2022年中国保健食物及功能性食物行业研究申报

核心择要：

保健食品

管理模式：备案制产品进入门槛低，上市周期快，但产品可用原材料和功能声称较窄，产品同质化严重；注册制产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是须要进行系统评审，批文受行政审批影响大，产品上市韶光难以把控。

行业问题：产品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分解的保健需求或将难以知足。

应对策略：海内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，知足消费者细分解需求。

功能性食品

行业问题：产品无法声称功能，与消费者沟通本钱高；功效性身分利用量受限，或将影响产品功效性的发挥。

应对策略：优化产品配方、多种功效性原材料复配，填补单一原材料剂量不敷的问题；通过功能性试验证明产品功能，为产品质量背书；与消费者的沟通宣扬上，勾引其对产品功能合理的生理预期。

市场机会

行业进入门槛：保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力哀求高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵巧。

成熟企业：对付保健食品，通过收购入局是跨界玩家入局较为快速的办法；对付功能性食品，依托企业基因对产品进行升级或者拓展干系品类，复用原有渠道及客户资源，助力公司实现业务增长。

初创公司：对付保健食品，从0到1出身大体量公司的难度大；对付功能性食品，洞察用户未被知足的潜在需求和消费场景，通过原始产品创新盘踞用户心智，捉住韶光窗口实现突围。

观点界定

保健食品在中国有明确的法律定义和监管法规；功能性食品暂无官方定义，实质上仍是普通食品

中国现行法律法规将食品划分为普通食品和分外食品两大类，个中分外食品包含保健食品、分外医学用场配方食品、婴幼儿配方食品。
中国目前并没有关于功能性食品的官方定义，实在质上仍是普通食品，按照普通食品的法规来监管。

保健食品：在中国有明确的官方定义和干系法规，产品在上市发卖前须要申请并得到保健食品注册证书或备案凭据，即蓝帽子，保健食品可以根据注册或备案产品情形进行相应的功能声称。

功能性食品：目前在中国没有明确的官方定义，实在质上仍是普通食品，按照普通食品进行监管。
产品上市前无须注册或备案，不得进行功能声称。

保健食品和功能性食品面临完备不同的行业监管

保健食品 – 管理模式

备案类产品进入门槛低，上市周期快，但产品同质化严重；注册类产品可创新空间相对较大，但产品报告周期长

中国根据保健食品所用质料的不同，对产品履行注册和备案双制度管理。
注册制的产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是须要对产品进行系统评审，韶光周期长；备案制简化了行政审批流程，加速了产品上市韶光，但是产品可用原材料和功能声称受限，导致产品同质化严重。

备案制产品上市周期快，注册制韶光受行政审批影响大

保健食品 – 入口保健食品

通过跨境电商发卖产品无须得到批文，准入门槛低，是入口保健食品进入海内市场的主要渠道

入口保健食品在中国的发卖办法分为一样平常贸易和跨境电商两种办法，中国对不同的发卖办法履行不同的监管。

跨境电商：在国外生产，产品符合原产国的干系标准和技能规范哀求即可，不须要得到海内的注册证书或备案凭据，即无需申请蓝帽子，产品在海内作为普通食品来发卖。

一样平常贸易：在国外生产，产品除了符合原产地的法律法规外，同时须要要符合海内的法规，按照海内法规监管，发卖前须要得到海内的注册证书或备案凭据，产品可以在线上以及药店、阛阓、高端商超、母婴店等线下实体店渠道发卖。

保健食品 – 行业痛点及问题

保健食品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分解的保健需求或将难以知足

国家对保健食品的严格监管在确保产品安全性和市场规范发展的同时，一定程度上限定了产品创新。

从许可声称的功能来看，目前中国保健食品许可声称的功能限定在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能；

从已获批的产品来看，产品类型集中在增强免疫力和补充维生素矿物质两类产品，合计占已得到批文产品的近五成，且从目前产品发展趋势来看，每年获批的产品仍以这两类产品为主，解释产品同质化严重。

