雷军把小米新品拉进流量黑洞！梦百合智能休闲两手抓丨电商“超品日”月报

编辑丨石航千

【亿邦原创】“鳕鱼会产一万粒卵，家养的母鸡只能下一个蛋。
鳕鱼从来不会咯咯叫着见告你它做了什么——以是我们对鳕鱼不屑一顾，却会表扬咋咋呼呼的母鸡。

大卫奥格威写道，这个故事想见告你的是，做广告是值得的。

根据伦敦商学院艾伦伯格的说法，消费者不会只买一个品牌的喷鼻香皂、咖啡或者洗衣粉，他们有4到5个备选品牌，会从一个换到另一个。
而对付一个备选品牌的产品，消费者“从全然忽略到持续购买的转变，并不常常发生.....大部分品牌的发卖水平都会保持相称程度的稳定性”。

因此，在新品上市后，广告所起到的浸染是：“说服现有利用者在备选品牌中更频繁地购买你的品牌。
”

而对付低频购买的耐用品而言，广告的浸染更多在于“强化消费者的认同，增强他们的消费信心。
”

本期《超品月报》，亿邦精选了三个品牌案例，分别是消费电子行业的小米、家居行业的梦百合以及家清日化行业的超能。
希望通过展开、还原、延伸上述品牌在电商平台的“超级品牌日”，呈现出不同行业的发展趋势和共性话题。

01

小米：当性价比手机做起“俏丽废物”

“虽千万人，吾往矣。
”

2024年7月19日晚上，雷军以《勇气》为题开始年度演讲，分享了小米造车的来龙去脉，以及过去3年跌宕起伏的故事。
只管年度演讲都环绕小米汽车展开，但这三小时演讲为他抖音直播间带来的近23万新增粉丝，目光却不止勾留在小米汽车上。

就像360集团创始人、董事长周鸿祎所说：“现在大部分潜在客户都在短视频市场上，对付企业家来说，用户在哪里，企业家就该当到哪里。
”

他表示，明星做代言人的时期已经由去，更随意马虎让"大众年夜众对企业建立软性认识的是企业家自己。
“由于企业家能代表这家企业。
企业家自己出来，实际上最有话题性，最可能成功。
”

飞瓜数据显示，当晚雷军在抖音的直播间人气峰值达到60.8万，不雅观看人数1489万，点赞超过7415万。
雷军及其IP的魅力，从上述直播数据就可窥见几分。
这样的直播成绩，没有任何一位3C电子行业又或者汽车领域的企业家能够企及。

在演讲后，雷军发布了小米MIX Fold 4、小米MIX Flip、Redmi K70至尊版等系列新产品，以中高端折叠手机为主。
这次发布会的新品，也是小米联合抖音超级品牌日所力推的系列产品。

据理解，小米MIX Flip作为品牌首款“小折叠”，被寄予“小折叠分水岭”的厚望，试图冲破大家对“小折叠即是俏丽小废物”的刻板印象。

在此之前，小折叠手机一贯被称为“俏丽小废物”，缘故原由在于“美则美矣”，但真正要评论辩论性能、配置等，却只能以“小废物”一词概括。
很多消费者会用小折叠手机在时尚搭配方面玩出花样，却不会将其作为主力机利用。

但在手机中高端市场，当三星、OPPO、vivo、华为、光彩等主流手机厂商都纷纭推出自己的小折叠，乃至已经更迭到好几代产品时，要不要跟进？

不跟进，就只能眼睁睁看着人瓜分小折叠的手机市场份额。
跟进，又如何与已有产品做出差异化？

数码博主“Vetrax嚣张卫视”评论说：“从前小米没推出小折叠产品，我不以为是小米的技能能力做不到或是若何，更多的像是一种市场策略的决定。
在小米品牌对女性时尚用户没有吸引力的时候，贸然推出这样的产品，只会是‘竹篮打水一场空’的结局。
”

由于，“小米在自家的中端时尚轻薄机型上多年‘屡败屡战’，让它对这个市场的分外性以及自己在市场上的分外性有了更深刻的认知：要想切入这块市场，不能大略的复制其它厂商的成功路线和履历，OVH在这个市场里的用户心智和用户认知，小米一时半会是不会达到的。
”

