“飞跃”鞋恩怨史：平易近族品牌到底归谁？

文| 《财经》 马霖 吴琼

编辑 | 余乐

“国潮”观点制造了千亿级消费市场，也带火了一个沉寂多年的民族品牌--飞跃牌帆布鞋。

白帆布鞋面、黄色硫化橡胶底、红蓝双勾logo及带有上世纪色彩的FEIYUE二字拼音，组成了经典飞跃鞋的全部元素。
这双国产鞋近几年摆脱了“低端”“老土”的标签，和另一个国潮品牌“回力”一起，切走了帆布鞋领头者Converse（匡威）、Vans（范斯）的部分市场。

随着飞跃的“翻红”，飞跃品牌在牌号方面的历史遗留问题也被揭开。
目前共有四家公司在做险些同样logo、同样格局的飞跃鞋，它们是上海生龙鞋业生产的大孚飞跃、上海大博文鞋业生产的大博文飞跃、上海回力鞋业生产的回力飞跃，以及美国发卖公司BBC International委托中国工厂代工生产的外洋飞跃（不在中国发卖）。

繁芜的是，各家都称自己做的是正版飞跃，拥有合法牌号，几家中国公司还认为只有自己有权做飞跃市场。

上述公司各自开拓了不同的产品，最经典的白色帆布面飞跃鞋看起来则一模一样。

大孚飞跃鞋 图片来源：大孚飞跃官网

大博文飞跃鞋 图片来源：大博文飞跃天猫旗舰店

回力官方旗舰店发卖的飞跃鞋 图片来源：回力天猫旗舰店

中国以外市场在发卖的飞跃鞋 图片来源：外洋飞跃官网

由于飞跃牌号在外洋多国被抢注，中国市场和外洋市场也早已一分为二。
如今美国公司BBC International节制着中国大陆以外的飞跃外洋市场，中国本土公司难以开拓外洋市场。

牌号权属混乱已经给飞跃造成了很多问题：这个品牌缺少真正意义上的管理者，几家公司“各立山头”，市场被盘据，它们不敢下大力气投入研发和营销，难有长远方案。

回力鞋业有限公司卖力人见告《财经》，回力鞋2019年发卖额达60亿元，而由于市场割裂，几家飞跃干系公司的发卖额加起来不到20亿元，飞跃线下店数量也仅仅是回力店数量的三分之一。
“这么闹下去的话，飞跃牌号形象就彻底没有了。
”这位卖力人在采访中表示。

01

飞跃牌号授权史

如今在做飞跃鞋的四家公司中，上海大博文鞋业（大博文飞跃鞋生产者）和上海生龙鞋业（大孚飞跃鞋生产者）与飞跃品牌的渊源最深。

飞跃鞋出身于1958年，设计者是上海大孚橡胶总厂（大孚橡胶有限公司）。
20世纪30年代-50年代，大孚橡胶既生产轮胎，又生产需求弘大的军用 帆布“解放鞋”。

1956年往后，军用鞋需求骤降，为坚持生存，工厂在1958年重新设计了一款民用鞋，取名“飞跃”，象征着当时中国人想快速实现工业化、赶超西方的期许。

根据从前媒体宣布，飞跃鞋上市当年，销量打破百万双，80年代年销量一度超过千万双。
同期间，上海正泰橡胶厂生产的回力鞋也成为当时中国消费者喜好的民用鞋品牌。
飞跃和回力主宰了中国70年代-80年代的时尚消费潮流。

在中国经济巨变的80年代-90年代，中国的市场大门向天下打开。
在鞋履领域，耐克、阿迪、匡威等外国运动品牌盘踞中国市场。
飞跃、回力等国产品牌逐渐偃旗息鼓。

这一期间，飞跃鞋迎来第一次“易主”。
大孚橡胶公司民用鞋业务急剧下滑，同期间，桑塔纳和别克汽车相继在上海投入生产，轮胎需求量越来越大，大孚橡胶公司决定专注于轮胎主业。
1993年，大孚橡胶与另一家企业合伙成立上海大博文鞋业有限公司，大博文鞋业承接了大孚橡胶所有的鞋业务。

1997年，大孚橡胶从上海大博文撤股。
为换取三百多名前大孚橡胶员工连续在大博文鞋业事情的机会，大孚橡胶公司将飞跃牌号正式授权给大博文鞋业利用，授权期至2013年。

