万字长文：营销活动体系的搭建和18种活动弄法

在现有的营销体系中，比较常见的营销活动形式是用户参加了XX活动（完成了XX任务），系统自动或手动发放XX奖品。
这是大多数人认知习气里面的活动，通过上面这句话我们可以将营销体系拆分为2个部分：奖品体系、活动体系。

下面我们分别就这2个体系进行简要的先容和拆解。

一、奖品体系

奖品体系是全体营销体系的主要组成部分（行业内大家习气将这2个体系混在一起，本文为了陈述方便，我姑且称之为奖品体系吧）。

活动体系可以分开奖品体系存在，但奖品体系大多数都寄托于营销活动体系或者用户发展体系而存在。

以下便是比较常见的奖品体系（当然还有一些比较小众的奖品体系，本文不做谈论），该奖品体系也适用于传统的线下实体行业。

1.1 优惠券

开始本节内容前，我先提个问题：商品什么不直接降落价格，而是利用优惠券才可以享受优惠？

这里面涉及到一个主要的经济学观点：差别定价（也可以叫做价格歧视），大略理解便是顾客ABC将会以不同的价格购买同样的商品，从而实现商家或平台利益最大化。

举个例子：一杯奶茶本钱5元，假设定价10元时100人会接管此价格进行购买，定价15元时只有60人会购买。
前者利润100（10-5）=500元，后者60（15-5）=600元。
那么问题来了：商家该当定价10元还是15元或者介于10-15元之间12元、14元呢？

按照上述的差别定价理论，商家可以将其定价为15元，然后再面向那40位最高支付意愿为10元的顾客发放5元优惠券，剩下的60位消费者不发券，这样就变相实现了差别定价。
此时商家的利润可以达到最大化60（15-5）+40（15-5-5）=800元。

至于怎么把5元的优惠券发放给40位顾客，以及怎么不被其它60位顾客创造自己被差别对待了，这又是一个很大的范畴，此处不敷展开。

小结：优惠券从实质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同消费者ABC的需求而进行的价格差异化，是商家追求利润最大化的合理定价行为。

优惠券按照不同的分类维度和标准，紧张有以下的分法：

按优惠办法可以分为：满减券（无门槛券可视为满0元减XX元），满折券。
按优惠工具可以分为：单品券（只能买详细某个SKU）、品牌券（某个品牌如华为、小米下的所有商品）、品类券（如只能购买牛肉这个大类的商品）。
按发放主体可以分为：商家券（如京东品胜旗舰店自己发放的用度自行承担的优惠券，只能购买品胜这个商家的对应商品）、平台券（由京东平台发放的券，可以跨店利用的券）。

所属行业不同，优惠券的差异也很大。
比如我们常见的电商类优惠券和金融借贷产品的金融优惠券差别就很大。

下图是某金融产品的优惠券，按利用场景和优惠办法可以分为7类（不同的金融产品和公司还会有差异，比如唯品会金融优惠券就和下图的金融优惠券有较大的差异）。

根据优惠券的利用场景，还会存在以下几种分外的优惠券：

裂变优惠券：有些公司也会叫做膨胀优惠券，即分享或者约请的人越多，优惠券的面额或折扣就会越高，紧张用于拉新场景。
其后台的实现逻辑并不是顾客得到了10元面额的优惠券A，其分享后这张优惠券的面额再膨胀成20元，而是系统把优惠券A撤销并重新给他发放了20元面额的优惠券B。
万能优惠券：也称优惠码，大略来说便是ABC三个用户输入该优惠券码后可以各自得到1张优惠券，这样1个优惠码可以对应几千乃至上万张优惠券。
其后台实现逻辑大略归纳便是优惠码是这批优惠券的批次号或系统ID或券ID，例如20元新客券的优惠券唯一ID为NEW666，这个20元的新客券共计创建了100张，这100张券的编码分别为NEW666-001，NEW666-002….NEW666-100。
顾客输入优惠码NEW666的时候就会从未发放的优惠券里面顺序的取1张如NEW666-008发给用户。
这种优惠码比较适宜线下推广和活动的领券，将优惠码做成二维码印刷到易拉宝或者宣扬DM单上面。
做过网站注册过域名的该当对godaddy优惠码有很深的印象，实在事理跟这个类似。
运费包邮券：电商平台常见的优惠券形式，实在质实际是满减优惠券，商品或商家+客户维度设置优惠券，根据收货地址实际测算出运费金额后，如果运费金额小于即是优惠券面额，即可享受包邮。
但详细的实现逻辑和普通的商品满减券还是有些许差异。
但这种券在B端电商可行性就比较低，试想你购买了20箱冷冻耗儿鱼重量200公斤，从成都发货到广州，运费得多少。