在这款小折叠之前，小米已经靠Civi系列、小米数字系列标准版等收成了一波女性用户。
这一次，小米选择的差异化道路是做米粉会接管的小折叠，即“俏丽小手机”：俏丽之外，在关键的性能方面有所打破。
与范例的小米模式所试图建立的不可能三角构造相似：“产品做到冲动民气，拥有极致体验；价格做到极其厚道；公司有不错的盈利。
”

据悉，这款小折叠不仅处理器配备了晓龙8 Gen3，同时差异于市情上的其他产品，小米试图把MIX Flip的外屏做成了一个可以完备独立利用的手机。

要推广这样一款“俏丽小手机”，抖音平台不仅有契合的目标用户群体，视频、直播的内容形式也可以直接明了地展示出产品卖点，更方便种草。

在雷军的年度演讲（新品发布会）之前，除了雷军本人，还有卢伟冰、王腾等小米高管在抖音连续发布多条视频，与用户频繁互动，早就为小米的系列新品发布打下了话题谈论根本。

同时，借助平台丰硕的达人资源，小米联动垫底辣孩、Real机警张等时尚领域博主、Konson玩数码等科技领域博主，从时尚、专业科学平分歧角度分享新品利用体验，进一步带动了小米产品的话题谈论、种草和转化发卖。

而针对价格敏动听群的Redmi K70至尊版，则由红米品牌总经理王腾联动抖音千万粉丝打假博主B太发起“K70至尊版魔王寻衅”，通过防水、续航、品质、性能等六项测试，植入“大魔王同档无敌”的产品心智。
不少抖音大V博主对其测试现场的直播片段进行二次剪辑发布，进一步扩大产品宣扬的受众范围。

在小米官方旗舰店直播间的测评中，小米中国区电商部总经理于澎约请演员张佳宁通过钥匙划屏幕、钢球高空砸手机、电钻钻屏幕等办法，直不雅观展示了Redmi K70至尊版的产品质量。
根据红米手机官方战报，Redmi K70至尊版仅用3小时，就刷新了2024年全网全价位段新机首销记录。

事实上，这已经不是小米第一次借助抖音的营销IP活动，在平台上实现产品“种草、拔草一体化”。
在今年2月，小米通过参与“抖音商城开新日”活动，在发布会前精准投流、会中直播导流、会后二次触达意向人群，15分钟内就实现GMV破亿，刷新安卓新机记录，实现了“搜索导流，全域引爆”效果。

而纵不雅观小米在抖音超级品牌日乃至抖音平台的各类动作，实在都能回归到雷军在《小米创业思考》中所提及的：“用好互联网工具，做高效的新媒体营销、电商和新零售”。

02

梦百合：当一张床不止可以睡觉

人的生平中，大概有三分之一的韶光都在就寝中度过。

根据艾媒咨询《2024年中国就寝康健产品创新及消费洞察报告》，2023年中国就寝经济行业市场规模达4955.8亿元，同比增长8.6%。
“睡觉”这件人生大事，成了消费品牌不容错过的掘金之地。

从褪黑素产品、功能枕头、助眠精油喷鼻香薰到助眠降噪耳机，再到助眠仪……面对消费者“睡个好觉”的硬性需求，五花八门的新就寝产品也层出不穷。

可早已深耕“就寝”领域的传统家居赛道，如何捉住消费者对“睡个好觉”的升级需求？

7月，家居品牌梦百合用一场天猫超级品牌日活动给出了答案：洞察前沿的消费需求，用专业的产品和营销“两条腿”走路。

艾媒咨询调研数据显示，2024年超九成国民常常或偶尔会涌现就寝质量问题：就寝浅、入睡困难等成为影响就寝质量的紧张问题。
56.8%的消费者会选择购买家居家纺类产品以改进就寝质量，更乐意购买专业睡觉抱枕的消费者达到了77.8%。

这意味着，随着消费者对就寝康健重视程度加深，更智能、更人性化、更专业的就寝产品成为行业趋势。
消费者不仅仅要睡觉，更要睡得快、睡得深、睡得康健。

在天猫超级品牌日中，除了为“好梦百合 2024”婚礼季推出的专属新品床垫，梦百合主推的系列产品还有与球队等大热IP联名的智能床产品。
如，2024年4月与曼联足球俱乐部推出的联名IP产品“梦戏院0压智能床”、此前与三体联名的智能床（登上2023年天猫智能床垫类目销量TOP1）等。

