品牌直播2023：内卷与突围 | 新榜出品

多番考试测验下，有人为活力28的“三个小老头”猖獗下单，有人为椰树的荷尔蒙直播频频点赞，有人由于79元眉笔事宜开始重新思考品牌的营销动作……

品牌要如何用好直播、做好内容？新榜编辑部盘点了2023年最具代表性的8个品牌直播案例，希望借助这些成功或失落败的履历，梳理品牌直播的机会和难点。

更多过去一年令你印象深刻的品牌直播案例，欢迎在评论区补充。

活力28，引爆国货好感的超级黑马

如果要评比2023年的品牌黑马，活力28一定榜上有名。

2023年9月，以79元眉笔事宜为始，鸿星尔克、蜂花、精心等携一众国货品牌掀起国货商战，个中，洗护品牌活力28的抖音官方账号“活力28衣物清洁旗舰店”1个月涨粉超450万，带货超5000万元，目前粉丝数721万。

活力28原来是一个陷入破产危急的70年迈品牌，“活力28衣物清洁旗舰店”最初也并没有多少粉丝，但国货商战期间，在生产厂房磕磕绊绊先容自家产品的“三个小老头”却莫名击中了一众网友的心。

没有“123，上链接”的娴熟，反而是连直播间都忘却关的笨拙；没有精细的直播间布景，有的只是厂房内劳碌的工人、连轴转的机器……但在700多万网友看来，这些或许不足专业高大上，但却是诚挚、朴实国货的最好写照。

复盘国货商战的爆发，79元眉笔事宜或许只是一个意外，但消费者对部分品牌营销过度、品质不敷、价格高企的不满却是真实存在的。
此时，“有点穷、有点笨，还不贵”的国货品牌就成了最好的参照物。

活力28的走红，在于用一种恰到好处、生动形象的办法完美承接了网友对部分品牌的不满，以及对国货品牌的美好祝愿。

活力28的走红或许不可复制，但国货商战中各品牌的履历却可以拿来参照。

第一，足够的共情力。
从上架79元套餐到主播集体演出洗头，再到各大品牌相互推举，动作虽然不同，但实质上都是为了让网友对国货的好感落到实处，和网友形成情绪上的共鸣。

虽然不少国货品牌从产品到营销和外国品牌仍旧存在客不雅观上的差距，但不少网友仍旧乐意给国货更多宽容。
这是一股极为弘大的力量，能否与网友共情则决定了品牌能否调动这股力量。

第二，快速的反应力和实行力。
热点须臾即逝是直播电商行业的一大特点。
在国货商战中，吃到最大红利的大多是反应迅速、实行到位的品牌。

以郁美净为例，9月11日热点爆发，9月13日连夜注册抖音账号，9月14日首播，后续还拉来郁美净董事长直播舞蹈。
在品牌行业，这是极为出色的反应力、实行力。

整体来看，随着外部经济形势的变革，以国货商战为节点，品牌营销策略正在发生新的变革：从高观点到接地气，从消费升级到消费降级，从国际范儿到国货味儿。

2024年，如何挖掘用户好感依然是国货品牌们的主要课题。

花西子，和网友对着干的犟种

如果说国货商战代表着新的品牌机会，79元眉笔事宜中的花西子则是一个避坑范例。

2023年9月，79元眉笔事宜爆发，但如果不是那封公开信，保持沉默的花西子未必会有后来更大范围的公关危急。

图源：微博用户“纽太普同学”

由于公开信中的说话，遭到更大范围吐槽的花西子连登热搜。
此后，不论是直播间送眉笔还是微博在线“发疯”，亦或强硬输出品牌愿景、阐明价格质疑，都没能缓解花西子的糟糕处境。

