新打法｜小红书上发什么内容能低成本且高效吸引用户到淘宝买买买？

最近收到了这样的一些问题：

在小红书上是不是只有做爆文这条路？除爆文外还有别的有效的内容玩法吗？怎么才能多样有效的进行卖货？什么内容能吸引用户到淘宝产生购买？

本期我们挑选了3个近期在小红书平台上通过小红书运营实现高速增长的品牌：护肤品牌芷豆、冬禾旗下的护发品牌植本多宝、运营韶光较久的卡兰度。

分别是2种不同内容形态的投放玩法：

一种是痛点为核心去切入做爆文；

另一种是排行榜玩法，卡住用户主动搜索需求拉动对产品的购买心智。

这3个品牌虽然都不是传统意义上的大牌，或者说品牌运作类型的品牌。
但通过对淘系表现及小红书投放情形的比拟，创造它们的淘系收益的确由于小红书而得到了高速增长，也反向论证了小红书上并非只有做爆文这一条路。
希望本文能给大家带来一些参考和学习~

一、芷豆泥膜

首先我们来看第一个品牌芷豆。
在这里我们根据它的发卖情形选取了它从2022年6月份开始上线和运营的泥膜单品，这也是它近期在主推的一个产品。

到目前为止，芷豆泥膜已经做到了芷豆淘系旗舰店的发卖第二名，累积发卖326w。

（淘系数据来源-买卖参谋 小红书数据来源-灰豚数据）

可以看到，芷豆泥膜从9月开始，条记的核心内容就基本上环绕着“产品痛点+办理方案”，它的2个痛点1个是黑头，1个是粉刺。
在整理时我们不雅观察到从上线开始到2023年的6月份，芷豆的条记内容一贯是环绕着这2个痛点展开的，基本上没什么变革。

图源小红书

这类内容形态有一个很厉害的点，便是每个月都会有2-3篇的爆文产生，极致的爆文可以达到5w赞以上。
这是痛点玩法的普遍性特色，不论是芷豆做还是其他品牌做基本上都会涌现这个数据模型。

对应到这个数据，它的不稳定性就会涌现。
我们能看到在11月份和12月份，它是有好几篇爆文产生的，反馈到淘系的发卖层面也有对应的增幅。

但从3月份之后，芷豆爆文的量级就在逐渐低落。
这就证明了这种内容形态实在是有生命周期的，由于有太多品牌已经用过了，大家一眼就能明了它是广告。

持续利用一套爆文模版，生命周期是不才降的！

对应到5、6月份的时候我们能明显看到全体爆文指数是低落的。
虽然它的条记数量是增长的，但是全体互动量实在是明显降下来的，特殊是在4月份跟6月份。

这是这类内容形态比较随意马虎涌现的问题：如果品牌不再探求新的内容形态，那么发卖增长很随意马虎受限。

靠近一年的运作，我们能明显看到芷豆在小红书的用户教诲上，是有一个持续叠加累积的浸染在的。
尤其是4月到6月期间，转化率较刚上线时翻了一番。

这也是做品牌跟做产品市场教诲的核心代价，便是随着品牌的曝光量持续增加，用户对品牌和产品的认知度升高。

在相同的投放量的情形下，逻辑上转化率也会持续上升。
随着投放量级和投放时长增加，投放效率也会持续增长。

根据芷豆的内容运营形态对产品增长的一个影响情形，我们可以得到2点启迪。

1.找准痛点的内容形态可以拉动产品增长，但单一内容形态随意马虎受到市场和竞品的模拟。

单一形态的运营受到同质化影响后，量级会持续走低，这时就须要不同的内容来增加持续的爆款。

2.不必太看重及时性效果

在投放过程中，我们可以将及时性的效果作为我们50%的衡量要素，由于随着投放量的增加，整体的投产效率势必会有提升，以是我们可以将全体算账周期拉长来看，去衡量这件事情是否值得持续投入。