亿邦动力理解到，梦百合是曼联环球官方互助伙伴，双方自2016年来已互助8年。
“梦戏院0压智能床”拥有沉睡、打鼾干预、0压力、助力起床、瑜伽等7大智能就寝模式，将床的功能从就寝载体延伸到休闲等多场景。

根据梦百合海内奇迹部总经理郭伟描述，这款产品“结合对用户需求的洞察，综合考虑了用户对推拿缓压、音乐休闲、安全起夜等方面的需求，同时结合曼联IP元素，以知足曼联粉丝、运动爱好者的兴趣和审美需求。
”

事实上，对付用户“睡个好觉”的需求，梦百合早在10年前就开始布局。
在2014年，梦百合推出第一代0压智能床垫iMATTRESS，开启了智能系列产品打造之路，成为海内最早投入智能床研发、生产的品牌之一。

据理解，0压床垫是根据人体工程学而设计，能够供应人体睡卧供应舒适、环保、康健的环境，让身体各个部位在最佳状态下放松。
梦百合的第一代0压智能床垫iMATTRESS可实现对用户就寝状态中的心跳、呼吸、辗转等生理信息的智能传感和APP远程操控。

到现在，从技能层面而言，梦百合智能系列产品AI传感器、大数据剖析、物联网等技能及多种智能模式调控，可以帮助用户开展就寝康健管理、优化就寝方案、促进深度就寝。

据悉，从2023年开始，梦百合已在全国大规模推广智能产品。
据此前媒体宣布，2024年，MLILY梦百合把智能产品的研发、推广、运用提升到企业计策高度，让智能业务成为梦百全家居古迹增长的第二曲线。

在2024年0压智能系列计策发布会上，梦百合提及，将通过“推广上风赋能经销商，加大智能产品的广告投入、线上种草力度。
基于智能产品打造品牌大事宜，以品牌营销活动直接赋能门店。
并通过公关活动影响消费者心智，加强消费造就，提升市场认知度，以让更多经销商大胆放心地开店、发卖智能就寝产品”。

在本次超级品牌日中，梦百合就联合天猫开启婚礼季特殊直播，约请情侣博主“冬冬和37”在青岛现场打造婚礼现场，通报“好梦百合 让爱0压”理念。

不仅如此，梦百合还联动小红书“超神往的家营销IP，以“被家治愈的瞬间”为主题打造互动H5页面，通过情侣博主“冬冬和37”的利用感想熏染，吸引更多用户参与话题互动。

据理解，梦百合国目前在海内门店数量超过1000家，涉及智能业务的门店总计143家，今年品牌还将拓展更多智能系列门店。

对付家居品牌而言，要实现线上与门店的联动，就须要强大的送装物流网络作为根本。
亿邦动力理解到，天猫家装家居及互助伙伴，此前已建玉成国最大的送装一体网络，仓网覆盖300多个地级市，2800多个区县。

而这或许也是梦百合在天猫打造超级品牌日这种营销大事宜的缘故原由之一。
用户下单并不是发卖的终点，用户还须要完全地收到产品、安装好，确保能够利用，这对付大件家居产品显得更为主要。

03

超能：当洗衣液开始谈护肤

“90%身分源自天然”、“衣物养护”、“敏感肌适用”。
这是纳爱斯旗下高端品牌超能的新品自天然洗衣液的三大卖点。

在7月抖音超级品牌日活动中，超能品牌力推自天然洗衣液。
为了推广自天然洗液产品，超能联合抖音超级品牌日，以夏日营销为话题节点，推出三支夏日TVC广告及系列内容，从功能和感情两个方面，给消费者带来“天然治愈”的感想熏染。

果集数据显示，2023年直播电商渠道衣物洗护品类市场整年销量均值超3.8亿件，消费者购买衣物清洁用品高峰紧张是夏季。
直播电商渠道的市场份额紧张集中在洗衣液、洗衣凝珠、亵服皂、洗衣粉四大类目。
个中，洗衣液为核心品类，霸占该渠道衣物洗护市场近一半份额。

这也就不难明得，超能选择在7月联合抖音超级品牌日，以夏日为主题创造TVC系列内容，力推自天然洗衣液新品。

详细来说，三支TVC分别由新官宣的品牌大使钟楚曦、时尚博主氧化菊以及陶阿狗出镜，将自天然洗衣液能够为用户带来的“视触嗅”感官体验，以治愈、舒适的视觉措辞呈现出来。

