用户访谈系列之一：「访谈前」调研计划和访谈大年夜纲

用户访谈是常用的用户研究方法之一，关于这方面的方法论和各种知识我相信只要关注用户体验的产品或设计们多少有些理解，但是在知识和实操之间还是有很大的差异，详细在实操过程中有非常多的细节考量，仅靠专业知识是难以落地。
当我真正参与过后有非常不一样的收成，也意识到专业知识只能起到赞助浸染，更多的要结合实际项目或调研目的进行方案。

由于本人有幸参与过大型用户调研的经历，在用研专家的辅导下，历时近两个月带领团队访谈了39人。
也主导过实地用户访谈，历时一个多月访谈了24位。
通过在访谈过程中收成到的知识，结合实际运用后的一些思考进行总结和复盘，希望能帮助到更多用户研究者们。

为了做一场有代价的用户访谈，离不开访谈前的充分准备，访谈中的一些把稳事变和技巧，以及访谈后的研究剖析。
由于内容量太大，我将拆分成三个系列分别进行总结和复盘。
本章节紧张针对访谈前，我们须要做哪些准备，以及有哪些把稳事变。

首先我们先认识下基本的观点知识：什么是用户访谈以及访谈的代价。

一、用户访谈的根本观点1. 什么是用户访谈

用户访谈是一种定性研究方法，旨在深入理解用户的需求、动机、行为模式、痛点以及对付特定产品、做事或系统的态度。
它是一种通过面对面或者远程一对一互换办法，由访谈者勾引用户就特定主题展开深入谈论的过程。

用户访谈可以从不同维度进行划分。
从构造化程度来看，可分为：构造性访谈、非构造性访谈和半构造性访谈。
从访谈职员打仗情形来看，可分为：面对面访谈、电话访谈和网上访谈。
从访谈的目的、内容和办法不同又分为多种类型，如：深度访谈、探索性访谈、可用性访谈、满意度访谈、焦点小组访谈等等。

每种访谈类型都有其特定的运用处景和上风，研究者可以根据研究目的、资源、韶光等成分来选择得当的访谈类型。

2. 为什么要做用户访谈

不同的产品阶段，访谈的代价各不相同，紧张表现为网络用户需求、验证试错、探索优化方向。

2.1 网络

常日发生在0-1构建产品或功能时，须要理解用户的需求和偏好，对产品或功能办理用户痛点的需求进行网络和定义，找到核心诉求。
此时用户诉求知足颗粒度较为粗糙，即：有这个核心功能便可以办理痛点就能知足用户。

2.2 验证

当产品新上线新需求后或新产品设计后，可以通过可用性访谈来快速测试和验证，得到用户的利用反馈后，结合产品上线数据的反馈，快速找到优化方向。

2.3 探索

当产品须要获取优化方向时，用户访谈可以针对性地挖掘用户行为背后地缘故原由，探索新的设计机会点。
此时用户诉求知足颗粒度较为风雅，即：不仅须要有核心功能，且该功能要好用易用。

二、用户访谈的履行：访谈前的准备

访谈前的准备有两个关键产物：调研操持和访谈大纲。
调研操持是依据业务诉求制订的整体行动安排和方案，访谈大纲则用于实际访谈中参考的话本。

三、调研操持

一份调研操持常日包含以下内容：

在访谈前我们须要界定好本次研究范围，期望通过调研完成的目标以及终极输出的预期产物（如：用户体验舆图、用户画像、可用性评测报告等等）。

2. 研究方案

为了达到调研目标和业务诉求来进行研究方案，在用户研究的实际利用过程中，每每会结合其他研究方法一起利用，例如：问卷调研、可用性测试、A/B测试、事情坊等。
下面是我们常用的一些结合办法：

用户访谈+问卷调研：通过访谈创造和洞察到的设计机会点，结合问卷调研的办法进行机会点的矩阵剖析，进一步验证和量化机会点的代价，帮助产品供应优化方向。

用户访谈+A/B测试：通过访谈洞察出的问题，剖析并产出设计办理方案后，在上线前或上线后进行A/B测试快速验证，验证方案的有效性。
上线提高行验证可以避免投入资源的摧残浪费蹂躏，在难以做方案取舍时，通过对用户的A/B测试，在设计阶段就过滤掉欠佳的方案。
上线后的验证可以通过小批量的用户行为数据比拟快速验证，来找到更加适宜的方案。

用户访谈+事情坊：将访谈中创造的问题，可以通过事情坊的办法，和干系利益互助者一起共创脑暴。
归类并筛选有代价的问题，并找到问题的办理方案或设计体验惊喜点。
常日用在须要一些有打破性的体验优化策略的业务诉求中。

如果想要更好地理解每一种研究方法详细适宜什么时候用，常日可以从三个维度来理解他们的差别：态度vs行为、定量vs定性、利用场景。
以下的图表展示了13种常用的研究方法：

