中国手机品牌已占据印尼荆棘铜驼 高端成为新赛点

提到中国智好手机品牌“出海”，很多人第一印象是印度。

但实际上，印度尼西亚（以下简称印尼）也是难得的“粮仓”——约2.7亿人口，排名环球第四，仅次于印度、中国和美国；每年近500万的新生人口；去年以1.3万亿美元的经济总量在东盟十国中位居第一，加上今年二季度已连续七个季度增速在5%以上。
此外，业界流传“得印尼者得东南亚”的说法也让出海者们对这片热土充满神往。

凭借部分可借鉴的市场履历与极具竞争力的产品，中国手机厂商们在印尼智好手机市场如鱼得水。
据调研机构Canalys的最新统计，2023年二季度在印度尼西亚市场，OPPO以20%份额位列第一，三星紧随其后，份额为19%，vivo、小米和传音分别位列第三至第五，市场份额分别为18%、16%和13%。

图片来源：Canalys

可以看到，通过过去十多年的布局，中国手机厂商在东南亚市场的发展早已过了拓荒阶段。
接下来，高端市场正成为中国厂商竞争的新“赛点”。

OPPO亚太区总裁师帅日前在接管包括《逐日经济新闻》在内的媒体采访时直言，“目前我们所有的操持都是指向高真个。
OPPO在东南亚市场已经做得比较好，很多价位段都有30%以上的份额。
差距核心表示在800美元以上。
对此，我们在产品策略上选择通过大小折叠进入东南亚高端市场，实在是想通过一个差异化的产品来改变消费者的认知，形成OPPO可以做高端、有能力成为跟三星比肩的形象。
”

霸占东南亚市场半壁江山

雅加达是印尼的都城，也是东南亚第一大城市，定位于印尼主要的港口和金融贸易的枢纽，因此成为外洋企业入驻印尼的首选地区。

2013年，OPPO海内苏皖区域总经理李杰带领五个人开始了在印尼市场的开拓，并将OPPO在中国市场的履历适配到印尼——拿下黄金地段的广告位、请当红的明星代言、资助火爆的体育赛事等等。
在海内市场，OPPO利用其弘大的代理商，渗透到了三四五线城市乃至州里，这种如毛细血管般遍布各地的线下门店使得OPPO在海内市场站稳了脚跟。
在开拓印尼市场时，霸占绝大多数销量份额的公开渠道也成为OPPO的必争之地。

据OPPO印尼CEO Jim先容，“用3年韶光下沉得非常深，从首都雅加达到各个省的省会城市，到县，乃至到更小的镇，每一个层级都全部覆盖。
”

通过十年的发展，如今包括OPPO在内的中国手机厂商乃至霸占了东南亚市场的半壁江山。
Canalys发布的东南亚地区2023年第二季度智好手机出货量数据显示，三星、OPPO、传音、小米、realme位列前五，市场份额分别为20%、16%、16%、14%及12%，中国厂商的市场份额合计为58%，霸占半壁江山。

图片来源：Canalys

个中，印尼是东南亚最大的手机消费市场。
在印尼，OPPO以20%的市场份额位列市场首位，三星、vivo、小米和传音分别位列第二至第五，市场份额分别为19%、18%、16%、13%。

而在环球范围内广受欢迎的苹果iPhone由于价格相对较贵，在印尼电子产品市场上还难以与其他产品反抗。
它在富余买家中被视作主要的地位象征，价格超出绝大多数印尼人的承受范围。

OPPO、vivo、小米等越来越多的中国选手也推动了当地手机家当链的培植和完善。

从雅加达市中央出发在拥堵的车流中行驶约两个小时，便可抵达坐落在机场附近、占地面积13万平方米的OPPO制造工厂。
据悉，OPPO是首家在印尼设厂的中国手机厂商，该工厂自2020年开始培植，投资5亿元，员工峰值为2000人，设计产能2800万台/年，厂区的环境和海内工厂的流水线并无二致，不同的是98%以上的员工都是印尼本地人。

