内容电商、即时零售杀入家电圈 多元电器零售渠道谋求相融共生

当海内家电市场已经进入存量竞争阶段，这一变革也预示了中国家电零售模式正在进入新一轮变革期。

内容电商、兴趣电商扎堆AWE

在奥维云网（AVC）董事长文建平看来，家电零售变革大约每十年一个周期。

2002年，国美、苏宁打破百亿，2008、2009年它们超过千亿，那是大连锁时期。
2012年，京东、天猫发力，进入电商平台时期。
这两年，拼多多、抖音等崛起，直播电商异军突起，内容电商与货架电商结合；此外，即时零售颠覆了原来平台电商的运营逻辑，京东今天下单来日诰日到，美团现在下单半小时后到；还有便是家电家居一体化，刺激了家装及家装设计师渠道的发展。

据抖音电商品牌业务家电领域卖力人李文涛先容，2022年，抖音大家电发卖额同比增长398%，小家电发卖额同比增长近200%。
2023年，抖音家电的GMV增长三倍，商家数增加84%，存量商家收入同比增长18%。

\"大众内容即产品，零售即做事。
\公众李文涛说，在抖音上，通过直播和短视频，可以更好把卖点展现给消费者，像松下洗烘套装去年双十一聚焦养宠人群，通过达人矩阵使信息触达。
抖音还利用\"大众520\"大众等节日节点，引发消费者的感情需求，如便携式剃须刀。
家电家居一体化使厨房、阳台、客厅场景内容播放量大增，嵌入式冰箱、洗衣机等嵌入式家电发卖爆发式增长。

为给消费者更直不雅观的购物体验，有的家电厂进行工厂直播，在生产线设十多个摄像机的机位，作为常态化直播场景，乃至将工厂直播间开放给经销商排期利用。
李文涛说，工厂流水线、机器臂是好内容，自然会有好流量、好销量，此外还有企业做总裁直播。

在内容场与货架场打通方面，抖音把短视频与直播间、商品详情页、购物车链接。
李文涛透露，过去家电安装要打售后电话，现在抖音与品牌互助，考试测验把售后安装等环节也接入。
抖音家电零售业务今年重点做以旧换新，操持投入10亿元以旧换新的补贴。

美团闪购也在积极拓展家电即时零售业务。
美团闪购专卖店数码家电卖力人王珍先容说，美团2022年3月与小米之家互助，2022年10月与苏宁易购互助，还跟华为、苏泊尔进行各种考试测验。
美团闪购的消费电子用户，紧张是小镇青年、学生等年轻化人群，95后、00后占43%，需求从应急转向追求便利。
手持风扇、小冰箱、移动电源等小家电卖得好。
去年开始与海尔、格力在北京互助考试测验发卖大家电，由离用户三公里以内的苏宁、顺电等商家合营。
今年美团即时零售的四轮运力海内布局，会从88个城市扩大到150个城市。

\"大众过去一年看到很多用户路径的变革\"大众，小红书商业大家电行业卖力人帕蒂说，消费者不一定是按着渠道、产品、折扣来搜索，而是按场景需求来理解内容，相信普通人与普通人分享的好产品。
小红书创造场景，引发潜在需求。

家电厂产品与内容一起卖

目前，海内家电市场已经进入存量竞争阶段，奥维云网的数据显示，2023年海内家电零售额约8400亿元，同比增长3.6%，没能规复到2019年8700亿元的高点。
开拓新渠道、新零售模式，成为家电企业拓展增长点的共同选择。

海尔智家中国区用户体验官徐志博说，今年家电市场的增长点，一因此旧换新，潜力很大；二是家电家居领悟，京东、天猫已把家电、家居零售业务整合，线下很多家电、家居零售店也在领悟；三是扩展新赛道，海尔与抖音、美团、高德舆图等互助，扩大全域触点，把线上、线下渠道结合，他们与各地政府发起美好生活换新季也是与抖音联手，线下派优惠券。
在此情形下，海尔内部以数字化变革来应对，员工全部上线，还设立了活动中台和企微平台。

为了顺应渠道新变革，博西今年在公司内部设了视频导购区。
博西家用电器（中国）有限公司高等副总裁、中国电商发卖总经理吴澄透露，大家努力驱动2024年海内家电市场新复苏，新型电商渠道快速增长，他们也要把握住增量。
博西在兴趣电商、内容电商上做考试测验，设立了自己的直播团队。
痛点是，线上卖高端有时讲不透，以是在公司内部设视频导购区。
今年春节，博西与京东及小红书等推广洗碗机，从种草、预热到后期爆发，触达更多用户。

苏泊尔母婴业务卖力人张园园也见告，他们以电商渠道为主，继京东、天猫之后，今年重点布局抖音、小红书等渠道。
由于现在抖音是消费人群紧张聚拢地，而很多妈妈去小红书理解育儿知识和内容，粉丝量、互动量较高，可以构建做事通道。

零售渠道碎片化的危与机

现在渠道碎片化、多元化，有的线下渠道商经营困难。
中国家用电器协会副理事长徐东生向说，如今与消费者的打仗点增多，做节目的人也能卖货，是流量经济，线上渠道越来越多。
线上渠道信息快，但直接感触少，现场看一看，可能会刺激消费者原来没有的需求，以是家电发卖渠道还是须要线上与线下结合。
线下渠道商不但卖产品，还要提高做事能力。

\公众线上发卖离不开线下高端产品体验的渠道，没有线下体验，线上也无从谈起，如何赋能线下渠道，是行业共同任务。
线下也在变革，场景化转型也带来希望。
\"大众文建平说，直播电商异军突起、内容电商与货架电商结合，带来了新模式，也给线下渠道商带来了痛楚，终极将是渠道相互领悟，看谁的效率好、做事好、产品好，谁取胜。

重百电器的干系卖力人曾庆全说，面对困难，重百电器线上线下渠道结合，打通公域流量、私域流量，有1000万会员，并在社区设卫星店，理解社区居民家庭阳台、厨房等局改需求，带动干系发卖；此外做B真个分销业务，还操持走出重庆市场。

做高端赛道的红星美凯龙的应对之策是做强客厅、卫浴等场景体验，内部把家电、家装、家居零售业务结合，形身分区，供应更多场景。

\"大众现在消费者对新兴渠道接管度高，家电卖场、家居卖场、装修卖场、传统电商、新兴电商等线上线下渠道未来将相融共生。
\公众惠而浦（中国）营销副总裁辛家宁预测说。
文建平建议，各个渠道商找准自己的定位，现在流量渠道赚不到钱、利润渠道规模增长压力大，大家该当思考如何取长补短、相互促进。

（演习生黄玟骆对此文亦有贡献）