产品研发的计策与实行

图1.7 研发领域计策与实行的框架示意

如图1.7所示，研发领域的计策方案包括产品组合方案与研发领域任务书（Charter），前者可理解为中长期计策方案，后者可理解为短期计策方案。
研发领域的业务实行包括技能开拓和产品开拓，如果从实行的角度做进一步的抽象和概括，则可概括为开拓的流程、职员与技能。

本节中，我们就从计策与实行的角度，对产品组合方案（含技能平台方案）、研发任务书、开拓的流程、职员与技能等做简要的谈论。

一、产品组合方案

企业要想在市场竞争中立足，要想有可持续发展，光靠一款产品的成功是远远不足的，要有一系列的产品，或者说产品组合的成功，故而要做好产品组合的方案，也便是我们俗称的“生产一代、储备一代、预研一代”，或者说“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”。

产品组合方案的实质是产品计策，往上承接了企业的整体发展计策，往下辅导着详细的研发任务。
IPD研发体系中的市场管理（Marketing Management，简称MM），终极的输出是目标产品组合，实在便是产品组合方案。

做产品组合方案时，首先要剖析现有产品组合的构造和市场竞争力，再按照市场细分、创新等级、家当化程度、生命周期管理等逻辑来做产品构造的优化和方案。
其余为了实现产品的序列化、平台化，在做好产品组合方案的同时，还要做好技能平台方案。

1.产品组合剖析

产品组合剖析，指的是剖析现有产品的构造和市场竞争力，识别现有产品组合所存在的短板，明确产品构造优化和市场竞争力提升的方向。
产品组合剖析常用的方法和工具有计策地位剖析、财务剖析、$APPEALS剖析，等等。

计策地位剖析（Strategy Positioning Analysis，简称SPAN）是从细分市场吸引力和产品竞争力等两个维度对现有产品进行剖析，将产品归类为明星产品、金牛产品、问题产品或搜狗产品，进而选择选择相应的产品更新或淘汰等策略。

财务剖析，又称FAN剖析，是重新产品的研发投入与预期收益等维度来剖析目标产品的盈利能力，为新产品投资决策供应参考。

$APPEALS剖析，是从价格、‌可得到性、‌包装、‌性能、‌易用性、‌担保、‌生命周期本钱和‌社会接管程度等八个维度来剖析产品的市场竞争力，对产品的创意、更新或淘汰等供应决策依据。

2.产品组合方案

1）基于市场细分的产品组合方案

基于市场细分的产品组合方案，便是针对不同的细分市场，方案与之相对应的产品，进而形成可以知足多个细分市场需求的产品组合。
针对不同区域，供应符合本地区的消费特点、景象条件、法规哀求的产品，所形成的产品组合，也可视为基于市场细分的产品组合方案。

以汽车行业为例，汽车企业每每会方案包括两厢轿车、三厢轿车、轿跑、SUV平分歧样式的汽车产品，分别知足相应的细分市场需求。
以及更进一步，根据消费者的消费水平，方案出A0、A、A+、B、B+、C、D、E平分歧等级的汽车产品。
其余，根据汽车产品的技能路线，还可方案燃油车和新能源车等两大产品家族，新能源车又可方案出纯电、混动、增程平分歧技能路线的产品组合。

2）基于创新等级的产品组合方案

基于创新等级的产品组合方案，指的是根据产品技能、功能模块、生产工艺等方面创新等级的不同来方案不同的产品，进而形成相应的产品组合。

产品研发必须要有创新的内涵。
产品研发中的创新，可以为企业带来新的发展机会，同样也意味着本钱和风险。
创新等级越高，可能的发展机会越大，伴随的本钱越高，风险也越大，企业必须做好产品研发中机会与本钱、风险的平衡，在产品组合方案时，既要方案创新程度高的产品，也要方案创新程度低的产品。

根据创新等级的不同，企业的产品组合中可包括颠覆式创新产品、技能升级产品、功能改进型产品、工艺改进型产品、产能扩充型产品，等等。

3）基于家当化程度的产品组合方案

基于家当化程度的产品组合方案，指的是根据新产品家当化程度的不同，或者说与可量产的间隔大小，方案不同的产品，进行形成相应的产品组合。

首套产品（Job 1）或可批量生产，是新产品从研发进入家当化的关键里程碑。
新产品研发时，间隔可批量生产节点的间隔越短，新产品的家当化程度越高；反之，间隔可批量生产节点的间隔越长，新产品的家当程度越低。
在企业的产品组合中，该当兼顾在产品、可量产产品、家当化程度高的产品、家当化程度低的产品等的组合。

4）基于生命周期的产品组合方案

每个产品都有一个包括孕育、出身、发展、成熟、衰退、去世亡平分歧期间的生命周期。
基于生命周期的产品组合方案，指的是企业的产品组合中，既要有处于成熟期、衰退期的产品，也要有处于成长期、出身期的产品，还要有处于孕育期的产品，而且要尽可能地延缓产品从成熟走向衰退的韶光。

同样以汽车行业为例，为了延长成熟产品的生命周期，汽车企业每每会方案现有成熟产品的Facelift款和年款。
现有产品的Facelift款，俗称“拉皮”或小改款，是对现有汽车产品的前脸、后备箱、前后保险杠、仪表盘、座椅等做局部的改型，进而提高产品的新鲜感。
现有产品的年款，便是推涌现有产品的年度改款，改型的范围每每要比Facelift款要大。