OPPO印尼工厂 图片来源：公司供图

与印度积极推动本地制造一样，印尼大约在2015年开始提出本地化生产，逐步禁止部分机型从外洋整机入口，而哀求在印尼当地实现组装。
这一哀求最初从低端手机开始，后逐步推进到高端手机领域。
自2022年下半年开始，5000元价位的手机已经不能整机入口。

不过，从企业赴印尼建厂热潮仍可以看出，有着巨大潜力的印尼成为以“中国军团”为代表的各大手机厂商激烈争夺的焦点市场。
但想要真正扎根印尼本土市场，企业必须跨过“文化”这道坎。

除了渠道、团队上要适配本地市场之外，OPPO在产品侧也做出了本土化的修正。
根据市场端调查反馈，对付高端产品横折款折叠屏手机，印尼人的诉求是一定要有手写笔和手机壳。
“印尼的管理者看图表时，喜好用手写笔代替手进行操作，他们也很喜好画画；其余在本地，100%的用户要用保护壳。
我们长期扎根在这里，不能走马不雅观花地看一眼，要去知足消费者的诉求。
”Jim说道。
与此同时，OPPO高等副总裁刘作虎日前在提到外洋市场时也曾表示，OPPO在环球市场有利润之上的追求，最好的环球化便是本地化。

不过，OPPO的策略可能也会面临同质化。
实际上，为了拓展市场份额，更多的玩家也在印尼加大投入，而要想持续保持领先地位，必须在高端市场真正霸占一席之地，才能得到话语权。

冲击高端 要与三星扳手腕

当前，以印尼为代表的东南亚国家，对智好手机的消费也来到一个新阶段——市场需求开始减少。
不过，高端化为厂商带来了新机遇。

Canalys报告指出，受宏不雅观经济状况影响，东南亚市场二季度智能机出货同比下滑15%至2090万台，是2014年以来的最低水平。
“现在很难再说有换机潮这个观点了。
”Jim说道，据他先容，“目前印尼市场的生动设备为2.6亿部，已经有很深（的）渗透率，同时，换机周期也越来越长，原来12个月，现在已经变到24个月，乃至往36个月走。
”

不过，高端化为厂商带来了新机遇。
调研机构Counterpoint的数据显示，2022年印尼智好手机出货量同比低落12.2%，个中200美元以下入门级市场下滑23.8%；但中高端智好手机经历了高速增长，个中600美元以上超高端市场的出货量同比增长21.2%，高于中端机市场的18.8%和高端机市场的18.2%。

该机构还指出，在600美元以上的超高端市场，三星和苹果合计霸占68.1%的市场份额；在400-599美元高端机市场，三星和OPPO位列前两位。

对付三星的上风，Jim坦言，“三星全体供应链条很深，具有本钱上风，并且国际化韶光比较长，环球化已经覆盖了低、中、高及旗舰机型。
其余，它的生态也比较完好，还包括家电等，全体品牌的影响力及国际化等都是它的上风。
”

像三星一样开拓更高真个市场成为OPPO眼下的目标。
在渠道方面，OPPO的门店在向购物中央等目的地转移。

“要做高端，意味着有很多意识也要转变，以前可能是消费者进了店就要把他留下，想着怎么样去把他转成OPPO的消费者，但现在，更多的因此零售体验为主，从发卖型转向做事型。
”师帅说道。

渠道转型之外，在高端产品方面，OPPO则选择了差异化路线——用折叠屏机型向三星发起冲击。
师帅表示：“希望通过这种产品的差异化、产品形态上的不一样来改变消费者认知，让消费者能够快速知道OPPO有旗舰机的存在。
在外洋，我们（高端）是All in折叠赛道。
”

据Canalys统计，今年二季度，OPPO小折叠产品在印尼市场占当地小折市场份额的65%。
此外，OPPO Find N2 Flip在东南亚市场发布后，三星很快对旗下竖折款折叠屏手机进行针对性调价。
“出海我们肯定会在环球跟三星全面竞争，寻衅三星。
在迭代了三代（折叠）往后，我们在外洋竞争力非常强。
未来，我希望有一个良性的竞争，靠产品在环球发起竞争。
”刘作虎说。

逐日经济新闻