大孚的橡胶工厂2000年因市政方案停产，2009年破产。
在此期间，大孚橡胶又将飞跃牌号授权给了其余一家公司，这也为本日飞跃的牌号和市场轇轕埋下了伏笔。

2002年，大孚橡胶领导找到一位名叫刘网生的员工，希望将飞跃牌号授权给他，让他带一部分原大孚橡胶下岗职工另谋生路。
理论上，企业在第一次授权时如果没有做独占容许或排他容许，就可以再将牌号授权给其他公司。
但是，干系公司未向供应当年的授权条约。

刘网生1979年进入大孚橡胶事情，他见告《财经》，自己和飞跃品牌已经相伴40多年，有深厚的感情。
如今这个老国货品牌名声越来越响，和自己后来接手飞跃市场的努力分不开。
“飞跃当时已经在市场上消逝踪迹，不是有名品牌，我当年接下这份重任时也很犹豫，包袱太大。
”他这样说道。

只管心存顾虑，刘网生还是答应了大孚橡胶的老领导。
他成立了上海生龙鞋业有限公司发卖飞跃鞋，这一授权期至2023年。
2003年，刘网生又以已经停产的上海大孚橡胶有限公司的名称注册了一家新公司，也便是如今的大孚飞跃公司，用以发卖和宣扬飞跃品牌。

另一件对付飞跃牌号归属权流转非常主要的事宜是上海华谊集团的组建。
1997年，上海市化工局转制为大型化工企业上海华谊集团。
2009年，飞跃牌号所有权从破产中的大孚橡胶公司转至华谊集团下属的双钱集团名下，该公司赞许连续将牌号授权给刘网生，授权办法改为三年授权一次，2017年授权停滞。

华谊集团不仅拥有飞跃牌号，也是回力牌号的所有者。
1990年，拥有回力牌号的上海正泰橡胶厂与其他工厂联合组成了上海轮胎橡胶公司，该公司后来也并入华谊集团。
2000年，华谊集团组建上海回力鞋业有限公司。

2017年，飞跃牌号权属再次发生变动，华谊集团将牌号从双钱集团划拨给回力公司，回力公司不再与生龙鞋业续约，打算亲自了局做飞跃市场。

收到华谊集团“飞跃牌号划归回力公司”的关照后，按照授权条约，生龙鞋业无法再做飞跃鞋，刘网生打算另做考虑。
他在2016年末将“飞跃”与“大孚”四字放在一起，申请注册“大孚飞跃”这一新牌号，2017年10月通过初审，2018年1月注册成功。
2020年，大博文也在加速注册和飞跃干系的牌号。

针对竞争对手所讲大博文鞋业的飞跃授权在2013年到期的说法，大博文鞋业总经理刘凤珠予以否认，他向《财经》称，目前上海大博文依然“有足够的材料和授权生产飞跃的干系产品。
“我们大博文是有历史，有情结，合理合法利用的。
”

飞跃牌号归属与授权韶光表 制图：马霖

02

飞跃“流亡”外洋

法国人帕特里斯巴斯蒂安（Patrice Bastian）的涌现，使飞跃牌号的授权情形更加繁芜了。

巴斯蒂安没有回答《财经》的采访问询。
据《三联生活周刊》、《南华早报》从前采访巴斯蒂安的宣布，当年旅居上海的巴斯蒂安是球鞋网络爱好者，2005年购买了第一双飞跃鞋后，他就认为飞跃具备和匡威、范斯等有名品牌一样风靡市场的潜力。

在2000年初的中国，只有工人、武术爱好者还在穿着飞跃鞋。
大博文鞋业和生龙鞋业虽接手了飞跃鞋业务，但那时飞跃鞋销量已大幅低落，失落去了市场。
据《财经》理解，当时大博文的鞋业务已经转为外贸为主的模式，只做少量内销鞋。

在这样的背景下，巴斯蒂安找到上海大博文，一个旁边飞跃命运的情形发生了：2005年，巴斯蒂安拿到了来自大博文的飞跃牌号授权。
大博文得到的好处是订单。

得到大博文的授权后，巴斯蒂安重新包装飞跃，以来源于武术之乡中国的思路去讲品牌文化，推出多个系列的复古鞋款，并通过与Celine等成熟品牌互助，以及增加媒体和明星街拍曝光，终极提升了飞跃的有名度和品牌溢价。
飞跃在外洋的售价高于海内售价的几倍至几十倍。

巴斯蒂安不仅在法国做飞跃，还在美国、英国、意大利等环球100多个国家和地区抢注了飞跃牌号。
牌号利用有地域限定，一旦牌号在其他国家或地区被成功抢注，虽然被抢注牌号的企业在本国率先拥有牌号，也不能在被抢注牌号的国家和地区利用此牌号，否则就构成侵权。

