再出发WePlay又找到可变现的新市场了？

近半年来，我们已经写过两个与 WePlay 有关的选题了，都是对 WePlay 在单个市场的增长情形进行不雅观察，一次是 5 月中旬的印尼市场，一次是 7 月尾的美国市场。

WePlay 印尼市场近一年双端 DAU｜图片来源：点点数据

说实话，在几个月后转头看，WePlay 在印尼和美国市场的成绩都不算成功。
虽然 WePlay 在印尼市场 1 个月内拿下了 30W 旁边的 DAU，下载量到 DAU 的转化效率相称高。
但是 7 月 31 日起，印尼市场的 DAU 就涌现了断崖式的下滑，目前仅剩下 5W 旁边。
收入方面也没有转机，一贯勾留在每天 1000+美金旁边，实在算不上令人满意的成绩。

而在美国市场，随着下载量的提升，DAU 只增长了很短的一段韶光就趋于稳定，如果不考虑用户进出的动态变革，相称于后续的下载量险些没有任何转化效果，收入也险些没有增长。
再一次证明了小游戏社交这个产品模式并不受社交选择颇多的美国用户欢迎。

但对付 WePlay 或者背后的公司来说，在找到沙特、日本几个吸金市场之后，连续探求适宜小游戏社交的土壤，是必经之路。

WePlay 再出击：两个新市场已经是 DAU 最高、收入前十

在两次不太成功的市场扩展之后，WePlay 在很短的韶光内就重整旗鼓再次出发了。
在今年的 8 月初和 9 月初，分别进入越南和土耳其两个市场。

WePlay 越南、土耳其市场近一年双端下载量和 DAU｜图片来源：点点数据

时隔几个月再来不雅观察，这两个市场都延续了 WePlay 每次增长起量都比较快的特点，基本上在半个月旁边就达到了峰值，符合 WePlay 的一向风格，两个市场 DAU 的增长也基本同步。
但是，在新增下载量达到峰值之后这两个市场的 DAU 也差不多停滞了增长，个中土耳其表现会更好一些，后续的下载量更低，但 DAU 有几波小高峰，乃至不才载量下滑的时候，DAU 还创下了新的峰值，解释土耳其的用户还是比较吃 WePlay 的运营“套路”的。

WePlay 在各大市场开始起量一个月内新增DAU/下载量数据｜数据来源：点点数据

通过新增 DAU/下载量数据来剖析转化率，土耳其市场的转化情形也如上文所述要好一些，靠近印尼和日本第二波增长的水平，相较之下越南市场下载到 DAU 的转化情形差一些，虽然比 2022 年在日韩的两次增长效果好，但转化率却远低于今年早些时候在印尼与日本的增长。

从下载到转化为生动用户表现不错之外，WePlay 在这两个新兴市场还表现出两个特点：

一、生动用户群稳定。
几个月过去，越南和土耳其市场的 DAU 没有明显下滑，一贯能保持在 40W 旁边，均已经超过了印尼上一波增长的高点，乃至，目前这两个市场已经成为 WePlay DAU 最高的两个市场。

WePlay 环球 DAU Top10市场｜图片来源：点点数据

二、更主要的一点，越南和土耳其市场在变现方面做得很不错，随着 DAU 的增长，收入增长也比较快，目前已经成为 WePlay 环球日收入排名前 10 的市场，分别排名第 5 和第 7，稳定在每天 1.2-1.5W 美金旁边，加上新兴市场的运用商店收入只占一部分，对这两个新兴市场来说，成绩已经很不错了。

越南、土耳其市场双端收入变革趋势｜图片来源：点点数据

而收入表现，也在支撑着 WePlay 持续投入，快速增长之后，越南和土耳其市场仍旧保持着均匀逐日靠近 4W 的下载量。

实在，从之前的印尼，中间试探了美国市场之后，这一次又回到土耳其和越南市场来扩展，开释出了一个明确的旗子暗记，以 WePlay 为代表的泛娱乐产品（语聊房、游戏社交等等）在之前锚定的市场的渗透率或者说竞争格局已经基本稳定了，对付现有的成熟产品而言，只能连续挖掘新市场。

连续向下挖掘

WePlay 环球市场的收入分布｜图片来源：点点数据

WePlay 的环球收入分布是比较集中的，日、韩和中国港台这四个市场就占了总收入的 60% 以上，属于 WePlay 的基本盘，而沙特由于支付环境的缘故原由，按照业内人士给到的信息，实在该当是 WePlay 最赢利的市场。
但在这几个市场之外的其他高 ARPU 市场，例如欧美，WePlay 基本上都做不起来。

