索尼是怎么没的？

索尼的衰落，可以说是21世纪前后西方企业“脱实向虚”大潮的一部分。

01

现在的人可能很难想象日本索尼公司曾经在电子业界神一样平常的存在——中国的索尼拥趸称之为“索尼大法”。
索尼的牌号，就即是鹤立鸡群般的出色设计、强大功能、创新能力和精良品质，当然还有高价格。
苹果的乔布斯倾慕不已、努力赶超的目标并不是IBM或者微软，而是索尼。

可是，到本日，索尼已经以肉眼可见的幅度衰落。
当年神一样平常高高在上的地位，早已不复存在。
当然，从财务数据的角度看，索尼依然强大——只管财报上“亏损”的字样也是频频涌现。
问题在于，带有“SONY”牌号的产品在市场中越来越少。
在很多大程度上，索尼成了其他厂商的配件供应商。
纵然还在赢利，但“存在感”却大大降落了。
以至于人们发出“索尼在哪里？”（Where is

Sony？）的感叹。

电子帝国索尼是如何走到本日这一步的？

在说索尼是怎么没的以前，我们先说说索尼是怎么来的。

02

和日本其他那些大型电子公司——东芝、日立、NEC、富士通比较，索尼相对“年轻”。
公司成立于战后的1946年。
盛田昭夫作为索尼的创始人，广为人知。
实在，公司创立时，25岁的盛田昭夫是二把手。
一把手同时也是塑造了索尼灵魂的人是当时38岁的井深大。

井深大是位天才的工程师。
他创立索尼公司的目标之一，便是让他这样的技能职员有自由发挥、实现空想的事情环境，从而创造出最精良的产品。

在“索尼神话”时期，索尼向市场推出了很多鹤立鸡群级别的电子产品。
个中最出名的是“随身听”（Walkman）和“特丽珑”（Trinitron）显像管。

在Walkman涌现以前，听音乐是只有在室内才能做的事情。
索尼推出Walkman往后，才有了“随时随地听音乐”的观点。
Walkman取得了极大的市场成功，超出了索尼最乐不雅观的预期。

可以说，Walkman启动了电子产品改变亿万人生活的新时期。
后续的CD、MD以及苹果的iPod、智好手机等等，把这个时期延续至今。

不过，最能表示“索尼风格”的，还得算是“特丽珑”显像管。
这种显像管被认为是20世纪最主要的电子产品之一。

现在我们用的电视、显示器都是液晶屏幕，过去则是显像管。
显像管屏幕看上去是平的，实在是球面的一部分。
索尼的特丽珑则分歧凡响，有两个特点：一、屏幕不再是球面，而是柱面，这样，球面的四角失落真，就大大减少了。
于是，才有了“纯平显像管”。

另一个则是独特的单束电子枪扫描办法。
这种扫描办法让特丽珑显像管的色彩特殊好，图像质量比其他显像管好出一大截。

有趣的是，这种优质图像也有“代价”。
由于技能缘故原由，在特丽珑显示屏高下方各有一条若隐若现的细线。
这实在是产品的毛病，但由于特丽珑的图像实在太俊秀，人们宁肯忍受这个毛病；不仅如此，这两条细线反而成为识别特丽珑显像管的特色，带有这个毛病的显像管才是正宗特丽珑。

特丽珑显像管技能，范例表现出所谓的“索尼风格”：给用户供应最好的声音和图像，好到让用户在一大堆电子产品中可以绝不费力地就能听出、看出哪个是索尼的产品。

由于能供应别的企业无法供应的视听享受，以是，纵然索尼产品的价格很高，拥趸们也绝不在乎。
不过，也恰是以，一位专职宣布电子业界新闻，同时也是索尼去世忠粉的日本，当他感到索尼正在放弃这种独特的“索尼风格”，乃至开始打价格战的时候，他知道，索尼碰着大麻烦了。

03

由于曾经有过特丽珑这种传奇级产品，电视机一贯是索尼的拳头产品，价格贵还卖得好。
可是，到了液晶时期，情形发生了根本变革。

客不雅观缘故原由是，和很多打算机时期的电子产品一样，各品牌的液晶电视高度同质化。
大家的产品差别不大；而且，索尼自己不生产液晶屏幕，因此，没有像特丽珑那样的“独门秘笈”。
前面提到的那位索尼去世忠粉，在电器大卖场中看来看去，怎么也看不出索尼电视的图像和其他牌子的电视有什么差异。
“索尼风格”荡然无存。

没有明显的质量、技能上风，当然也就不可能坚持高价格，就只好打价格战了。
可这并非索尼特长。
结果便是，液晶时期，索尼电视长期亏损。
以往的拳头产品，现在却成了公司的包袱。

不仅电视机，进入打算机时期，索尼的条记本电脑、智好手机、MP3播放器等等，都没能办理同质化问题。
索尼已经很多年不再有“爆款”产品了。
索尼的产品，俨然已经是“泯然众人”矣。

