中国手机为什么没能征服日本这座“孤岛”？ | DoNews财经

编辑 | 李信马

题图 | DoNews摄

中国手机早已走向了天下，但在日本手机市场上，却险些看不到中国品牌的身影。

近期，小米的数据令人面前一亮。
在2024年第二季度，小米手机在日本市场的出货量实现359%的增长幅度，一举跻身日本市场前三。
小米集团合资人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰也转发了干系数据，表示“日本市场的打破还是非常困难，我们连续加油！
”

图源：X

不过，细看这份排名，排名第三的小米手机，市占率只有6%，而排名第一的iPhone，市占率却高达56%，是前者的9倍还多。

在东京留学的阿乐见告DoNews，他印象中身边险些九成的人都在用iPhone，并且「五年前也是这样」，小米的线下门店很少见，“量贩店里会有小米的摊位，但也不会有太多人。
”

同样在东京事情生活的文丽表示，日本这边真正的“米粉”非常少，“虽然说越来越多的日本消费者开始理解到这个品牌，但总体来说，有名度和受欢迎程度仍无法与苹果、三星等品牌比较。
”

iPhone在日本“一家独大”，背后的缘故原由错综繁芜，包括当地人的消费理念、地域文化差异、当地独特的运营商环境等。
这也让日本，成为了中国手机难以征服的“孤岛”。

一、钟爱iPhone的日本

被日本消费者冷落的不但是中国品牌，就连日本本土的手机品牌，也被iPhone打的丢盔卸甲。

日本手机品牌也曾有过高光时候，诺基亚当年最辉煌的时候进军日本市场，却不敌索尼和夏普，全线溃败，于2008年退出日本市场。
但现在，它们正逐渐陷入困境之中。

2023年，以富士通的手机业务为母体的FCNT（位于神奈川县大和市）发布破产，巴慕达（BALMUDA）已退脱手机业务，京瓷则停滞发卖个人用手机。

留在市场上的索尼和夏普也面临着强劲的逆风。
据日本调查公司MM综研统计显示，从2023年度上半年（4~9月）的手机出货量（包括智能机在内的手机）来看，索尼同比低落49％，夏普同比低落39％。

在文丽看来，现在购买本土品牌的人，紧张是出于「支持」的生理，“他们会接管过去长期的设定，对老品牌非常信赖。
”

而日本人之以是钟爱iPhone，看重品质的消费理念是其一，其二是强烈的身份认同需求。

文丽见告DoNews，日本人比较方向于购买高质量、耐久耐用的产品，一些设计细节乃至包装、标签，都会影响内心的知足感，以是纵然价格高一些，他们也乐意买单。

iPhone被引入日本，就被视为一种颠覆式创新的产品，其时尚科技定位与调性契合了日本人的审美需求。
2023年，StrategyAnalytics曾发布过一份2022年第三季度日本智好手机脱销机型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

“当他们一旦认定了某种产品，就会建立较高的品牌忠实度，复购率也非常高。
”文丽补充道。

除了对品质的高哀求外，iPhone的社交属性也正中日本消费者下怀。
“日本的文化环境须要人们建立身份需求，如果身边大多数人都用iPhone，iPhone就会成为一种社交身份和象征，这也会增加品牌的用户粘性。
”文丽表示。

此外，苹果会根据日本的网络环境和支付办法，对iPhone的系统和做事进行了适配和优化。
例如支持日本独占的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常时显示的ProMotion技能等。

正是依赖这些特质，iPhone在日本市场建立了一条很深的「护城河」。

据调查公司BCN的数据，‌今年6月份，日本智好手机市场销量大增29.3%，‌而苹果拿下超一半的市场份额，‌连续4个月呈现增长态势。

二、“难啃”的日本市场

卢伟冰表示「日本市场的打破还是非常困难」，这一感想熏染其他的中国手机品牌也深有体会。

在小米之前，也有中国手机品牌进军日本市场，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，并在日本设立了OPPO的环球第六大研发中央；同年，华为手机进入日本市场，推出旗舰机Mate 20 Pro……现在在日本市场都逐渐没有了存在感。