当时中国已加入《国际牌号注册马德里协定》和《马德里议定书》，享有马德里牌号体系给予成员国的权利。
即便当时中国公司还没有开拓外洋市场，也可以在外洋进行牌号注册。
也便是说，当时做飞跃鞋的几家中国企业都没有及时在外洋注册牌号，这才被巴斯蒂安捉住了机会。

中国的飞跃牌号拥有者由此损失了开拓飞跃外洋市场的权利。
如今在中国以外市场上发卖的飞跃鞋，虽然是中国工厂代工生产的，但品牌和市场与中国公司毫无关系。

其余，大博文鞋业是否拥有给法国公司授权的资格也存在争议。
一位知识产权状师见告《财经》，要理解清楚这一问题，须要看当年的授权协议中是否写明，大博文鞋业拥有分授权权利。
而如今的飞跃牌号所有者、回力鞋业卖力人表示，当年牌号权的观点还未清晰建立，授权协议内容相对大略，没有对分授权、独家授权等内容做详细约定，酿成了如今飞跃牌号中外市场割裂的结果。

据《财经》理解， 2016年，巴斯蒂安已经“功成身退”，他将所有飞跃外洋牌号以200万欧元卖给了美国公司BBC International。
BBC International是一家大型发卖公司，下面有POLO等浩瀚消费品牌。

200万欧元的价格并不高。
一位理解飞跃外洋市场的人士见告《财经》，飞跃在外洋明星、网红的圈子里名气起来了，但依然是一个小众市场，巴斯蒂安终极没能将飞跃做成匡威这样的主流大品牌，而牌号转至BBC International后，这家公司也没有将飞跃作为重点业务。

大博文鞋业总经理刘凤珠当年并未参与大博文与法国公司的交易，他表示，自己对详细情形不甚理解，他只表示，当年大博文的确给法国公司供货。

03

谁做大了飞跃市场

飞跃在外洋打响有名度后，在中国年轻一代心中“身价”也提升了。

一位购买过飞跃鞋的消费者见告《财经》，运动鞋和帆布鞋的标识非常突出，印着大大的logo，代表了穿着者的不同品味。
此前，年轻人只是听说过飞跃和回力这样的国货品牌，认为这些品牌很土，是上个时期的产物。
如今飞跃在国外火了，中外明星和网红都穿国货飞跃，这会肃清他们心中“飞跃=低品位”的印象。

也有消费者表示，耐克、阿迪、匡威等品牌进入中国多年，年轻人对这些国际名牌的新鲜感已经消逝，他们乐意考试测验更多选择。

便宜还是飞跃、回力这些国货的主要上风。
上述消费者买过几双大孚飞跃鞋，“在拼多多上买过29块的飞跃，黄纸一包就寄来了，很耐穿，尤其夏天踩雨太好穿了也不心疼。
” 她还表示，如今年轻人买鞋是为了搭配，鞋柜里可以多几双有“复古”、“国潮”观点的鞋。

就这样，飞跃重新成为了年轻人的选择。
看到市场对飞跃鞋的需求后，华谊集团做出了一个主要决定，2017年将飞跃牌号从双钱集团划给专门做休闲鞋的回力公司，回力公司不仅拥有牌号，还要方案飞跃市场的发展，未来要生产和发卖飞跃鞋。

按照牌号授权协议，生龙鞋业的牌号授权也于2017年到期，华谊集团并不打算连续给刘网生供应授权，这意味着刘网生无法再连续生产和发卖飞跃鞋。

刘网生对此表示强烈反对，他不同意华谊集团和回力公司就此收回牌号。
他强调当年带领下岗职工从零开始创业的辛劳，并认为自己和生龙鞋业的团队对飞跃本日的市场地位和有名度做出了紧张贡献。

近两年，不生产飞跃多年的大博文鞋业，也再次生产和发卖飞跃鞋了。
刘网生对此感到朝气。
他表示，是自己坚持和努力多年，做出了飞跃的影响力，“大博文多年不做飞跃鞋，如今看到飞跃鞋能赢利了，又开始做。
”

据此，刘网生向回力公司提出哀求：回力公司应将飞跃牌号独家授权给自己的公司，回力也不应该做飞跃市场，只应由自己的生龙鞋业生产发卖飞跃鞋。
“几家公司都做，（飞跃）市场会乱，该当把牌号给我，我来操作，我来经营。
”