而不雅观察 WePlay 的出海路线，我们也会创造，这是一家非常务实的公司，ROI 是第一考量。
顺着这个思路，玩家在 WePlay 中的根本动作实在是边玩游戏边语音谈天，因而须要找到其他乐意在游戏和社交上花韶光和金钱的国家。

2023 年按音视频、语音谈天禀钟数排名的出海焦点区域及增长最快区域，注：数据仅供参考｜图片来源：声网

根据笔者参与的声网泛娱乐产品会议中看到的数据，2023 中东和东南亚的一些非头部出海市场的音视频利用分钟数增长非常明显，可以看到越南市场现在已经在环球排名第 17 了，而且 2023 年有 51% 的增长，土耳其则排在环球第二。

WePlay 近一年各市场下载量数据｜图片来源：点点数据

而且，仔细不雅观察近一年 WePlay 的下载量分布，他们已经在伊拉克、埃及、阿尔及利亚等泛娱乐家当增长较快的市场进行布局，虽然还没有集中进行投入。
连续走向“下沉市场”的趋势也算明确。

2023 年前三季度创收能力 Top5 语聊房 App 收入和 DAU 分布情形 | 图片来源：白鲸出海&网易智企《2023 泛娱乐出海白皮书》

而且，在这条必经之路上，令人惊喜的是，最新试探的越南和土耳其市场，玩家们在 WePlay 里付费了。

越南、土耳其市场近 30 天双端 DAU 及收入数据，注：本文谈论的运用收入为运用商店收入，不包括线下及三方｜数据来源：点点数据

越南和土耳其市场近 30 天的收入分别为 35W+和30W+美金，只低于日、韩、中国台湾、美国市场，属于第二梯队，与泰国、中国喷鼻香港水平相称。
而且和其他收入较高的市场比较，越南、土耳其市场用户的消费行为是有一些不同的。

部分市场 iOS 真个内购发卖额 Top3 及占比，注：300 金币的价格约为 0.5 美金，10000 金币的价格为 13 美金｜数据来源：点点数据

不雅观察几个收入较高市场的运用内购数据，创造越南市场和土耳其市场均以 1 美金及以下的小额付费为主，而其他高线市场则因此 10 美金旁边的“大额”内购为主。
一方面是由于新兴市场的消费习气更偏爱小额消费，另一方面 WePlay 也在变现点上做了调度。

WePlay 越南版运用界面（左），土耳其版（右）｜图片来源：网络

根据网络上搜索到的越南和土耳其版本的界面创造，首页推举游戏中，除了常规的主推游戏外，炸弹猫这个在其他市场并不常见的游戏同时涌如今了两个市场 App 主界面上。
而且根据笔者在网络上搜索到的来看，炸弹猫这款游戏在这两个市场的年轻人中的有名度是比较高的，线下桌游馆和线上桌游的发卖都比较不错。

越南版炸弹猫界面｜图片来源：YouTube

“炸弹猫”是一款经典桌游，实际上是俄罗斯轮盘游戏的一个变种，规则是由参与的玩家不断抽牌，如果玩家抽到炸弹且没有相应的功能牌规避的话，就会被淘汰出局，存活到末了的玩家就算胜利，由于总牌数固定，随着游戏的深入玩家抽到炸弹的概率会逐渐增加。

虽然游戏本身不带有明显的博弈元素，但 WePlay 在免费的低级场外，在这款游戏中设置了入门费，从 50-1000 金币不等，对局的赢家会得到输家的金币。
同样的，游戏 Uno（越南版名为 Oh my card，土耳其版名为 TEK）也有类似的入门费机制。

WePlay 的紧张变现点和参考价格，注：600 金币大约相称于1美元｜信息来源：网络

虽然笔者无法找到关于炸弹猫等游戏是否为越南和土耳其玩家付费的紧张场景的数据。
但是盘点一下 WePlay 的变现点创造，只有小额礼物和游戏入门费比较符合每次充值 300-600 金币的消费行为，而我们之前在其他市场不雅观察到的大额礼物和深度关系等付费点的价格都偏高，可能并不符合新兴市场的消费习气。

2017-2027 越南、土耳其、巴西、印尼市场社交博弈游戏总营收（百万美元）和 RPD（美元）｜数据来源：statista

从数据上看，这两个市场都有不少的用户对社交博弈游戏有兴趣，但是付费却有问题。
越南土耳其市场社交博弈游戏的收入在环球各市场中排名均不靠前，而且比较于印尼、巴西等新兴市场也是比较低的（与人口规模有关）。
从 RPD 上看，土耳其在 2020-2022 年涌现了快速的低落，而越南市场则一贯较低。

