上市十年唯品会除了衣服还能卖什么？

作者 | 瀚 星

编辑 | 李 靖

封面来源 | 摄图网

一向主打衣饰穿着产品的“线上奥特莱斯”唯品会，正在卖家电。

眼下，各大电商平台“618”大战正酣，唯品会“6.16年中特卖节”也加入战局。
颇为引人瞩目的一个变革是，今年唯品会在数码家电产品上投入了更大力度。
在唯品会App的特卖节页面上，数码和家电类目，紧挨女装、箱包和潮鞋这些唯品会的传统长项品类。

唯品会董事长兼CEO沈亚在5月的财报电话会上表示，平台希望提升非穿着类标品的比重，来应对消费者日常尤其是疫情期间的购物特点。

唯品会对雪豹财经社表示，截至2022年第一季度，非穿着品类的GMV占比约为30%，“未来希望这一比例能有所提升”。

雪豹财经社查阅唯品会自2012年上市至今的财报创造，这是该公司首次在财报中提及非穿着类标品（non-apparel product）。
唯品会在扩充品类的路上，开始沿着包括家电在内的“非穿着类标品”之路加速奔跑。

唯品会上卖家电，走上的将是京东从垂类到综合电商的出路，还是苏宁式全方面扩展的岔路？

新芽初长

第一次打开唯品会App，作为新注册用户，雪豹财经社在首页最上方显眼位置，看到了家电与数码商品的一级入口。
与之同样在列的还有唯品会的核心品类女装、鞋靴、箱包。

当下正值唯品会“616年中特卖节”，点开App的特卖日历， 标着折扣力度的家电产品格外吸睛：1.8折起。

参与特卖的家电类产品均以“折扣比例+终极价格”的形式展现，比较于京东、淘宝，倒是没有让消费者头疼的满减规则和各种算法，优惠力度和价格简洁明了。

来源：唯品会App

雪豹财经社从热销目录中随机抽取了几款产品。
以男士剃须刀为例，销量最高的飞利浦S3203在特卖期间售价为284元，而同款电动剃须刀在京东飞利浦官方旗舰店的618活动预估得手价为299元。

更多的随机抽取样本如下表所示：

数码产品更随意马虎直不雅观表示出产品品类的完好度。
以iPhone为例，唯品会平台上能检索到25款机型，涵盖iPhone11至iPhone13，以及iPhone SE的各种机型。
价格方面，iPhone 13 Pro Max机型的远峰蓝、256G版本，在唯品会“616特卖”上售价为9488元，同款产品在京东上的定价为9799元，但打算平台满减后，得手价降至9199元。

仅从随机抽取的结果来看，唯品会与京东在价格上并没有明显的高低之分，但在商品品类上略显软弱。

这个结果并不虞外。
沈亚此前在一季度古迹会上就有过表态：“对付非穿着（标品），公司不须要有太多SKU，而是希望非穿着品类做出特色，让用户以为物超所值。
”

唯品会对雪豹财经社表示，616特卖节期间，家电品类整体销量有明显增长。
比如，颇受年轻消费者欢迎的空气炸锅销量同比增长约119%，洗碗机、除湿机、果蔬洗濯机等商品销量同比也均有倍数级增长。

唯品会向雪豹财经社供应的一组数据显示，5月31日，特卖首日开售1小时，黄金手镯的订单量同比上升121%，旗袍的销量同比上升672%，婴幼儿牛奶粉销量同比上升157%。

总体来讲，特卖活动上线至今，最受消费者青睐的前五个品类依次是女装、母婴鞋服、亵服、运动户外和男装——衣饰穿着品类在平台的主导地位还难以被撼动。

穷则思变

唯品会在“非穿着标品”赛道加速奔跑的背后，是一股强力追撵的力量。

5月，唯品会发布了一份喜忧参半的季度古迹。
虽然唯品会已连续38个季度实现盈利，但多项财务数据呈下滑态势：2022年第一季度，营收同比低落11.11%至252.45亿元（公民币，下同），调度后归属于公司股东的净利润同比低落17.16%至14.19亿元。

当季，营运本钱为39亿元，较去年同期低落11%。
本钱降下来了，也就勉强坚持住了19.8%的毛利率，但净利润依然不才滑，连降本增效这剂灵丹灵药彷佛也不起浸染了。

事实上，利润的下滑早在2021年第二季度就开始显现，到三四季度同比下滑幅度进一步加大，导致2021年整年归母净利润同比低落20.3%。

唯品会身处的行业格局和市场环境也在变革。

2008年景立，2012年3月在纽交所上市，唯品会靠着品牌特卖已走过14年。
中国电商行业从野蛮成长到存量竞争，唯品会在阿里、京东等巨子林立的格局中，夺下一席之地。
阿里的淘宝特卖、京东的闪团，都未能动摇唯品会特卖的基本盘。