超能夏日系列TVC里的部分截图

正如快消领域的巨子宝洁公司认为的那样：“不同的顾客希望从产品中得到不同利益的组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最主要；有些人认为使织物优柔最主要；还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特色”。

现在的消费者已经不知足于洗衣液只能实现“清洁”的功效，而是希望一款产品同时具备“身分天然”、“不伤衣物”、“利用温和”、“喷鼻香氛好闻”乃至是“绿色康健”等各类附加功效。
但对付新品，消费者除了会出于对品牌的信赖去考试测验，对付新品的功效实际上是无法感知的。

因此，品牌须要以一种奥妙、让消费者更易接管的办法将新品的卖点可视化、可感知。

超能的三支夏日TVC，将新品为消费者带来的视觉、触觉以及嗅觉体验通通“视觉化”，让人看到个中的镜头画面就能遐想到相应的治愈体验。
而这样优质的“慢”内容，也正是抖音平台大量娱乐化、碎片化的内容之外，须要补充的多元化内容。

根据此前媒体宣布，在出镜主角的选择上，超能品牌会先由巨量引擎根据品牌需求、用户喜好，综合考虑影响力、契合度以及品效结果进行推举，终极选择上述三位详细不同个性特质的女性。

通过《拥抱自天然》、《呼吸自天然》、《瞥见自天然》三部曲，品牌希望“与自然共生”的理念也被完全地诠释出来。

事实上，海内的洗衣液市场集中度高，头部品牌霸占80%以上的市场份额，竞争非常激烈。
而超能自成立以来，就聚焦高端天然洗护，主打“天然”的差异化策略。
此前，在市场上多数产品仍旧是合成洗衣粉时，超能就推出天然皂粉，采取可再生天然油脂为质料，能够实现去污易漂、节水省时、保护衣物和手等效果。

根据《ISO16128-1/2天然和有机扮装品身分和产品的技能定义和标准》对超能的自天然洗衣液配方进行打算，身分中天然来源含量不低于90%，是目前业界最高记录。

在初期的市场调研中，品牌的研发团队创造：“市情上主打天然的产品虽有，但大多只勾留在天然质料的运用层面，产品总体的天然身分派比并不高。
”而消费者的疑虑正在于此：“没有几款产品可以真正做到天然，如果质料天然，我可能更喜好用。
”

于是，“更天然”的超能自天然洗衣液就此出身。
除了身分天然，出于敏感肌肤等问题，消费者也追求利用温和。
据理解，为了充分验证产品安全可靠性，自天然洗衣液还通过了第三方检测机构的敏感肌皮肤试验。

据不雅观察，超能品牌“天然”的差异化策略并不仅仅局限于产品，也表示在对付用户感情的洞察和连接上。
比如，对付洗衣液产品有着“天然”“温和”等高端需求的消费者而言，每每也追求天然康健的生活办法，以及精神上的治愈松弛体验。

在设计新品时，超能利用可再生的环保材料制作瓶身，瓶盖还标有刻度的定量设计以免用户添加太多，须要更多水洗濯。
此外，在超能的三支夏日TVC里，满屏铺满绿色自然元素，被微风吹起的裙摆、草地，从树林缝隙透漏出的阳光，主角自由跑起来的轻盈身姿，叶片上滚落的青翠露珠、微微泛起荡漾的水面......统统都让人觉得到松弛治愈，让不雅观看者彷佛也身在自然之中。

就像神经科学家巴雷特说的：“你身体此刻的觉得会影响你未来的觉得与行为。
这是一个经由优雅编排的自我实现预言，表示在你大脑的构造中。
”超能通过上述系列内容，也正在影响消费者对付洗衣液乃至是品牌的选择。

时至今日，品牌最大的对手不但是竞品，还有白牌。
品牌在中国消费市场遭遇前所未有的低谷期。
品牌是否还有存在的必要性？品牌是否还是差异于竞品的差异化标志？各大电商平台的营销IP还能否起到创造品牌、造就品牌、造诣品牌的浸染？

《亿邦超品洞察月报》每期选取电商平台超品日经典案例，回应该下品牌企业所关注的焦点话题。
以期在这个消费寒冬之下，点燃品牌从业者内心深处的希望之火。

封面图来源：品牌微博官方账号、天猫旗舰店产品截图