2017-2027 巴西、印尼、土耳其、越南市场社交博弈游戏下载量数据，单位：百万次下载｜图片来源：statista

但结合下载量数据看，越南和土耳其市场的社交博弈游戏则都有一定的受众，尤其是越南，人口大概只有印尼的 1/3 ，但下载量远超印尼。
整体上，越南属于用户群体很大，但是付费能力较差；而土耳其市场属于用户盘子有限，但单个用户付费能力不错，这部分用户对社交博弈游戏非常感兴趣，不过可能由于土耳其市场经济环境缘故原由，近几年付费能力低落明显。

以是可以看到，WePlay 在这两个市场也在以小额付费的办法变现用户。

越南与土耳其市场 WePlay 与社交博弈游戏代表 App 用户年事比拟，注：比拟产品为各市场 Google Play 博弈游戏脱销榜第一｜数据来源：点点数据

而从用户画像上看，WePlay 与社交博弈游戏在性别方面重合度高，男性用户均占比 60% 旁边。
但是在用户年事方面，总体来看 WePlay 由于游戏社交的产品设计，用户更年轻化一些。
在推广策略方面，WePlay 在这两个市场，也以 18-30 岁的年轻人为紧张目标用户群做增长。

卷素材，重视TikTok

在增长策略方面，WePlay 这一次在越南、土耳其市场和之前最大的不同是更加重视在 TikTok 平台上的 KOL 营销。
印尼和美国市场的两次增长过程中，TikTok 都只是打赞助，当时只能看到 10 条旁边的内容，也没有任何针对这些市场的官方账号。
但是在这次增长中，WePlay 不仅为日本、越南、土耳其市场开设了官方账号，也在中国台湾、中东北非地区等已有账号中更频繁地发布内容。

WePlay 在 TikTok 平台上的 KOL内容（越南）｜图片来源：TikTok

但官方账号发布的内容只占很小的一部分，TikTok 平台上紧张是与 KOL 互助发布推广内容。
在 TikTok 中搜索关键词“WePlay Vietnam”可以创造非常多的短视频，粗略估计大概有 150 多条，而且点赞、评论、收藏量都比较高。
针对土耳其市场的素材会轻微少一些，但是粗略估计也有 100 条旁边，而且发布韶光与各市场下载的高峰期基本吻合。

TikTok 用户渗透率排名前 10 的市场，注：红框中国家属于中东地区，黄框中国家属于东南亚地区｜图片来源：explodingtopics

WePlay 在这次增长中重视 TikTok 的缘故原由可能与市场有关。
就笔者搜集到的数据来看，中东、东南亚等新兴市场中，TikTok 的渗透率高于欧美日韩等高线市场，而且 13-27 岁年轻用户比例很高。
在新兴市场的增长过程中，通过 TikTok 进行推广会更有效。

而在广大大平台上不雅观察 WePlay 的广告投放素材创造，TikTok 上的 KOL 素材与广告投放的素材的重合度比较高，尤其是真人出镜的视频。
可以看出 WePlay 在越南和土耳其市场的广告投放和 TikTok 上的 KOL 营销同时进行，并在投放中复用 KOL 素材。

因此这次投放中，险些所有的广告素材都是真人出镜或动画风格的视频，很少有纯挚演示玩法的广告素材。
而且比较之前，有剧情的广告素材比例大幅增加，就算是动画人物出镜也基本上会搭配剧情，体验上更像是在刷 TikTok。

越南版运用截图（上），土耳其版运用截图（下）｜图片来源：点点数据

而在方向上，WePlay 这次在土耳其市场更倾向游戏，在越南市场更倾向社交，运用商店截图同样显示了这个趋势。

越南市场嗨歌抢唱（左），谁是卧底（右）代表素材｜图片来源：广大大

写在末了

在泛娱乐出海的主流市场竞争格局已经基本稳定的情形下，WePlay 目前正在致力于找到一些具有潜力的“下沉市场”，辅以更得当的增长策略，并针对用户特点在某些设计和变现上做本土化来实现成绩。

WePlay 作为泛娱乐的头部玩家，在市场已经进入存量竞争的情形下，依然还能找到增长点，其扩展思路、对不同市场用户的洞察、以及相应的本土化思路，都依然值得复盘。