但当行业巨子们也开始为“留量”发愁，唯品会也要未雨绸缪，急迫须要寻求第二增长曲线。
在此背景下，唯品会看到了将非穿着类标品推到前台的吸引力。

虽然一季度多项数据下滑，但SVIP生动用户数却同比增长了37%，且此前已连续多个季度取得40%旁边的大幅增长。
环绕不断增长的SVIP生动用户，展开更多品类的发卖，是唯品会提升GMV的最短路线。

女性用户一贯是唯品会的核心用户群体。
在唯品会App家电商品的评论区里，“给老公买的剃须刀”“给孩子买的电动牙刷”“给自己买的美容仪”等评论比比皆是。
揭橥这些评论的消费者以女性居多，唯品会强化的新品类也在环绕女性展开。

除了平台上风和用户群上风，还有外在的市场吸引力。

天风证券研报认为，基于小家电人均消费与人均GDP的高度关联性，以及2035年人均GDP较2019年基数增长1倍的假设，估量海内小家电市场规模（不含空气类产品）至2035年还将同步增长1倍，达到约2383亿元。

仅一个小家电市场就有两千亿级别的增量，全体非穿着类标品的蛋糕会更大。

高墙深壑

唯品会卖家电，最早可以追溯到2017年。
当年，唯品会微博还发出过一条“粉丝彷佛不知道我们有卖家电”的。

来源：新浪微博

从基本面上来看，5年来唯品会家电品类的发展走得并不算快。

横在前面的高墙之一便是流量。
国泰君安在近期的一份研报等分析认为，SVIP具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。
一季度唯品会SVIP用户对线上净GMV贡献占比达38%，较2021年整年提升2个百分点。

但同期，随着整体生动用户规模同比低落8%，GMV同比低落了7.59%。

除了流量高墙之外，家电早已是缺少增量、强敌环伺的红海市场。

据中国电子信息家当发展研究院的数据，2021年上半年，排名前四的公司（京东、苏宁易购、天猫、国美电器）合计霸占中国家电市场约70%的市场份额。

除了传统的四巨子，这个市场还有抖音、快手等新玩家的强势入场。
据巨量算数，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，家电品类GMV同比增长312%。

渠道竞争越来越惨烈的情形下，家电行业的需求却在进入“无增长繁荣”阶段。

奥维云网数据显示，截至2021年11月，海内家电市场当年累计零售额7022亿元，同比增长4.9%。
如果与2019年同期比较，则下滑7.4%。
估量2022整年市场规模7795亿元，同比增长1.6%。

规模增长失落速，反响出了需求真个疲软。
小家电市场的局部兴起，仍旧无法逆转全体家电市场的增长萎靡。

强敌环伺、需求有限的高墙深壑之下，唯品会的家电买卖事实上难以承担起第二增长曲线的重任。
但无论是相较于GMV万亿级别的淘宝、京东、拼多多，还是7000亿高下的抖音、快手，1915亿GMV的唯品会若能分得一杯羹，也值得一试。

况且，家电只是浩瀚非穿着标品业务中的一粒细沙，积少成多或许才是唯品会的初衷。

虽然唯品会非穿着品类的GMV占比已达约30%，但唯品会对雪豹财经社表示，“从长远来看，衣饰穿着品类依然是唯品会的主力业务，也是唯品会的核心上风。
”

就在唯品会一季报发布的前几天，5月16日，高瓴成本旗下专攻二级投资的基金管理机构HHLR Advisors公布递交美国证监会的13F文件，显示其一季度增持了四只中概股：唯品会、京东、贝壳找房和盛美半导体。
个中，对唯品会增持近1319万股，环比增幅147.11%，持仓市值近2亿美元，唯品会跻身HHLR的十大重仓股行列。

大概在投资者眼中，唯品会的估值逻辑正从品牌特卖平台向综合电商一步步靠近。
犹如当年京东从家电垂类向综合电商的跋涉。

如今，真正意义上的垂直电商已十分稀少，在流量红利见顶的大环境下，主动舍弃“长尾”，专攻一点并非明智之举。

唯品会将非穿着标品摆上台面，既是探求第二增长曲线，也是通过产品多样性来对冲古迹下滑风险，连续38个季度盈利的特卖买卖还须要找到更多施展拳脚的空间。

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