从需求端来看，消费者的功能诉求不断细分解，尤其是年轻消费者在生活质量方面的养生需求，现有保健食品或将难以知足。

保健食品 – 发展及应对策略

海内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，知足消费者细分解需求

目前中国对跨境电商监管较为宽松，入口产品仅需在国家规定入口清单内和知足生产国上市容许，即可向海内消费者展开零售，无需按照海内监管得到注册证书或备案凭据。
在海内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分解多样化的情形下，一些海内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。

功能性食品 – 行业兴起缘故原由

供给侧：保健食品药态及功能的局限难以知足年轻消费者的养生需求，催生功能细分及零食态的功能性食品兴起

保健食品的功能局限在24项功能及补充维生素、矿物质类，且已得到批文的产品功能倾向知足中老年人的需求，年轻人的美容、肠胃康健、助眠等更多细分解功能需求难以知足。
随着年轻人越来越看重养生，在供需不匹配的市场背景下催生了功能性食品的兴起，功能性食品作为普通食品在产品形态等方面创新空间更大。

功能性食品 – 行业属性

功能性食品在好吃的同时兼具功效性，偏零食和休闲属性

消费者对产品的需求从最基本的知足生存所需，到享受型需求再到营养保健、预防与治疗疾病，对产品的功效性诉求越来越强，利用场景逐渐严明。

保健食品：产品在上市前须要做功能试验验证其产品功效，产品功效及有效剂量不达标则无法上市发卖，因此对付保健食品来说在功效性和口感之间发生冲突时优先知足产品的功效性，其次才是产品口感。

功能性食品：其定位介于休闲食品和保健食品之间，在知足消费者口感好吃、方便即时的同时兼具功效性，食用场景更加休闲。
功能性食品与保健食品在产品定位上不同，知足不同消费人群的不同的养生保健需求。

功能性食品 – 产品类型

产品形态零食化、方便即时，产品配方低糖低卡康健化

功能性食品的创新紧张表示在产品形态、规格、包装、配方及口味上。

产品形态上，功能性食品实质是普通食品，创新空间大，产品形态多样化，呈现出了软糖、气泡水、果冻、乳制品等各种零食态的产品；

产品规格上，功能性食品多采取独立小包装，方便携带和随时食用；

产品包装上，风格活泼、颜值高、色彩明快，符合年轻人的审美；

产品配方上，功能性食品配方延续了近年来低糖低脂的食品风潮，用甜味剂替代传统的蔗糖，配方康健化；

产品口味上，各种水果、蔬菜等口味，口感好。

产品功效集中在康健与美两大年轻人关注的方向，身分上选择消费者认知度高的成熟原材料，降落科普教诲本钱

功能性食品作为普通食品无法声称功效，因此产品多选择市场教诲较为成熟的功能身分，降落消费者教诲本钱。
产品功能上，集中在肠道康健、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。

功能性食品 – 行业痛点及问题

产品功效性体感不明显，且产品价格高同质化严重，或将影响产品复购和企业盈利

保健食品产品在上市前须要做功能试验，证明产品有效性，可以明确声称功能和有官方批文认证，但其仍旧面临着产品见效慢，消费者对产品体感不强烈导致产品复购率低的问题。
功能性食品产品无法直接声称功能，且市情上产品价格高同质化严重，年轻人喜新厌旧，产品很随意马虎被其他同类产品替代，存在产品复购率低的问题。

产品功效受多重成分影响，国家缺少逼迫检测，消费者难以辨别产品质量，或将存在劣币驱逐良币，影响行业信誉

产品功效受原材料质量、身分派比、生产工艺及有效身分含量等多重成分影响，目前国家层面对功能性食品暂未有产品监管和认证标准，而消费者端仅能根据产品宣扬对产品配方、外不雅观等进行浅层次判断。
市情上部分产品存在观点性添加的问题，部分企业的产品质量问题，会影响全体行业的荣誉和消费者的信赖。

