抖音电商拒绝野蛮成长安心购纲挈目张

燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 闫俊文

编辑 | 林文龙

近日，多位商家向燃财经透露，抖音电商的复购率正在快速增长。
在这些商家看来，这是比转化率提升更激动民气的。

转化率表示的是营销效果，这个数字的提升意味着拉新本钱的降落，“新品或新品牌每每更看重转化率，由于缺少忠实的老用户。
”周南在抖音上卖了近两年的高端酒，他见告燃财经，“复购率的背后是转头客，也便是虔诚的粉丝。
我们特殊看重复购率。
”

据理解，复购率也是零售业中最主要的评价指标，复购率越高的品牌，竞争力越强。

现在，周南有了越来越多的转头客，“有2000多个老客户，基本上每个月都会跟我们买酒。
我们不用投广告，一年也可以做两三千万。
”很多时候，周南的直播间只有几百个粉丝，但消费能力很强，人均上千，末了成交额也很不错。

复购率提升的背后，实在是相信与优质做事的正向反馈。
“我们给客户供应更好的产品和做事，提升客户的购物体验。
客户也因此更相信我们，并乐意购买更多的产品。
”在周南看来，这是一个良性循环。

众所周知，购物体验的提升，须要平台和商家一起努力。
近日，抖音电商上线消费者权柄产品“安心购”，推出“正品保障”“七天无情由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项做事，让用户在购物的每个环节都能安心。

抖音电商干系卖力人表示，“只有售后不再难，用户才能安心购。
这次9大售后权柄的推出，意味着平台将风险前置，从制度上为用户供应多重保障。
我们的初衷便是让所有用户放心下单。
”该卖力人先容，未来，抖音电商将在全力掩护消费者权柄的同时，切实办理用户痛点，持续发力升级用户购物体验。

周南对抖音电商的做法表示欢迎，他说，以客户为中央、做事第一等理念，本来便是品牌的核心代价不雅观，“让消费者买的放心，这是平台和商家的共同利益，我们作为商家，肯定会大力支持。
”

燃财经理解到，随着购物体验越来越好，越多越多的消费者正成为抖音电商的深度用户，张花花便是个中之一。
“我本来便是抖音的深度用户，刷到好的东西，就顺手买了，特殊方便。
”张花花说，在抖音上购物，体验很好，产品质量都不错，有售后问题，退换货也很方便。
“我身边的亲友，都在抖音上买东西，大家也常常相互分享刷到的好货。
”

业内人士赵萌表示，从抖音电商的发展策略来看，无论是重视优质供应链、出台体验分，还是在不断助力品牌、商家的同时，也不断提高对商品、做事的哀求，这些都意味着抖音电商将相信与优质做事作为平台发展的新基石。
“

众所周知，电商是一个旧沙场，成功和失落败的履历都很多。
在赵萌看来，抖音电商作为一个后起之秀，从计策的角度来说，走在一条非常精确的道路上，但想要跑起来，并快速到达目标，还须要办理很多战术问题，比如，相信的掩护，可能比建立更难。
这也是抖音电商在平台管理方面尤其存心的缘故原由。

抖音上的消费者

有些人还不知道，我们在“吃喝玩乐”上的大多数需求，都可以在抖音上得到知足。
在抖音上，除了美食美景推举以及趣闻趣事，抖音电商的业务还知足了用户购买美妆、衣饰、电子产品等的需求。

《2021抖音电商生态发展报告》显示，在抖音电商用户群体中，女性是购买的主力人群，近半年男性增速更快。
从年事分布来看，80、90后年轻用户占绝对上风，95后增速最高。
在一线、新一线与四线城市双头并进引领用户增长，个中上海、重庆、北京也成为2020年度最热爱购物的三大城市。

和张花花一样，出生于1996年的陕西西安人马丹，也是抖音和抖音电商的深度用户。
目前，她在抖音上的消费，加起来有2万元了。

马丹刚开始是刷抖音，后来自己也拍视频发布，如今，还帮自己所在的汽车公司拍摄和剪辑视频，发布在自己的账号上，以此来测试效果。

马丹在抖音上购物，紧张品类是玩具、日化以及服装。
玩具给小侄子买，美妆和衣服给自己买。
她形容在抖音上的购物体验是，即看即买，看到喜好的、感兴趣的就下单买，非常方便。