3. 用户样本设计

用户样本设计中，用户样本的质量直接影响到访谈的可信度。
有两个原则，一是范例性原则，常日表现为有代表性的，有履历的，在这类用户身上能挖掘到更多有代价的信息；二是多样性原则，覆盖到多种类型，理解创造问题的个性和共性。

范例性：可以通过对目标用户的核心属性维度进行甄别界定。
例如为了调研车险线上发卖转化的设计机会，招募的哀求是：有购买车险的；有多次续保、换保理赔经历的；二三四线城市优先的等等。
当然维度越多，用户的甄别难度越高，用户样本量也会更少，须要依据调研目的和业务诉求去合理的掌握甄别项。

多样性：样本类型的选择常日依据用户画像，如果没有则可以依据用户类型做划分，并对不同类型的用户配额。
至于每个类型的样本用户要采访几人，可以根据访谈需求的颗粒度决定。

“根据尼尔森关于可用性测试的经典理论，6-8人便可以找到产品80%以上的可用性问题”

用户样本的设计要建立在对用户有一定的感知上去设置，如果是新项目的用户访谈，建议至少采访几位用户之后，再结合线上调研到的数据进行综合剖析，对用户特色理解之后，再对用户配额及甄别条件进行设定。

4. 访谈材料准备

访谈材料准备中最主要的便是撰写访谈大纲（接下来会有详细讲解），其次还有候选被访者信息记录表，事先准备好后，便于访谈中或者结束时随时将采访的结果记录下来，下图是根据我的履历梳理的常用模板，可以根据自己实际项目情形进行参考。

5. 访谈参与职员

常日由主访人、记录人和旁听者组成，参与的人数不要太多，随意马虎给用户造成压迫和紧张感，2-3人是最佳的——1人主访+1人记录+1人旁听(可选)，这个过程可以分别约请须要参与的人，比如产品经理，设计师、运营等多种角色，借用本次访谈让多方受益，这个过程不仅他们可以有收成，同时也会基于他们的角色有一些补充提问。

曾经我有带过运营、产品和商务的同事一起参与访谈，他们实际打仗过后都有新的启示和收成。
以是非常鼓励关键的其他角色同事能够借助这个机会打仗到真实用户，在办公室里做各种剖析，创造的各种问题，但是在深入现场和实际用户打仗后，就会创造各种办理办法，对用户的感知是很不一样的。

6. 招募渠道

有多种办法，最佳的是需求方供应核心用户，可以通过后台数据筛选，或者在用户群中找出有代价且故意愿进行访谈的样本用户，还可以通过问卷的办法筛选匹配的样本用户；

其次可以自行招募，利用身边可以用的资源，例如有偿在朋友圈或群聊中找到符合样本哀求的用户；

再者通过陌生拜访，街头拦访等社牛办法，当然筛选用户的本钱会比较高，要么不愿定找到有代价用户，或者找到了但是对方不愿意深聊。

7. 用户酬金

提前沟通确认好用户酬金问题，一样平常都是些小的礼品或酬金等，预算不会太多。
我通过多次访谈创造有感谢礼的用户是更乐意和你分享沟通的，毕竟用户接管访谈是须要付出韶光本钱，我们只须要花费很小的本钱就可以收成到很多有代价的信息。
详细酬谢礼品选择可以结合目标用户需求、产品特色、本钱以及访谈韶光是非，是专家用户和普通用户的差异来进行综合考虑。

调研操持常日由发起者起草，干系利益者参与评审，这个过程可能会有多次内容调度，以达到各方都认可满意。
在前期就进行质量和预期的管控，让后续调研事情的开展和推动更加顺利。

前期准备中的第二个关键产物便是用户访谈大纲。

四、访谈大纲1. 为什么须要访谈大纲

在正式进行用户访谈之前，访谈员须要有一个基本的访谈提要作为辅导，可以勾引你进行井井有条的访谈，增加对全体访谈的把控感。
特殊是须要团队合营访谈时，须要将访谈大纲同步到参与访谈的人。

2. 如何设计一份用户访谈大纲

一份访谈大纲常日由三部分组成。

2.1 暖场语-做好开场白

自我介绍：讲清楚你的来源和目的，以及大概可能须要访谈的韶光，让用户心里有一定的预期，让双方进入角色。

缓解用户紧张感情：有些用户可能第一次接管访谈，回答问题会比较拘束和紧张，可以适当的阐明息争释让他们放下戒心，鼓励用户各抒己见。

隐私保密：如果会录音和录像，一定要提前解释。
要见告用户用户全体访谈都会保密，用户的回答只会在研究中利用，如果要利用用户的回答，也会采取化名或者匿名处理。

【例】您好！
很高兴您能来参加我们这次访谈，我叫XXX。
这次访谈紧张是想理解一下您对付XXX的意见，全体韶光估计须要20~40分钟旁边。
您不须要有什么顾虑，您的任何想法对我们来说都是非常有代价的，您的见地无分对错，请您各抒己见。
我们不会透露您的任何隐私，你的发言我们只会在项目中利用，如果要利用您的原话，我们会采取化名的形式利用。