功能性食品 – 发展及应对策略

优化产品配方、多种功效性原材料复配，填补单一原材料剂量不敷的问题；通过功能性试验证明产品功效性，为产品质量背书，提高消费者信赖度

清晰的产品定位，与消费者的沟通宣扬上，勾引其对产品功能合理的生理预期

功能性食品产品在功效上缺少国家批文背书，产品溢价又高于普通食品，与消费者的沟通本钱较高。
对企业来说，须要对产品有清晰的定位，把产品的代价精确通报给消费者，在产品卖点的沟通上，要聚焦于人群，讲出消费者关心的功能诉求，同时要勾引消费者对产品合理的生理预期，实现消费者预期、产品价格和产品功效三者之间的平衡。
否则，消费者随意马虎对产品形成“又贵又无效”的印象，对产品损失约赖，导致产品复购率低。

日本 – 行业概述

保健功能食品分为三大细分种别，履行分类分级管理

根据日本消费者事务厅的定义，食品分为一样平常食品和保健功能食品两类。
个中，保健功能食品分为特定保健食品、营养性能食品和功能性标示食品三类。
特定保健用食品于1991年引入，实施审批制，进入门槛高；营养性能食品于2001年引入，产品身分及用量需利用经由科学认证的营养身分，产品可以直接上市发卖；功能性标示食品于2015年引入，上市前60天企业向消费者事务厅备案即可。
以上三种食品获批后均可对批准的功能进行标示。

日本 – 功能性标示食品

FFC制度的履行规范了行业发展，刺激了市场增长

日本于2015年4月开始履行功能性标示食品制度，FFC制度在FOSHU市场增速放缓乃至涌现负增长的背景下推出，该法案的出台，引发了企业开拓新产品的激情亲切，刺激了经济增长。
政策的放开使功能性标示食品产品种类不断丰富，市场规模快速增长。

FFC制度下行业发展仍存在一些问题，监管有待进一步完善

FFC制度在刺激经济增长的同时，也存在产品同质化、产品标签与产品功能不符、产品撤回率高档问题。
解释政策监管仍需进一步完善，以及企业在开拓产品时须要明确好产品定位及差异性，提高产品上市的成功率和产品生命周期。

日本 – 总结与启迪

日本FFC制度的推出背景与中国现处于完备不同的发展阶段

在日本人口老龄化日益严重及经济低迷、FOSHU市场增幅放缓的背景下，政府认为生产和发卖更多的保健食品有利于振兴经济，从而催生了FFC制度，一方面可以刺激经济增长，同时也可以提高国民身体康健水平。

当前中国人口老龄化和人均GDP相称于日本上世纪80年代末、90年代初的水平。
从家当发展的角度来看，经由近四十年的发展，中国保健食品行业的法律法规仍处于不断完善的状态，中国关于功能性食品的干系制度或将在短期内处于缺失落状态。
短期内，中国功能性食品仍将按照普通食品来监管，行业的有序发展须要企业自律。
企业须要明确自身产品定位，在法规的容许下与消费者进行精确沟通，勾引其对产品功能合理的生理预期。

市场机会 – 行业进入门槛

保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力哀求高，准入门槛高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵巧

保健食品行业法规壁垒高，受行政审批影响，产品上市韶光难以把控，对付企业来说韶光本钱和资金本钱高。
因此，须要企业具备市场前瞻性、较强的研发能力、熟习行业法规细则。
目前市场参与者以保健食品公司为主；药企也是保健食品赛道的紧张玩家，药企在研发、生产资质等方面的哀求比食品严格，进入保健食品行业属于降维入局；近年来，保健食品行业因其发展性及高毛利率属性吸引不少跨界玩家入局，范例的如乳企，这类企业多通过收购入局，通过收购得到相应的生产资质和产品线。