华谊集团和回力公司谢绝给刘网生独家授权，但表达了乐意连续授权的意向。
回力卖力人见告《财经》，首先，牌号本身不属于生龙鞋业。
回力作为飞跃牌号拥有者，有权利自主运营和管理飞跃市场；其次，生龙鞋业并未真正做大飞跃品牌，“这是不能独家授权的根本缘故原由。
如果是刘网生做大做强了飞跃市场，那华谊集团也不会收回牌号，可不论是大孚飞跃还是大博文飞跃，此前都没有赚到钱，现在飞跃牌号变得有代价了，他们才来争。
”

如今飞跃已经是近乎20亿元的买卖，而几方在对飞跃的贡献上显然有不合。
刘网生给出了一个数据：2019年之前，飞跃90%以上的海内市场份额是大孚飞跃的，他认为大孚飞跃的市场有名度、影响力、消费者认可度都远远高于其他几家。

大博文鞋业总经理刘凤珠表示，他不清楚市占率90%的数据是哪里来的，“没有看到业内有发布这方面的数据。
” 刘凤珠见告《财经》，生龙鞋业自成立以来，一贯采购大博文生产的飞跃鞋，也便是说，生龙最初是大博文的发卖商之一，这一互助关系持续了几年。
生龙鞋业刘网生则表示，生龙鞋业自成立起就在生产飞跃鞋。
目前生龙和大博文的关系已经恶化，企查查数据显示，大博文与生龙之间有多项诉讼，包括牌号权权属、侵权轇轕与不正当竞争轇轕。

回力卖力人不否认生龙鞋业生产的大孚飞跃在2019年以前霸占90%的份额，但他表示，生龙生产的飞跃鞋中，80%是在回力的渠道发卖。
在他看来，如今生龙只扮演着生产方的角色，回力节制着牌号和发卖渠道。
该卖力人称，回力运营着天猫上的飞跃官方旗舰店，这是大孚飞跃的主要发卖渠道，淘宝上的其他飞跃经销商店也全部由回力公司授权经营。
他还表示，在大孚飞跃的订货会上，60%的订购者都是回力的经销商。

据《财经》理解，目前飞跃官方旗舰店的实际运营者是杭州萨沙电子商务有限公司，该公司由回力授权并经营着飞跃旗舰店，刘网生认为，这并不代表回力就拥有飞跃旗舰店，由于回力并未直接经营这家店。

回力卖力人还认为，飞跃近几年能发展起来，是借了回力崛起的力，“飞跃是随着回力的一个伴生品。
”他表示，2015年之前回力一度陷入破产边缘，于是做出重大决定，引入深耕消费品行业的职业经理人，从改造产品到做明星营销，市场终于好转起来。
当时回力的产品不足丰富，而经销商须要增加产品广度，因此飞跃就进入了回力经销商的视线中，经销商也顺便开始做飞跃鞋。

回力卖力人透露，刘网生有一度可以得到牌号，但当年刘网生谢绝了。
“2000年前后国家倡导企业做大做强主业，华谊集团曾希望把鞋业务等副业剥离出去，想以20万-30万元的价格将飞跃牌号卖给他，当时飞跃销量不好，以是刘网生不想花这笔钱。
” 但刘网生向《财经》表示，“没有这回事。
”

刘网生表示，2019年11月，回力开始哀求经销商不得连续发卖大孚飞跃鞋，否则就解除经销商关系。
生龙鞋业和回力的抵牾升级。

2020年，回力公司正式进入飞跃市场，自行生产和发卖飞跃鞋。
回力发卖的飞跃鞋，鞋身印着飞跃logo，鞋盒和鞋舌上则印有回力的logo，吊牌上标着“上海回力鞋业有限公司”。
对付收回飞跃牌号之后的考虑，回力卖力人表示，回力在工厂、经销商数量和渠道能力上占绝对上风，能够供应更多资源给飞跃品牌。

据回力公司的说法，目前回力有23家工厂，33个经销商，生龙（大孚）有4家工厂，大博文有3-4家工厂，生龙的经销商不到10个，大博文目前还在招商，原经销商被回力接管。
不过刘网生表示，按照单店授权、单店加盟的口径打算，生龙有300多个经销商，数量弘大。