“刚开始也有疑虑，会不会买到假冒伪劣产品？会不会有退换货和其他售后做事问题？后来创造，并没有。
”马丹说。

张花花日常购买比较多的是生鲜和美妆，以前，会碰着生鲜腐坏变质，美妆产品利用后过敏等问题，“这两类商品的售后问题都很难办理，一样平常的平台，我都不敢买。
”张花花说，现在她可以在抖音上放心买了。
据理解，在抖音电商“安心购”的保障下，对付腐坏的生鲜商品和利用后涌现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。
截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已做事超18万人次。

“安心购”上线后，抖音电商干系卖力人分享了一个范例案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后涌现过敏症状。
该商家开通了“美妆过敏包退”做事。
用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

良好的购物体验，让张花花和马丹们成了抖音消费的范例画像用户，即爱时尚，爱打扮，热爱潮流，喜好有质感的生活办法。
最近，马丹在抖音上买了一款垃圾桶，这不同于集市或者超市贩卖的大略单纯垃圾桶，下单时，商家还特意问她，可以在垃圾桶上选择“喜羊羊”、“蜡笔小新”等贴纸来增加生活美感。

抖音上推出的日化用品带有光鲜的内容属性，除了实用功能之外，大多带有一些内容标签。
比如，剪刀除了裁剪功能之外，还可以夹核桃，拧螺丝；普通的泡泡机和自嗨锅做成了男女恋爱的必备品。
这让在抖音上买东西变成了场景消费，功能消费。

“周围的朋友之间也会相互推举，大家都将它作为日常社交的一部分分享。
“马丹说，“当然，有品质担保我们才会推举给朋友。
”

大量用户的涌入，尤其是“爱分享”的年轻用户的不断增加，“用户口碑”是让这个生态良性康健发展的关键，商品的品质、售后等显得更为主要，平台管理就成为了运营的重中之重。
而“安心购”的推出，正是平台管理的重大举措，可以办理用户在购物过程中的实际问题，让平台更加长久且良性发展地发展。

涌进抖音的商家

退货率居高不下一贯是直播电商行业的痛点。
根据统计，电商行业的综合退货率在10%旁边，但是直播电商行业的退货率要远高于这个数字。
干系调查显示，直播电商的退货率能达到30%，个中表示很少退货或者取消订单的用户数仅占27%。

朱芳是广东一家服装厂商卖力人，她从2020年6月开始入场直播带货，据她测算，直播电商退货率，20%是个红线，如果超过了20%，全体本钱曲线会陡然上升，15%及以下是最佳的。

很多人将直播电商过高的退货率归咎于冲动消费和商品质量不好。
在朱芳看来，冲动消费带来的退货率，问题不大，“基本高下单一两个小时内，冲动就消退了，然后申请退款，这个时候，我们一样平常也还没发货。
”比较麻烦的是，商品质量问题带来的退货率。

朱芳说，以往走线下批发，经销商求着多给货，走一批两三千件，如果出了问题，也会有几百件退货，但都是成批，自己的事情没那么繁琐；但直播卖货直面消费者就不同了，又得设立24小时售后，又得安排物流，为几百件退货忙得手忙脚乱。

退换货的问题，大部分是由于商品质量有问题，而这很大程度上可以通过平台管理来办理，比如，平台提高售后做事的标准，就可以大幅减少商品质量问题。
朱芳说，售后做事标准越高，意味着发卖有质量问题的商品，本钱越高，“卖出去的问题产品，基本都会被退回来，得不偿失落。
”

售后做事会倒逼供应链改革，哀求商家把同样质量的商品做到更低价，或者把同样价格的商品做到质量更高，这又可以提升商品的竞争力。
一位在义乌的商家见告燃财经，“抖音上的商品目前是可以做到物美价廉的。
由于销量很多，尤其是爆款可以一次性产生数十万单，规模生产可以大幅降落本钱，这让很多商家可以和生产厂家达成独家的互助协议”。

