定价模型该若何做分析？

“为啥书上讲的和实际做的不一样？？？”

在数据领域，有很多“书上一讲就明白，实际一干就报废”的知识点，因此同学们才有这种迷惑。

趁着开年，系统帮同学们解答一下，后续事情、口试都用得上。

而在浩瀚理论里，定价模型是最常见的一个。

一、理论模型

定价模型在经济学书本上有标准解法。

根本假设：价格与销量成反比算出固定本钱（与销量无关的固定投入）算出变动本钱（随销量增加而增加的投入）算出一个需求随价格变动的函数列出公式：利润=收入-本钱=价格销量-固定本钱-变动本钱

然后对价格求一阶导数，一阶导数即是0便是利润最大时候价格（如下图）。

类似的还有很多衍生品。
由于假设了价格与销量成反比，以是能做出价格&销量变动曲线。

相应的，价格&销量变动曲线的斜率越陡峭，就解释价格弹性越大，产品并非刚需，消费者对价格很敏感。

斜率越平稳，解释产品越刚需，对价格不敏感（如下图）。

看起来非常大略清晰，对不对。

然而现实事情中，为啥这玩意很少有人用呢？？？

二、现实困境

现实的难点是：要怎么知道这个需求函数“Q=1000-4P”。

本能的想法是：我先标个价格，比如100元，然后再降落到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，这样不就能测出来了？

额，想法很好，现实中有5大关卡，让这个玩法行不通。

1. 关卡1：竞品

如果一个产品好卖，很随意马虎被竞品盯上。

听说现在河北的电商玩家，已经强大到别人家正在直播的新款衣服，不等直播结束就整出“9块9包邮”的仿款上架发卖，这还咋玩。
竞争对手的速率，不会许可好卖的商品逐步测价格。

2. 关卡2：消费者

如果一个商品，真的本日90，来日诰日80，消费者只会坐地不雅观望，以为“反正都会打折，不如我再看看……”以是连续打折把牌子打烂了，便是这个场面。

3. 关卡3：羊毛党

可能大家会遐想到另一种测试形式：大数据杀熟。
在后台投优惠，测试一下。

这样很随意马虎让羊毛党盯上，但凡商品好卖一点，薅羊毛、窜货、乱价都满地都是。

4. 关卡4：工商局

这个不用说了，大数据杀熟问题正在风口浪尖上，被媒体怼，被监管怼都这天夕的事。

当然，还有个隐蔽关卡5：市场部/发卖部。

市场部会说：“老子上这一款便是要爆!爆！
你懂吗，扯什么叽叽歪歪的”

发卖部会说：“到底啥价有个准没有，没个准头，销量上不去你卖力？！
！
”

更不要说饥饿营销的玩法，首批限量100人19元，不买涨价到199元，还是限量100人，不买再涨价到299元，还是限量100人……过几天再来个“珍惜爆款199元限时返场……”这种套路在很多地方都有用。

连基本假设：价格与销量成反比，都冲破了。

为什么理论与现实有这么大差异呢？

三、问题来源

把稳：学术研究之以是叫“学术研究”，便是由于它不即是现实操作。

学术研究的基本做法，便是从现实中抽象出根本的模型框架，再结合现实，越做越深入。

以是完备没必要碰着点问题就大喊：“读书无用”“都是忽悠人的”……

定价模型理论与现实的差异，来源于两点。

（1）现实中可以制造非理性消费，违反了经济学“理性人”基本假设

比如饥饿营销大多发生在粉丝群体里，随意马虎引发感情共鸣，忽略真实生产本钱。

饥饿营销的产品，也常常是科技产品、文化艺术产品、设计型产品，产品设计独特、噱头大，随意马虎捂盘惜售，从而引发哄抢。

这个时候该当参考营销学的理论，而不是经济学。

（2）现实中大部分企业只是市场小玩家，无法理解全面供需情形

很多商品，如果统计全行业销量，肯定和价格是反比关系。

但是详细到一家企业，其面临的消费者很有限，其面对的只是全体需求曲线中沧海一粟。

这时候，消费者更多与同类竞品比较，因此竞品远比消费者需求，更能决定价格。

以是，想做好自己企业的定价。
更主要的是结合自身企业特点和业务操持的做法，而不是去世磕书本，企图找出唯一精确的答案。

四、现实做法

现实中想做好定价，有更大略、靠谱做法。

（1）先定营销方案

要定的包括：

产品定位的档次是什么？产品对标的竞品是什么？产品操持的销量是什么？产品营销的节奏是什么？

有了档次和竞品，就基本圈定了产品价格范围。

而总销量和营销节奏，则圈定了产品价格玩法。

其基本策略，可以用于一个矩阵模型来描述（如下图）。

（2）再定本钱基线

把稳，本钱的核定，和书本上讲的是完备同等的。

本钱部分，除了互联网广告投放本钱很玄学以外，其他本钱大多来自生产线，因此随意马虎核算清楚。

知道基线往后，就能结合营销策略，初步定出价格方案。

如果是薄利多销，就可以洞开了打价格战；如果是高端路线，就得端着卖贵一点。

（3）测试新品定价

在上市前，还没有真实价格&发卖数据，因此只能通过测试办法得到反馈。

干系方法，在市场调查领域有很多做法，比如：

要定的包括：

结合功能点，测试哪些功能点是值钱的硬属性，哪些是无感的软属性成品盲测，各个成品混成一堆，盲测价格，看产品品质是否过关带品牌测试，加入品牌成分后，再测看牌子+产品是否值特定价钱PSM测试，在品牌、产品都定性往后，做弹性测试，看价格涨跌幅范围

这里不一一列举了，有兴趣的同学看找市场调查内容来看。

除了调研，在产品内部咨询、预订货、提前场发售等阶段，也可以网络来自行业专家、经销商、KOL的见地，不过大部分是定性方法，这里不一一列举。

（4）上市后产品调价

产品上市后，首发价格已经公布，后续只能在此根本上做浮动。

不过浮动的策略也是有很多的。

涨价策略，可以搞饥饿营销，可以搞限量版，可以搞捆绑组合。
贬价策略，可以搞大数据杀熟，可以做优惠组合，可以搞时令性活动。

总之，通过后续营销手段，在首发价格根本上填补不敷。

这些大部分跟营销活动策划有关，有机会再单独分享。

五、小结

实际上，但凡书本知识，和大众生理、社会舆论、用户喜好等撞上，都会有多多少少偏差。

不止定价模型，经典模型如EOQ，AHP、概率决策等，都会碰着问题，后续再和大家逐步分享，敬请期待哦。

作者：接地气的陈老师；来源："大众年夜众号：接地气学堂

本文由 @接地气学堂 原创发布于大家都是产品经理。
未经容许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。