除了日本消费者钟爱iPhone外，日本独特的运营商环境也抵消了中国手机的价格上风。

在日本，手机常常与做事捆绑发卖，用户须要购买套餐才能享受手机折扣。
这种办法让消费者觉得像因此较低的价格得到了手机。
日本的手机卡也不像海内可以随时注销停机，用户和运营商之间是要签订合约。
如果提前解约，要支付一定数量的违约金。
据文丽回顾，“一样平常便是以一个折扣价供应手机，但是要绑定两年。
”

也便是说，日本的运营商对手机发卖有着较大的掌握权，可以决定手机的功能配置乃至是定价策略。
日本的运营商会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠予给客户，iPhone便是范例代表。
这样一来，所有的手机都有性价比，国产手机相对付iPhone的上风险些被「封去世」。

图源：IC photo

国产手机进军日本的“打法”，在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。
比如，小米最初进军日本是通过网络等自主发卖，而华为手机2019年在日本的份额之以是能上涨到5%，缘故原由就在于对NTT DoCoMo等通信运营商渠道商的打破。

此外，日本运营商对手机定制化哀求很高，会在手机上预装自己的运用程序、做事和广告，或者添加一些分外的功能和接口。
因此，国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，难以进行本土化系统运营，乃至和本土一些厂家比较也不具备核心竞争上风。

一位靠近行业人士见告DoNews，国产品牌在日本难以崛起，还有品牌形象、当地人固有不雅观念的缘故原由。
“日本消费者对中国品派司样存在刻板印象，认为其质量和做事不高。
整体市场竞争也很激烈，低端机品牌有名度不足，高端机又有苹果和三星的竞争，使得国产品牌难以立足。
”

三、曙光与长路

2019年10月1日，《改正电气通信奇迹法》正式在日本实施，给日本手机市场带来几大变革：

哀求运营商供应手机和通讯费分离的套餐选项

取消高额的手机合约解约金

禁止发卖有SIM卡锁的手机

降落虚高的手机话费

当时来看，这些举措使消费者有了更多选择，市场将会变得更加「宽松」，小米也趁机开拓日本市场。
2019年12月初，小米在日本东京举办了首场发布会，Mi Note 10成为进入日本市场的首款产品。

图源：X

不过，虽然《改正电气通信奇迹法》推出，市场进一步放开，但受品牌的市场策略、做事质量、‌价格、‌个人需求等成分影响，依旧会有消费者会选择绑定，小米进入日本市场后一贯反响平平。

直到2023年，小米先是与软银互助推出小米12T Pro（Redmi K50 至尊版的变种版本），之后又把第一家小米之家开进了东京涩谷。
今年5月，小米14 Ultra在日本市场正式上市，售价199900日元，约合公民币9295元。

小米在铺货的同时进一步加强了宣发力度，不仅在东京、大阪等城市设有线下广告，同时也投放了不少线上广告，那段韶光很多YouTuber都会针对小米14 Ultra主打的影像进行测试和体验。

卖力宣发终极收成了销量，纵然小米14 Ultra在日本仅供应一种配置，电池容量从国行容量的5300mAh缩减至5000mAh，乃至价格也远超大陆市场定价，但在日本电商平台依旧卖爆，表明其在日本市场的策略正在见效。

图源：微博截图

不过文丽认为，如今小米在日本市场还未建立起用户忠实度。

“赢得日本市场还须要通过物联网，但小米生态在国外不足丰富，选择少，仅依赖手机很难建立品牌认知，觉得还是很长路要走。
”

目前日本智能家居市场大多已被SwitchBot霸占。
故意思的是，DoNews在查阅资料时创造：这家品牌之以是能俘获日本人的心，一定程度上来自其类似iPhone的风格。

SwitchBot创始人及CEO李志晨曾在媒体专访中表示，只管电子产品层出不穷，且迭代速率越来越快，但让自己印象深刻的依旧是从前的iPhone。
“在那个时期，iPhone表示了如何将产品与技能、美感领悟得浑然天成，如何给用户带来丝丝顺滑的交互体验。
这也使令了我从事这个行业。
”

图源：受访者供图

尾声

日本手机市场的“难啃”，让手机厂商们逐渐不谈日本，加之近期日元疲软，更是成为一个“鸡肋”的市场。

但中国手机要钻营征服环球市场，和我们一衣带水的日本市场是避不开的，正所谓关关难过关关过，这也是品牌出海的意义所在。

文中人物均为化名

参考文献：

《奇思妙想“出海”记：对话卧安科技SwitchBot创始人及CEO 李志晨师长西席｜CEO TALK》