多位商家见告燃财经，在直播电商中，人们每每将人和货（供应链）视为最核心的要素，但在交易的环节中，相信和优质做事才是最主要的成分。
也便是说，直播带货的痛点在于有效的平台管理，而不在于其他。
抖音电商在这方面，下了大力气。

抖音电商总裁康泽宇曾很明确的表示，“只有高GMV不是抖音电商，能供应优价好物才是抖音电商。
据理解，康泽宇卖力抖音电商后做的第一件事，便是把平台管理提到了最高优先级。
抖音电商抽调大量产品、技能和运营骨干加入管理团队，全面加强对商家、商品的管理管控，以营造一个良性的营商环境。

燃财经理解到，近年来，随着越来越多消费者习气在抖音上购物，越来越多的商家也开始涌入抖音电商。

2020年3月，昆明斗南的鲜花栽种发卖大户梓元开始在抖音上直播带货。
以往，他们的市场紧张面向珠三角、长三角以及东南亚等地，但受到疫情影响，他们开始在抖音上开展直播带货。
截至2020年12月，抖音平台上发卖额累积超过500万。

抖音电商不须要野蛮成长

8月9日，抖音电商发布东京奥运会期间平台内干系数据。
数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品发卖额同比增长365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌，同为国货的朱紫鸟、李宁和安踏也跻身前五。

在此之前，关于抖音电商高速增长的还有很多，比如，在2021年，抖音电商首次加入618电商大匆匆，单场成交额破千万直播间(含破亿)数量就超过了150个。
再比如，至2021年1月，抖音电商平台交易额比拟2020年1月增长了超过50倍。

电商是一个旧沙场，玩家浩瀚，打法大概多。
过去发展起来的大部分电商平台，都有一个野蛮成长的阶段，紧张通过低价策略来聚拢用户，提升平台的有名度等。
等平台足够大了，再对赝品、做事不好等问题进行管理。

2020年6月，抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门，7月，开始招兵买马。
2021年4月，抖音电商推出"兴趣电商"。
也便是说，抖音电商是一个妥妥的新平台，但在赵萌看来，从发展计策来说，抖音电商直接超越了野蛮成长的阶段，从一开始就强调让消费者“安心购”，“这种做法，与其说把自己打造成平台，不如说是把自己打造成品牌。
”

早在2019年，正善食品CEO李荣鑫就曾提到过一个观点，做抖音电商，要从ROI（投资回报率）的视角切换到GPM（千次播放产生的GMV）的视角。
而复购率，正是GPM的关键指标。
这也意味着，抖音电商会更在意消费者的权柄。

一些带货抖音主播也创造，比较其他平台，消费者对抖音主播的评价维度要多得多，个中包括主播所互助的抖店评分，带货商品的消费者投诉率，以及退货率等。
一位云南鲜花商家说，抖音开店也更加严格。

周南表示，抖音电商的很多做法，跟商家做品牌的思路一模一样，“我们很随意马虎理解，也很随意马虎接管，自然也会大力支持。
”由于，对付平台和商家来说，有更多的人来购物，便是双赢。

想让更多的购物行为发生，仅仅做好平台管理是不足的，抖音电商显然很早就意味到了这个问题，去年以来，抖音电商除了自建小店之外，还引进苏宁、京东等互助伙伴，强化供应链端，与此同时，将罗永浩引进抖音直播，打造头部主播IP，并迅速出圈；此外，还开拓了抖音支付、DOU分期等交易手段，加速完善电商的根本举动步伐。

罗永浩所在的“交个朋友”直播公司有关事情职员见告燃财经，他们常常与抖音电商官方保持互动，“抖音正在把电商的颗粒度做细，做密。
”风雅化的运营，为其赢得了很好的口碑，还有很多的转头客。
“在抖音电商上，平台、商家、消费者，大家互惠互利，成为利益共同体。
”在周南等商家看来，抖音电商的发展已经势不可挡了，由于，抖音电商一贯在做多赢的事情，还收成了无数的忠粉。

参考资料

《深度丨张一鸣关注的GPM到底是什么？》，来源：卡思学苑

题图以及部分配图来自于视觉中国。
文中周南，张花花、赵萌、马丹、朱芳为化名。

免责声明：在任何情形下，本文中的信息或所表述的见地，均不构成对任何人的投资建议。