不少网友开始拿着放大镜核阅花西子：有的比拟花西子和多个国际大牌的眉笔单克价格，延伸出#三斤花西子可以买一套房#等热搜词；有的盯上花西子的产品宣扬，比如有名打假人王海就举报花西子的“复刻‘螺子黛’眉料”“首乌造眉笔”等宣扬词涉嫌虚假宣扬。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，舆论高峰时，花西子抖音官方直播间“花西子官方旗舰店”的单日GMV跌幅明显：9月10日预估带货100万-250万，9月11日预估带货7.5万-10万元。

图源：新抖

短短几年韶光发展为头部国货美妆品牌的花西子，在2023年结结实实踩了个大坑。
2023年双11期间，花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20，而在2022年，花西子排名第4。

社交媒体时期，随着品牌和消费者的间隔无限靠近，用户感情成为一股巨大的力量，可以造诣一个品牌，也可能毁掉一个品牌。

在花西子事宜中，虽然也有“国货只能低价吗”“国货之间不应该相互侵害”等多方不雅观点，但在声讨花西子的潮流中显得过于弱小。

不要和用户感情对着干，同时谨慎利用这股力量，可能是花西子留下的最大教训。
2024年，克制品牌表达希望，谨慎对待大众感情，会是品牌公关的主要课题。

格力，品牌达人孵化失落败案例

曾经，借由董明珠钦点的“下一个董明珠”称号，董明珠助理孟羽童和格力斩获了不少热搜。
当时不少业内人士预测，孟羽童是格力孵化品牌达人，为品牌宣扬、带货的新考试测验。
直到2023年5月，孟羽童宣告从格力离开，这也意味着格力的达人孵化操持暂时发布失落败。

失落去孟羽童后，格力很快将抖音账号“明珠羽童精选”更名为“明珠格力精选”，头像也改换成董明珠头像。

据新抖数据统计，目前格力在抖音已经形成以“格力明珠精选”为主账号，以70个认证账号为矩阵的直播格局。
个中，“明珠格力精选”近90天累计带货2500万-5000万元。

离开格力后，孟羽童将更多精力放在网红奇迹上，分享自己作为“前500强总裁秘书”的经历，目前抖音粉丝数214万，小红书粉丝数133万。

据新榜旗下小红书数据工具新红统计，孟羽童小红书账号“孟羽童Morita”图文条记报价24万元，视频条记报价26万元。

此前孟羽童曾透露，自己在格力的人为和应届大学生一样，“基本上在五千到一万块钱这个区间内”。
如果按这个说法粗略来算，孟羽童只要在小红书接一个商单，收入就能超过在格力事情2年。

看起来各有所得，但实在格力和孟羽童都遭到了不少争议。

在直播电商时期，更有人味儿、更加灵巧的个人IP拥有得天独厚的条件，品牌店播之外，个人IP始终是非常主要的考试测验方向。

老板亲自上阵当然是最优解，比如在社交媒体上非常生动的雷军、俞敏洪、梁建章。
此外，旺旺、好利来、特步、洁丽雅等也纷纭派出自家的“品牌继续人”，但限于精力、爱好、天赋，老板也好，“品牌继续人”也罢，只适宜少部分品牌，孵化属于品牌自己的个人IP才是更可持续的方向。

我们没办法下定论说品牌一定不能孵化并留住属于自己的个人IP，但格力和孟羽童的履历大概给出了一个缺点示范。

抛开道德上的责怪，格力和孟羽童“分离”的核心缘故原由在于双方认知的错位：格力将孟羽童当做自己培养的、只要拿去世人为就可以的员工，孟羽童却希望成为拥有个人账号资产的网红。

2024年，无论品牌达人孵化是否会呈现新的成功案例，这始终会是一个必要的考试测验方向。

慕江南，视频号品牌直播先行者

从在淘宝起身的御泥坊、三只松鼠，到靠抖音完成古迹增长的诗裴丝、重新加载，再到靠快手实现品牌发展的大嘴鳄、朵拉朵尚都反复证明了，借平台红利成为“X品牌”是一条已被验证的品牌路径。