2.2 主干部分-挖掘有代价的信息

访谈大纲的主干部分核心是环绕研究目标来展开的，根据我们的研究目的再进一步拆解到详细研究内容上，例如要获取用户旅程图，厘清用户痛点和找到体验升级机会点，我们就须要理解用户过往经历，回顾用户利用不同触点的需求、痛点和期待等，这个时候再去设置问题就清晰了。
常日会有【场景带入】【行为过程】【利用反馈】【洞察讯问】这几个阶段性目标。

由于研究目标各不相同，详细问题设计的差异性会比较大，以下是一些常用的脚本可以作为参考。

场景：用户与目标产品发生打仗的范例场景与目标产品发生打仗的范例环境；

【例】是否利用过XXX？一样平常是什么情形下会利用XXX？

行为干系：用户利用目标产品时的行为表现；

【例】您在利用XXX时会进行哪些操作？

动机：行为想要达成的目的，即行为背后最直接的生理动因；

【例】您在购买过程中，哪些成分会让你进行下单？缘故原由是什么？

需求：尤其是未知足需求，用户内心较普遍和稳定的需求（更深层的生理驱动力）；

【例】您有需求时，什么时候用我们的XXX，什么时候用第三方的工具，缘故原由是什么？

痛点：用户在产品利用过程中碰着的常见的问题，现有的情形下无法办理（产品创新的机会所在，为用户办理现有问题）；

【例】在利用XXX过程中，碰着的问题是什么？哪个问题最大？常日是怎么办理的？

对功能的期望：用户的期望包含了比较多的随意臆想的身分，不能以此为依据来设计功能，而是从对用户现有行为的剖析中挖掘机会点；

【例】综合您的履历来看，空想中的XXX该当是若何的？

详细的设计建议：用户不是设计师，设计师也不该由用户来教导怎么做设计。
例外的情形是，如果是利用履历丰富，并且对该领域有深入的研究的专家用户，可以进行参考；

【例】您认为XXX的体验关键点是什么？

【例】您以为空想中的XXX该当是什么样的？该当呈现哪些信息？若何布局会给你带来更多的帮助和效率提升？

竞品知足度

【例】有用过哪些XXX（竞品类似功能）？

【例】比拟其他XXX，您对我们的产品/功能有什么见地或建议？

体验触点

【例】通过什么路子理解到XXX的？

除了以上这些主干问题外，还可以提前设计好追问的题目和提示，避免正式采访时会卡壳。

追问问题：是对上一个问题的补充，直到挖掘到用户内心最深处的代价不雅观层面和动机。
一样平常设计追问题目时，比较常用的一种方法便是“梯子理论”。

梯子理论是来自李叫兽的营销方法，通过文案的4个层面（属性-利益-生理利益-代价不雅观），考试测验与用户建立遐想关联。
由于产品与用户之间是存在隔阂的，借用梯子理论来找到打动用户的动机亲睦处，并利用这4层文案来阐明和营销产品，建立产品代价和用户需求之间的联系，将产品上风植入用户心智中。

在用户访谈中可以借用梯子理论去找到产品功能背后的用户核心需求，通过这4个层层递进的问题，来洞察用户生理需求和行为背后的动机。

提示信息：一样平常用于访谈中比较常见的情形：问题范围较大、边界模糊、韶光久远、用户比较难回答、随意马虎卡壳。
这样就会导致用户的回答比较敷衍，没有代价，这时候我们要以提示的办法让用户详细说说。

2.3 结束语

结束语须要向用户对研究的帮助表示感谢，常日也会问一些开放性的问题做为代价挖掘。

【例】整体来看，您不该用XXX的缘故原由是什么？

【例】您还有什么问题或建议，须要补充吗？

【例】我们本日的访谈就到这里，很感谢您乐意抽韶光参与这次访谈并回答我的所有问题，您的一些想法个不雅观点对我们团队非常有代价。

小结

用户访谈是一种定性研究方法，用于深入理解用户的需求、动机、行为模式、痛点以及对特定产品或做事的态度。

访谈前的准备事情包括制订调研操持和访谈大纲。

调研操持包括调研目标、研究方案、用户样本设计、访谈材料准备、访谈参与职员、招募渠道和用户酬金等内容。

访谈大纲则是访谈员在进行访谈时的辅导，紧张包括暖场语、主干部分和结束语。
做好充足的访谈前的准备可以提高访谈的效率和效果。

末了

做好充足的访谈前的准备就像开战前，进行详细了的计策支配和方案，在正式开展访谈前便会胸有成竹和充分的把握，当然由于个人履历有限，若有不敷之处，还请多指教~

本文由@玄清 原创发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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