要知道，索尼起身的本领，便是研发制造出远超其他企业的产品，给用户供应顶级的视听享受。
现在，这个核心能力却不知不觉中消逝了。
索尼不再能给用户供应“鹤立鸡群”的产品。
那么，索尼今后靠什么生存呢？

不过，对“索尼风格”更大的打击，来自其余的方向。

04

索尼成立不久，就努力打入美国市场。
美国市场的消费力比日本市场大得多。
只有在美国市场站稳脚跟，索尼才能真正发展起来。

索尼在美国市场的经营很成功，以至于有的美国人乃至认为索尼是一家美国公司。
在美国，索尼有弘大的分支机构，雇佣了大量美国人。
对索尼来说，美国索尼乃至比日本总公司更主要。

或许正是由于和美国社会如此深度领悟，在“索尼神话”时期，他们大手笔地收购了一些美国公司，个中最主要的便是哥伦比亚电影公司和广播公司——这可是美国文化的象征之一。

收购哥伦比亚这样的娱乐公司，索尼的用意是打造软硬一体的家当构造，内容和硬件的钱都要挣到。
他们认为，这才是“基业长青”之道。

娱乐或者说内容家当，和硬件不同，哀求对所在国的文化、习俗、社会心理有充分的把握。
因此，公司必须高度本地化。
加之本来便是收购而来，因此一定留用大量美国员工。

当公司确立软硬两手都要抓的时候，公司里的美国人的主要性就提高了。
便是在这种大背景下，2005年，来自索尼美国的一个美国人斯金格，成为索尼董事会主席兼CEO。

这位斯金格，对专注于创造最优产品的“索尼风格”，既不理解，也无兴趣。
他来自美国，因此，他在公司里最大的上风和资源便是充分发展索尼在美国的娱乐业务。
至于硬件产品，他认为，那是为娱乐业务做事的。
一言以蔽之，索尼完备可以放弃电子，全面转向娱乐业。

详细来说，斯金格认为，由哥伦比亚公司这样的部门，制造出精良的娱乐产品，比如电影或者音乐。
至于这些娱乐产品用什么硬件来播放，那并不主要。
如果索尼自己能生产，可以；纵然不能生产，也可以外包出去。
索尼贴个牌就可以了。

而且，这位董事会主席兼CEO，既不会日语，也不住在日本。
他的家在美国，而他的妻子等家人在英国，于是，斯金格以美国为主，同时在英国和日本之间飞来飞去，一个月只有一严密十天在日本。

有斯金格这样的领导人，还谈什么“索尼风格”呢？

05

斯金格在索尼干到2012年，终极黯然拜别。
索尼娱乐化的转型被证明并不堪利。
这么多年，都想不起来哪部电影哪个音乐是索尼出产并成功的。
索尼全面转化成娱乐公司，怎么听都是个笑话。
索尼公司换掉斯金格，便是想要重振老本行电子业。

在索尼的“斯金格故事”中，实在有很熟习的“杰克韦尔奇”味道。
斯金格对索尼的转型，很符合当时的企业管理潮流，那便是不挣钱的、利润低的部门，要么外包，要么干脆砍去。
只保留公司利润率最高的“核心竞争力”。

在这个过程中，公司的传统、风格、市场的真实需求、对社会的影响、对员工的影响等等，都无需考虑，只要盯紧财务报表就好了。
便是由于这个缘故原由，打着“SONY”牌号的电子产品越来越少见。
曾经令索尼自满不已的电视机，不再是“高画质”的代名词。
索尼乃至放弃了对高端电视机的研发。

索尼便是这样逐渐从市场中消逝的。
索尼便是这么没的。
Where is Sony？

很多人慨叹索尼损失了以往强大的创新能力。
在这方面，如前所述，有客不雅观缘故原由。
打算机时期，电子产品随意马虎同质化，不像机器或者仿照产品，可以有自家技能的“独门秘笈”。

问题在于，在同样的市场、技能环境下，还是有苹果手机这样“鹤立鸡群”的产品。
如果索尼坚持“索尼风格”，并非毫无机会。
相反，如果放弃“索尼风格”，在同质化的条件下打价格战，由于中国、韩国的产能和技能已经赶了上来，这种竞争索尼可说完备没有上风。
不但没有上风，在掌握本钱、强化发卖渠道上，索尼只有劣势。

06

索尼的衰落，可以说是21世纪前后西方企业“脱实向虚”大潮的一部分。
所谓索尼风格实在便是在“实”方面力图提高、保持卓越。
如果选择了脱实向虚，索尼风格就成了无源之水无本之木，一定衰落消逝。

更深一层的缘故原由则在于，日本这个国家对美国的依赖和顺服。
由于这种依赖和顺服，对美国人带动的潮流，日本人不但不会反抗，乃至不敢也不会质疑。
他们从精神上彻底被美国人掌握了。
可以说，这这天本寄托美国的最大代价。
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（完）

[日]立石泰则：《去世于技能——索尼衰亡启迪》，中信出版社，2014年3月。

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