原来那么划算”的觉得。

39元的课程，我们或容许以这样说，“花39元喝一杯喜茶，收成的只是卡路里和赘肉，不如来这里听8节课，给大脑来顿加餐”。

399元的课程，我们或容许以这样说，“均匀一天19元，便是一顿早餐钱，坚持21天，就能换来一次改变人生的机会”。

这种用“一杯喜茶”，“一顿早餐”的参考物价格类比法，便是要见告用户，我们的价格实在一点都不贵。

六、总结 知识付费行业，广义来说，包含内容付费和在线教诲两种细分产品。
提笔写文案前，先深入理解你所在的知识付费细分市场，毕竟老话说的好，磨刀不误砍柴工。
课程标题决定了50%乃至更高的流量，在充分理解课程的条件下，考试测验着21个维度关键词组合法，但切勿关键词堆砌利用，会揠苗助长。
在唤醒购买动机时，可以采取《金字塔事理》中的“SCQA架构”方法，描述情境（Situation）、刻画冲突（Complication）、提出问题（Question）、给出答案（Answer），并加以故事化的阐述口吻。
要证明你的课程可信，从两个方面动手最有效果，一是课程本身，二是干系背书。
无论你的课程是39还是399，你都须要把你的课程价格和用户熟习的产品做一个价格类比，比如“1节课=1杯奶茶”，“每天只用花一顿早餐的价格”，“少看一场电影”，让用户迅速建立起价格认知。

提高课程详情页的转化是一个须要长期优化的事情，现在的85%可能来日诰日就变成50%。
每天监测数据，根据用户需求和市场变革调度详情页的布局、表现形式、侧重点等，一步一个脚印，稳扎稳打。

记住，唯一不变的便是变革，尤其在这个快速巨变的互联网时期。

本文由 @木公子 原创发布于大家都是产品经理。
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