二、植本多宝

第2个品牌是主打防脱护发产品的植本多宝，它主打的洗发产品的上线韶光在2月份，但核心的运作韶光是在3月中开始，核心的售卖韶光也便是在近4个月。

在整理数据中我们理解到，洗发水累计的发卖差不多是2783件，41w。
近30天累计发卖是1085件，20w。

个中直接的搜索成交就占到了18w，是1个非常范例的小红书拉动了全体品牌增长的案例。
植本多宝从2023年4月份开始在小红书上做种草曝光，条记量也是持续在叠加的。

（淘系数据来源-买卖参谋 小红书数据来源-灰豚数据）

它的内容形态也非常具有范例性。
从4月份开始，它的榜单内容基本上占到了所有内容的90%以上！
偶尔夹杂了一些其它类型的条记。

植本多宝没有做特殊过多的直推内容，也没有做直接的种草内容，它更多的是将自己的产品植入到用户的排行榜逻辑中。

那么为什么我们要看排行榜呢？

由于用户来小红书大概率是来找办理方案的，但现在的产品太多了，用户不知道如何挑选。

以是植本多宝便是卡了用户须要有人去见告他买什么产品的这一需求生理，这是用户行为决定了内容形态。

其次，植本多宝的关键词不止是防脱固发，在全体内容布局里面还环绕着控油膨松和去屑止痒等关键词。

我们在自己的小红书上搜完去屑止痒洗发水后，会明显创造页面上排行榜类内容在TOP10的卡位里面。
证明了在全体搜索场域里面，以小红书的内容曝光逻辑，它是倾向于这种内容的。

图源小红书

用户更乐意看到多个品牌的比拟，以是在这个场域里面做这种排行榜的内容，把自己的产品按照最明显突出的上风标榜出来，是一种非常有效的办法。

而从投产的角度来看，植本多宝一篇条记的本钱并不高，单篇的条记本钱只不到200块，以是首先我们对付它的爆文率需求没有那么高。
这和我们之前所认知的，小红书一定要有爆文的逻辑是不一样的。

其次，这类条记我们明显看到它实在是批量生产的，它并不是一个创作者逻辑，它是一个范例性的分发逻辑。
以是这类内容的生产跟制作门槛比较低，复制性比较高，品牌一个月就可以做到靠近500篇的铺量。

末了，我们再来验证一下这类条记是不是真的对付搜索有代价。

（数据来源：蒲公英）

以博主卡爱星黛兔为例，她大量的条记都是排行榜类型的内容，她的内容基本上因此自然曝光为主，基本没有在做投放的条记，接下来我们来看一下这些条记流量构成。

（数据来源：蒲公英）

明显可以看到。
她的条记流量基本上95%是来源于搜索的，这也验证了我们刚才所说的：排行榜类内容并不因此爆文为逻辑，而是卡在了精准需求的逻辑上。

综合以上植本多宝的情形，我们可以得到以下总结：

1）初始阶段时，应判断产品是否具有搜索代价

所谓搜索代价，便是去判断用户目前对付你这个产品的利用场景，它到底是什么样子的，它在什么时候是会对产品有需求。

如果用户须要有大量的搜索排行榜需求和搜索去判断，不知道怎么购买。
那这类排行榜的内容便是直击症结的，是非常适宜去做的。
以上解答了排行榜内容到底适宜什么样的品牌和产品。

2）排行榜内容的意义

首先，排行榜在全体内容形态里面，我们可以去接用户不同的搜索需求，关键词做划分，把自己的产品作为重点植入。

其次，对付新锐品牌而言，排行榜具有借势能量。
举个大略的例子，如果一个品牌开在LV阁下，那么顾客势必会以为这个品牌和LV开在一起，肯定也不大略，从而就提升了品牌的有名度，在排行榜中也是同样的逻辑。

末了，排行榜的内容实在创作门槛非常的低。
不须要太多的达人背书，也不须要太强的账号能力。

它核心实在是我们做好排行榜再去做分发即可，这是排行榜内容的一个上风。
在同样的投产效率上来说，如果有得当的产品，我们不用极致的去追求爆文，同样能够带来精准的搜索效果。

三、卡兰度

接下来便是卡兰度这个品牌，这里我选取了2个产品，一个是去年12月份刚开始做的隔离霜，其余一个是品牌长线运营的一个眼霜爆品。

以这2个产品为例给大家剖析一下什么样子的内容形态是更高效率的，品牌方背后的动作又到底发生了什么样子的变革呢？

我们首先来看卡兰度的眼霜产品。
从我们能追溯到的数据来看，它实在是21年12月份就开始做起来的爆品。
随着韶光周期的增长，品牌现在也出了两个版本的眼霜。

从发卖端口来看，我们明显能看到截止23年3月份，品牌有明显的增长，不止在发卖额层面，全体的搜索层面也是同样。

我们再从小红书数据来看一下它发生了哪些变革。

（数据来源：灰豚）

如上图所示，第一个阶段是22年的7月到12月，它的内容投放形态基本上是符合小红书的特色的，痛点引入加好物推举加一些背书类的内容。
这个期间卡兰度实在因此超高点击率好看的脸作为紧张的内容形态在做运作。