功能性食品无论是对企业资金实力还是产品开拓周期来说，哀求都较低。
按照普通食品来监管，产品创新空间大，行业进入壁垒低。
功能性食品实质上是普通食品，按照普通食品监管和上市，其进入门槛低，初创公司、传统食品饮料企业、保健食品企业、制药企业、原材料供应商平分歧背景企业皆纷纭入局。

市场机会 – 保健食品

成熟企业：对付跨界玩家来说，通过收购入局是较为快速的办法

随着国家干系行业法规的逐步出台和不断细化，国家对保健食品行业的监管日趋严格，行业规范化程度和准入门槛进一步提高。
保健食品作为分外食品与普通食品面临完备不同的监管，对付圈外玩家来说，通过收购是入局较为快速的办法。

成熟企业：对付圈内玩家来说，比拼其对产品的前瞻布局能力，提前卡位新功能赛道，但政策放开韶光不愿定

对付保健食品大企业而言，磨练其在掩护原有产品的根本上，布局新功能的能力。
目前保健食品的24项功能发展较为成熟，产品同质化严重，产品创新空间小，企业提前研发和布局新功能，国家政策一旦放开，有利于企业提前卡位，利用批文产品报告的韶光差，迅速铺市场，得到先发上风。
国家政策虽然鼓励企业报告新功能，但政策放开韶光不愿定，企业投资回报周期长，适宜研发能力强和资金实力雄厚的大企业。

市场机会 – 保健食品

初创公司：从0到1出身大体量公司的难度大

保健食品行业法规壁垒高，对付初创公司来说，从0开始搭建团队进入市场，韶光本钱、资金本钱哀求高，且已有功能产品发展成熟，产品创新空间有限，与大企业比不具有差异化及竞争上风，对付初创公司来说，跑出大体量公司的难度大。

市场机会 – 功能性食品

产品的物理属性终将被追平，知足消费者的功能诉求和情绪诉求的品牌商才能在产品日益同质化的竞争中实现突围

功能性食品作为普通食品不存在研发壁垒及法规壁垒，行业进入门槛低，产品上市周期快且可以根据市场变革快速迭代。
因此对付功能性食品企业来说，产品的物理属性很随意马虎被其他玩家追平，在产品日益同质化的市场竞争中，企业在知足消费者对产品的功能诉求的同时，通过品牌调性和内涵向消费者通报品牌精神主见，知足消费者的感情代价，盘踞用户心智才能实现突围。

成熟企业：依托企业基因对产品进行升级或拓展干系品类，复用原有渠道及客户资源，助力公司实现业务增长

对付成熟企业而言，在原有品类竞争激烈、行业利润率降落、市场增速缓慢的背景下，拓展功能性食品赛道，一方面可以知足消费者对食品康健化功能化的诉求，另一方面与普通食品比较，功能性产品溢价高，毛利率更高，有利于提高公司整体盈利水平。

根据企业原有基因不同，成熟企业在生产线、渠道、客群等方面部分资源可以复用。
在功能性食品无法声称功能及功效性无法衡量的行业现状下，大厂品牌背书性更强，更随意马虎得到消费者信赖。
但另一方面成熟企业可能存在品牌老化问题，在新产品打造与宣扬上要冲破老品的局限，采取年轻消费者偏好和随意马虎接管的办法。

初创公司：洞察用户未被知足的潜在需求和消费场景，通过原始产品创新盘踞用户心智，捉住韶光窗口实现突围

功能性食品行业进入门槛低，产品很随意马虎被模拟，对付初创而言想要在产品力随意马虎被追平的领域实现突围，须要精准洞察用户未被知足的潜在需求和消费场景，从细分功能切入，打磨产品力和品牌力，知足消费者的功能诉求和情绪诉求盘踞用户心智，捉住韶光窗口实现突围。

发展机遇与局限性

受老龄化、康健化趋势的红利，看好行业未来发展前景；但受行业法规的局限，短期内企业发展或将戴着桎梏舞蹈