现在随着各个平台进入稳定期，被称为“全厂希望”的视频号成为无数品牌探求新增量的重点平台，希望成为下一个“视品牌”。

2021年3月，线下衣饰品牌慕江南入局视频号，并很快确立了以达人分销为主的经营模式。
据理解，慕江南累计和几百位视频号达人达成了长期计策互助。
2022年，慕江南在视频号的累计GMV超1亿元，2023年累计GMV近3亿元。

正如我们在文章《视频号到大声谈钱的时候了》中所说，视频号早期虽然存在基建不完善、流量不精准、方法难节制、用户老龄化等问题，但基于微信的弘大流量，以及高客单、高复购、高粘性、低退货等特点，视频号仍旧让不少品牌掘到了红利。

个中，40+女性是目前视频号最具消费力和存在感的用户群体，不仅跑出了慕江南、朗姿等品牌，还捧出了“时尚搭配师乔教主”等头部视频号达人。

慕江南创始人周大帅认为，50-55岁用户是视频号最具消费力的用户群体，视频号核心用户以60后、70后为主，80后为辅，基本都在35岁以上。
“慕江南以卖丝巾起身，和视频号用户非常契合。
”

“中文互联网末了一块流量洼地”，这大概是视频号流传度最广的描述之一。
近日，晚点透露视频号电商2023年的成交总额（GMV）在一千亿元旁边，同时腾讯也将进一步扩大视频号电商团队。

随着腾讯干系资源投入的增加，2024年也将成为视频号的加速之年、内卷之年。

品牌如何掘金视频号？视频号还有哪些机会和寻衅？1月23-24日，慕江南创始人周大帅将作为高朋在2024新榜大会现场分享，欢迎到场互换。
点击文末“阅读原文”，理解更多。

Zara，高等感直播新玩家

2023年11月17日，国际服装巨子Zara在抖音进行了一场耗资巨大的Live Show式直播，再一次引发业内对直播代价的谈论。

据理解，Zara的这场直播一改传统直播间的紧凑，而是将全体秀场搬到了直播间，用户不仅可以看到Zara以T台走秀的形式演绎讲解多款Zara秋冬新品，还可以看到模特改换妆造、拍照师跟拍这些镜头外的场景，沉浸感拉满。

此外，为了增加直播的专业度，这场直播设置了9个以上机位，动用了斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备，花费或许不到传闻中的百万级，但也不会太少，是名副实在的钞能力直播。

环绕Zara这场直播，在业内引发了不少谈论。

有人说这是一场有话题无销量、费钱费力的直播。
据新抖数据统计，当天“ZARA”预估带货25万-50万元之间，累计直播不雅观看人次121万。
比较其他动辄破亿的品牌直播，这个成绩不算惊艳。

有人说这是一场能够极大提升品牌调性的高等感直播，是东方甄选文化直播后的又一标杆。
的确，比较业内盛行的叫卖式直播，Zara的直播极大提升了用户的不雅观看体验，有一种高等的质感，这对付时尚服装品牌来说，尤为主要。

诚然，Zara直播在带货上的成绩并不惊艳，但这方面品牌们本就有太多可借鉴的履历，反而在更多内容可能的探索上，直播电商行业仍旧缺少足够的成功案例。
纵然到现在，也仅有佰草集的宫廷直播、瑞幸的男大学生走秀、椰树的荷尔蒙直播等少数案例。

过去一年，不少服装品牌先后考试测验过Live Show式直播，他们有的在拍照棚，有的在石洞中，Zara直播更像是对这种潮流的极致呈现。
这可能也代表了品牌的某种集体潜意识：直播不仅仅可以为销量做事，还可以在品牌代价塑造上有所作为。