（数据来源：灰豚）

如上图所示，23年2月份和3月份开始涌现排行榜内容，进入第2个阶段。

（数据来源：灰豚）

如上图所示，5月份时榜单内容已经占到了70%旁边的内容，正式进入了它的第3阶段。

（淘系数据来源-买卖参谋 小红书数据来源-灰豚数据）

虽然排行榜热度不高，但它整体的条记量是在持续上升的，虽然没有极致的爆文，但是品牌整体的条记总数量以及总互动量都有在提升。

到23年4月份的时候开始有大量的排行榜内容，基本上条记里面的50%以上都是排行榜，同时这个月也没有什么特殊极致的爆文。
5月时排行榜的比例就更高了，基本上占到了全体内容的70%。

6月份也大部分都是排行榜的内容，虽然没有极致的爆文，但是全体内容形态可谓是发生了翻天覆地的变革。

对应到它的总互动量上，随着条记量的上升和内容形态的变革，它的总互动量呈低落趋势。

虽然它的总互动量低落，但搜索量和转化率却在持续增长！

从卡兰度眼霜看到的差异：

之前讲的痛点＋方法论的内容形态，它实在是须要有爆文根本的，这样才会发挥到比较好的效果。
但排行榜这个内容形态实在并没有特殊高的爆文率，却依旧能够带来比较好的推广效果，淘系数据不降反增。

我们要看的第2个卡兰度产品是他今年的新品隔离霜，我们同样来看一下它的内容变革。

（淘系数据来源-买卖参谋 小红书数据来源-灰豚数据）

可以看到，23年1月它有80%内容都是好物推广类型，只有20%的排行榜内容。
到3月份的时候内容开始发生了一些变革。
榜单占比增加，同时通过俏丽神往做了一些妆容打卡，做了一些痛点展示。

会倾向于眼霜初期的那种形态。

如下图所示，等到4月份的时候内容整体就变掉了，我们明显看到全体排行榜内容基本上已经占到了50%。
并且在小红书搜索页面TOP5中也有上榜。

（数据来源：灰豚）

5月份的时候，全体排行榜已经占到了整体内容的75%以上，再到23年6月份的时候，排行榜内容依旧保持高占比。
俏丽神往，妆容分享类内容已经变得微乎其微。

随着5、6月份内容形态的变革，卡兰度隔离目前的累计发卖额是大概21w。
搜索量也有了巨幅增长，转化率翻了差不多4个点。

那实在又再次验证了，不管是推新品还是老品，只要用户存在精准的搜索需求实在都是适宜做排行榜的内容的。

无论是眼霜还是隔离，它的关联搜索词都非常多，品牌可以根据用户的核心需求结合自己的上风去做排行榜。

不管是内容变革的卡兰度还是一贯专注于做排行榜的植本多宝，它们都给到了我们一个明确的思路：那便是环绕用户的需求出发。

那我们品牌的独特性在哪里呢？

这是很多品牌在沟通的时候会有一个伪观点。

但实际上大多数用户一开始是不在乎品牌的独特性的。
独特性是用户在利用产品后长期复购的情由，并不是是用户直接筛选你的情由。

用户在大多数场景下都是不理智的，没有那么多的思考韶光。
他只须要明确的list跟清单，你让我怎么做，我就怎么做，你见告我这样做能办理我的问题，我就抄作业。

这便是为什么排行榜在搜索里面一贯霸占比较高篇幅的核心缘故原由。

只要你的产品在搜索场域里面是有推举需求的，那我们就可以去做排行榜。
背后能够给到我们的产出效益是可以它能够拉动品牌的心智。

例如只运营了3个月的植本多宝，在用户搜索洗发水防脱生发这种痛点推举词的时，植本多宝就成为它们的一个推举词和选项。

这类玩法的另一个好处是内容形态好复制，本钱低。

排行榜玩法不追求爆文，只要有卡位就有代价，这大大的降落了品牌方在小红书上投放的门槛以及预算。

四、总结

本日给大家先容的3个品牌的玩法可以分为2大类。

芷豆因此痛点为核心去切入做爆文，但是现在它的效率是持续降落的，以是对付爆文模板的持续挖掘对付不善于做内容的品牌方而言，它便是一个比较吃力的点。

但是植本多宝跟卡兰度的排行榜逻辑又给了大家一些新的想法，大家可以去判断一下自己的产品在搜索场域里面是不是有明显的被推举需求？

并且可以考试测验一下排行榜玩法，本钱又低，速率又快，又能拉动我们的品牌代价。

这便是这期给大家分享的所有内容：小红书上不同的内容形态给品牌方带来的代价及投放效率上的差异。

同时本期内容也为我们带来了与以往认知不同的内容逻辑和思考：那便是一定要有爆文吗？植本多宝和卡兰度给了我们答案：即便没有爆文，但排行榜的玩法依旧能带来不错的效果。

本文由 @Sally 原创发布于大家都是产品经理。
未经容许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文不雅观点仅代表作者本人，大家都是产品经理平台仅供应信息存储空间做事。