从粉丝数量来看，目前回力运营的飞跃天猫旗舰店有粉丝410万，生龙鞋业的大孚飞跃天猫旗舰店有9万多粉丝，大博文飞跃天猫旗舰店有近5000粉丝。

04

牌号争夺白热化

飞跃牌号已经划归至回力公司，两家被授权公司的牌号分别在2013年和2017年终止，那么为何它们如今还在生产发卖飞跃鞋，飞跃市场为何被割裂为几家？

刘网生见告《财经》，在他看来，回力此前从未做过飞跃鞋，是生龙鞋业一贯在坚持做飞跃品牌，如今回力拿到了飞跃牌号，是在抢自己的饭碗，并不合理。
实际上，由于飞跃的知识产权不属于自己，刘网生一贯有所顾虑，不敢下大力气做产品营销。
2010年飞跃鞋有了一定转机时，由于对未来飞跃的归属有所担心，他还曾故意放慢速率。
直到2016年，生龙鞋业才重新设计了飞跃产品。
他认为现在市场上回力飞跃、大博文飞跃，大孚飞跃并行的情形，严重危害了飞跃的品牌形象和今后的发展。

如今生龙鞋业所生产的飞跃鞋，鞋底和鞋舌上都标明了“大孚飞跃”字样。
刘网生希望社会舆论和消费者站在他一边，他多次接管媒体采访，讲述飞跃的历史和生龙对做大飞跃市场的贡献。
在大孚飞跃的鞋盒中附带着大孚飞跃的“告顾客书”，称“目前市场上涌现了多款飞跃牌田径运动、休闲鞋，误导消费者，市场相称混乱，为此我们慎重告示广大消费者，请认准大孚橡胶有限公司生产的‘大孚飞跃’产品。
”

刘网生以上海大孚橡胶公司名义注册的“大孚飞跃”牌号 图片来源：国家知识产权局牌号局

申请“大孚飞跃”牌号的同时，刘网生还将双勾+飞跃拼音的标识申请注册了牌号，这一行为令华谊和回力大为恼火，它们认为这是恶意抢注行为，真正陵犯了华谊集团和回力公司的知识产权。

华谊集团拥有的飞跃牌号，是一个近似圆形的，带有“飞跃”二字和“FEIYUE”拼音的牌号。
大博文和生龙从当年的大孚橡胶公司手中得到的，也正是这个牌号的利用授权，但在实际生产过程中，却基本没有在鞋子或者外包装中利用过，消费者熟知的飞跃logo是一个红蓝双勾+FEIYUE的图案。

1958年飞跃鞋出身后一贯沿用的飞跃牌号图片来源：国家知识产权局牌号局

目前刘网生注册了两个双勾+飞跃拼音牌号，个中以双勾+FeIyue注册的牌号2019年注册成功（F和I大写），以双勾+FEIYUE注册的牌号还在异议中。

2016年生龙鞋业申请，2019年注册成功 图片来源：国家知识产权局牌号局

2017年生龙鞋业申请，被回力公司异议中 图片来源：国家知识产权局牌号局

生龙鞋业拥有的另一个飞跃牌号，1996年注册成功 图片来源：国家知识产权局牌号局

面对刘网生注册“大孚飞跃”和“双勾+飞跃拼音”牌号，回力公司却慢了一步。
据《牌号法》，任何主体认为某一牌号局公告的牌号不具有合法性，都可以在公告之日起3个月内向牌号局提出不应给予注册的异议见地，但回力公司未能在生龙鞋业注册“大孚飞跃”牌号和“飞跃+FeIyue”牌号后及时提出异议，这两个牌号目前生效。
回力公司对“飞跃+FEIYUE”牌号提出了异议，目前仍在评审阶段。
同时，回力也就生龙鞋业注册成功的牌号打起了官司，目前双方的官司在进行中，回力在“大孚飞跃”牌号案的一、二审中均败诉。

大博文也在加速申请牌号。
《财经》查询牌号创造，上海大博文在服装、鞋帽类牌号中，有两个“飞跃道”牌号2020年9月和12月分别通过了初审，这一牌号从未涌如今产品中过；大博文另有两个2020年4月和9月申请的“双勾+FEIYUE”牌号在等待本色审查。
也便是说，上海大博文的确没有已生效的飞跃干系牌号，但依然在生产发卖飞跃鞋。

上海大博文在申请的飞跃近似牌号 图片来源：国家知识产权局牌号局

几家公司之间有诸多抵牾，但他们在一点上有共识：牌号问题不办理，市场再乱下去，遭殃的是飞跃品牌。
回力卖力人就表示，目前最大的难题是，一边进行牌号诉讼，一边只管即便坚持飞跃市场往上走的趋势，不肯望飞跃市场由于历史遗留问题，发生任何大的颠簸。

目前各方之间的牌号抢注和争夺战仍在持续，民族品牌飞跃的未来会如何，仍是一个悬念。