无数品牌的血泪教训已经证明，纯挚的销量撑不起一个品牌。
Zara的Live Show式直播未必是精确的方向，但挖掘直播的更多代价却是品牌的必要考试测验。

2024年，品牌们势必会在直播内容上做更多考试测验。

斐乐，淘宝店播首个破亿品牌

随着淘宝内容化计策加速推进，2023年淘宝直播也发生了不少变革。

2023年，淘宝不仅通过“号店一体”、为全量商家开放会员运营功能等，强化了品牌的私域运营能力，还先后引进了东方甄选等顶流机构。
据统计，2023年，淘宝直播从各平台吸引了超过50万网红新主播入淘扎根。

2023年双11期间，运动衣饰品牌FILA重仓押注淘宝店播，不仅开启了连播25小时的“日不落”模式，还约请到多位明星驻场，打造内容化直播间，终极双11预售前4小时成交即破亿，冲破行业记录。

1000多万粉丝是FILA店播成绩的主要根本

近几年，不少品牌将目光放在了抖音、快手等新兴平台上，但随着行业红利消退，抖音、快手等内容平台大做货架电商，淘宝大搞内容化，几大主流平台又形成了某种均衡。
此时，部分品牌开始重新思考淘宝的代价。

正如我们在文章《达播、店播双爆发，淘宝开始两条腿走路》中所说，淘宝多年积累的消费心智，让不少品牌相信“淘宝天猫是品牌的终点”，淘宝独占的以店铺为核心的商家经营体系，以及淘宝内容化带来的流量增量，则让淘宝店播仍旧有着相称的红利可以挖掘。

官方数据显示，双11期间，淘宝有超过402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增加超100%。

头部酒水主播李宣卓认为，几大主流平台已经形成各自的特点：“淘宝像全国连锁的专卖店，快手像三四线小城市情向当地人的商铺，抖音则像一个旅游景点里的网红店。
”

在直播电商下半场，平台间相互学习、加速补课是核心，而在平台进化的过程中，势必会开释出一些红利。
如果说之前品牌是押注单一平台大吃红利，接下来便是多平台布局，在平台间隙中探求红利。

2024年，是平台竞争白热化的一年，也是品牌直播多平台铺开的一年。

椰树，打响猛男营销第一枪

过去很多人认为达人的上风是流量、内容，品牌的上风是货品、经营，直播电商的奥义便是两者结合，各取所需，但随着行业愈发内卷，辛巴、猖獗小杨哥们建起了自己的供应链，越来越多品牌也开始学着自建内容、自造流量。

与2022年深陷“擦边”质疑不同，2023年，椰树的直播从美女舞蹈转为主打猛男舞蹈，终极不仅实现了口碑逆袭，收成了大批粉丝，旗下主播“KK战神”“欢欢一口甜”“启子”也成为了小有名气的网红。

椰树直播间片段

此外，“质疑椰树、理解椰树、成为椰树、超越椰树”还成为不少品牌的“营销圣经”，望山楂、书亦烧仙草在椰树之后，相继打起了“猛男商战”，引发全网热议。

以椰树为代表，品牌们正变得越来越会玩，也开始得到不输达人的流量。

在直播电商行业，品牌常日是比较“掉队”的一方，由于这个行业个人英雄主义盛行，最有能力的人才每每选择单干。
某种程度上，品牌店播是靠货品、金钱砸出来的，大部分品牌在内容、创意、流量上与达人主播仍有不小差距。

但随着行业愈发内卷，品牌迟早要变成“六边形战士”，行业人才根本的完善则为品牌的进化供应了土壤。

这方面最范例确当属中国邮政喷鼻香港抖音官方账号“中國郵政喷鼻香港官方账号”。
在专业团队的操盘下，“中國郵政喷鼻香港官方账号”不仅能蹭上只熟年轻人才能懂的“哪都通梗”，还大打港风牌，拍出了不输达人的短视频内容，乃至专业到可以反过来帮达人拍视频。