3. 技能平台方案

企业的产品研发，要兼顾市场驱动和技能驱动等两类引擎，在面向市场需求做好产品组合方案的同时，还要面向技能驱动做好技能平台方案。

一方面，产品组合方案时须要考虑不同产品之间技能要素和零部件的复用，须要将技能要素和零部件的高度复用等哀求，以技能平台方案的形式来落实。
在这个方面，我们可以认为技能平台方案支撑了产品组合方案。

另一方面，企业还应主动地拥抱技能变革，应时地以技能变革引领产品创新。
总体上，对企业发展而言，技能变革的影响是正面的，关键之处无非是引入韶光的早晚——太早引入，可能社会接管程度不足或家当配套支持较弱；太晚引入，也就谈不上所谓的技能变革。

二、研发任务书

产品组合方案为企业的产品研发设定了大致的范围和框架，产品组合内容的实现还需通过一个个详细的研发项目来完成，而研发项目的详细背景、目标、内容，等等，须要以研发任务书的形式来明确。
我们可以做这么一个类比，产品组合方案类似于某个城市的整体方案，整体方案的落实须要很多的培植项目，研发任务书便是培植项目的项目大纲。

研发任务书（Charter），又称商业操持书，明确了产品或技能平台的定义、性子、竞争力、细分市场选择、商业目标、资源配置、辅导原则等方向性哀求，用于辅导研发活动的开展，也为产品开拓的投资评审供应决策参考。

根据研发工具的不同，研发任务书可分为针对产品开拓的产品开拓任务书和针对技能平台开拓的技能开拓任务书。

研发任务书的详细内容可以从项目背景、重点关注、项目目标、辅导原则等方面来展开，或者按研发项目的4W2H维度来安排。

项目背景包括研发项目所面临的技能动因（寻衅和机会）、市场动因，或是法律法规、行业标准等方面的动因。
重点关注回答的是应对寻衅和把握机会的策略。
项目目标包括研发项目的销量目标、收入目标、利润目标、增长目标、市场霸占率目标，等等。
辅导原则包括研发项目的创新等级、韶光哀求、质量哀求、目标本钱，等等。

以4W2H的形式来编写研发任务书，任务书须要回到：

1）Why：为什么要立项。
通过宏不雅观剖析和微不雅观剖析，环绕客户的痛点和产品的商业代价，明确目标市场和市场机会点，以及商业代价和业务利润的实现办法。

2）What：目标产品或平台该当长成什么样子？目标产品如何针对客户的痛点？目标产品为什么能够办理客户的痛点？本企业办理上述客户痛点的上风和独特代价是什么？目标平台办理产品研发中的何种共性问题？

3）When：什么时候是目标产品导入目标市场的最佳韶光窗口？目标产品估量推向市场的韶光节点，以及项目的关键里程碑节点如何？目标平台何时投入利用，或是须要支持何种产品的研发？

4）Who：为了完本钱项目，须要组建何种形式的项目团队？项目团队的成员、角色及其职责如何？项目团队的组织形式如何？

5）How：产品开拓或技能开拓的实现策略，产品上市策略，平台导入策略，零部件复用策略，等等。

6）How much：从财务、市场等角度明确项目的目标及其约束条件。
比如，预期销量是多少，目标收入和利润是多少，产品的质量水平如何，技能平台的技能领先程度如何，所需的研发用度是多少，目标产品的目标本钱是多少，等等。

三、流程、职员与技能

在研发的实行层面，不管是产品开拓，还是技能开拓，开拓活动要想以有序、可控的办法进行，必须遵照得当、规范的流程与方法，由具备相应能力的职员与组织来承担，并尽可能地借助干系技能与工具的支持与赋能，也便是研发实行的三要素：流程与方法、职员与组织、技能与工具，详细可拜会图1.8所示。

图1.8 研发实行的三要素

1. 流程与方法

研发实行的流程与方法，包括以阶段模型所架构的各种、各级的研发流程，以及用于辅导流程活动如何开展的事情方法。
以IPD研发体系为例，将产品研发分为观点、操持、开拓、验证、发布、生命周期等六个阶段，每个阶段又可以分级的形式进行流程展开和细化，直至流程活动和作业模板，等等。
在开拓的事情方法方面，可供参考或屈服的方法有面向制造设计、产品质量先期策划、质量功能展开、设计失落效模式与效应剖析，等等。

2. 职员与组织

研发活动所涉及的实行职员，包括市场、设计、开拓、测试、工艺、制造、采购、发卖、做事、财务、项目管理、HR、IT等职能领域的干系职员，他们/她们分别组成跨职能的核心小组和外围小组，每个小组成员都有其明确的职责，以作战室、项目看板等形式进行沟通和协作。

3. 技能与工具

技能与工具的有效运用，有助于提高研发流程的自动化、集成化水平，有助于提高研发职员的事情效率。
在研发过程中，可能用到的技能与工具包括CAD（MCAD/ECAD）、CAE、CAPP、Word、PowerPoint、Excel等工具软件，也要用到PDM、PLM、ALM等管理平台软件，还要用到计量仪器、试验台架、试制设备等研发设备。

流程与方法、职员与组织、技能与工具等研发实行的三要素，构成了研发实行中相互促进的“铁三角”，笔者将后续章节中对此做更为详细的先容。