带货方面，不同于其他账号的“123，上链接”,“中國郵政喷鼻香港官方账号”一半带货一半唱歌，把直播带货也做出了差异化。
据新抖数据统计，“中國郵政喷鼻香港官方账号”近30天带货500万-750万元。

“中國郵政喷鼻香港官方账号”的成绩或许不足惊艳，但却证明了在专业人才的加持下，品牌账号的内容力、带货力不输达人，视频点赞个位数并不是品牌账号的唯一解。

事实上，椰树直播爆火背后也来自一支年轻的专业团队。
据理解，椰树背后的背后的直播卖力人是一个90后女生，操盘公司也只有二三十人，专为椰树直播而聚拢。

未来，谁能更快吸引专业人才加入，谁能尽快适应品牌直播的快节奏、强创意，谁就能先行一步。

2024年，可能是品牌加速升级直播团队的一年。

鸿星尔克，“逐渐做小”的品牌直播

当一部分品牌想把直播做大，钟情于互助头部主播、做店播大场的时候，另一部分品牌开始把直播做小，借助数量弘大的矩阵号和KOC，实现蚂蚁雄兵式的增长。

一方面，随着各平台商业模式的成熟，以及人才根本的完善，越来越多品牌选择布局矩阵号。

以鸿星尔克为例，2021年爆火后，为了承接住野性消费的流量，鸿星尔克加速布局了矩阵账号。
截至发稿前，鸿星尔克在抖音至少有74个蓝V账号，个中千万粉账号1个，百万粉4个。
此外，鸿星尔克董事长吴荣熙的抖音账号粉丝数也高达912万。

据新抖数据统计，鸿星尔克矩阵“鸿星尔克运动旗舰店”“鸿星尔克运动鞋服旗舰店”近30天带货成绩分别为700万-1000万元、250万元-500万元，2个矩阵账号的带货成绩已经靠近主账号“鸿星尔克官方旗舰店”近30天的带货成绩1000万-2500万元。

另一方面，就像曾经淘宝客的兴起一样，部分品牌将精力放在了KOC分销上。

在抖音，KOC分销已经成为日护品牌植护的GMV贡献大头。
据新抖数据统计，近30天植护互助1.19万个直播达人，关联14万场直播，终极累计带货2500万-5000万元。

图源：新抖

在快手，食品品牌大嘴鳄长期互助了超2万名快手达人，这让大嘴鳄入驻快手仅一年就做到了年GMV过亿。

正如我们在文章《1万个达人顶得上1个猖獗小杨哥吗？有品牌靠KOC月销超千万》中所说，靠着强大的达人组织能力、媒介实行能力、利润把控能力，以及素材管理能力，一批品牌靠着海量KOC的规模效应实现了古迹增长。

从互助大主播到亲自做店播，再到现如今的矩阵账号、KOC分销，一个比较明显的趋势是，品牌挖掘流量的颗粒度正变得越来越细。

某种程度上，矩阵账号和数量弘大的KOC达人既是品牌靠近更多潜在用户的触手，也是品牌对抗不愿定风险的必要考试测验。

不少品牌都曾提到，比较货架电商，直播电商的一大缺陷是缺少稳定性，不符合品牌稳定经营的期望。
矩阵账号、KOC分销正通过分布式的布局，让品牌拥有更强的经营弹性，以应对可能的风险。

2024年，更多品牌或许会改变抓大放小的策略，补课小流量直播。

结语

事实上，2023年还有不少品牌直播案例，从品类和内容来看，既有水泥、煤炭这样的纯B端商家开播，也有大批品牌考试测验AI数字人，虽然尚未跑出足够亮眼的案例，但也进一步证明了一个趋势：品牌直播正在走向深水区。

如果说2019-2022年是品牌直播红利期，基建基本完善的2023年则像是竞争加速的开端。
2024年，品牌直播的竞争烈度势必会更上一层楼，从内容、流量、金钱、平台等多维度展开。

2024年，品牌们还有硬仗要打。