至于优惠券的详细实现逻辑和办法，完备可以单开一篇文章讲述，此处不再展开。
末了，优惠券实在也有生理学的范畴在里面，用户须要的不一定是占便宜，而是占便宜的觉得。

1.2 积分类

开始本节前，还是有个问题：为什么产品须要积分？积分有什么意义？有很多公司或产品，在没有想清楚上面这个问题的时候，就在产品体系（或用户体系）中加入了积分，并用“提升用户生动和忠实度，提升用户参与感和造诣感”这个逻辑来阐明上面的问题。
但是，这个逻辑行的通么？

提升生动度：我生动于知乎是由于能增长奇奇怪怪的知识，是由于我有问题须要解惑，是由于我想在知乎上建立我的个人品牌和影响力，而不是由于有积分我才乐意来知乎。
百度贴吧虽然给了我双倍的积分，但我会去上面办理我的上述问题么？提升造诣感：我是B站和网易云音乐的重度利用用户，我认可也赞许用户等级如LV6给我带来的身份认同感和造诣感，但这个是用户发展值和生动值等综合评估而来的，并不全是所谓的积分带来的。

有很多公司和产品在做积分和会员（等级）的时候，随意马虎把两者混在一起。
毕竟积分和会员常常成对涌现，导致大家以为是同一个东西，实在不然。
积分是寄托在会员而存在的，会员除了积分之外，还有等级、权柄、发展造诣等细分的领域。

积分是产品内一种虚拟货币，可以通过各种办法得到，也可以通过各种路子花费（如消费时抵扣现金，或兑换积分商品），它会花费，会涉及到本钱，是公司的一种债务。
会员（等级）是用户在产品内身份和代价的直不雅观评估，ABC三个客户我们怎么客不雅观评价他们在产品内的忠实度和客户代价呢？会员等级或许是个大略直不雅观的办法，LV9大概率都会比LV1更值得我们投入更多的精力来做用户的分层运营。

但实际上很多产品一鱼两吃，积分既作为虚拟货币存在，用于抵扣现金或兑换商品或参加抽奖等，还会根据积分数值自动剖断会员等级，根据不同的会员等级享受不同的会员权柄。

回到开始的问题。
产品是否须要积分，须要根据产品的形态和用户规模来详细剖析。
比如某资讯类产品，个人认为做好用户等级比积分更主要，而电商交易类产品则比较适宜引入积分这个虚拟货币。

前文说过【用户须要的不一定是占便宜，而是占便宜的觉得】，某个产品在A平台和B平台价格同等配送时效同等的情形下，大部分会选择有积分赠予的A平台（积分可以抵现或兑换商品），毕竟能让用户觉得占到了便宜。

积分的准入门槛不高，但进入后的门槛非常非常高。
前文说过有花费出口（消费抵扣、积分兑换）的积分是债务，不是所有人都玩的起。
再者，积分最最难的是投入产出比不好测算，积分产出和消费的平衡不太好掌握。

1.3 现金红包

开始这节之前同样还是有个问题：为什么有了优惠券和积分之后，还须要现金红包？

上文说过优惠券是由于价格歧视亲睦处最大化的缘故原由而涌现，积分紧张是做用户忠实度和参与度而存在的，现金红包产生的业务背景是若何的呢？

就我所知，现金红包紧张是由于公司或产品运营推广，特殊是老带新拉新获客的场景而产生的。
真金白银的现金红包褒奖，对付老客户或推广者或约请人的吸引力，要远远高于华而不实的优惠券或者积分（在大多数用户眼中，现金红包的代价要高于积分和优惠券的）。

当然积分某种程度上彷佛也能部分知足上述哀求，但红包的一些业务规则限定决定了如果用积分作为现金红包的替代品或等价物，则须要对积分做较大的改造。

比如现金红包须要实名，红包提现须要绑定银行卡，发放的时候存在先领后发（例如4月23日发放30元面额的现金红包，该红包5月1日生效），红包须要做提现限定，红包须要先转到钱包再从钱包提现到银行卡等等。

上述的这些限定如果是基于已有的积分体系来实现，理论上也是可行的，但实际上开拓和业务架构不建议这么做。
由于有些产品的积分还承载着用户等级和权柄的功能，基于此去做红包的适应性改造会将积分做的特殊臃肿耦合度会特殊高，不利于后期的扩展掩护。

有些公司旗下有多款产品，产品间的积分可以按比例相互兑换（例如QQ音乐10积分兑换QQ会员20积分），大略来说便是积分和红包的功能属性和利用场景决定了还是各自独立最得当。

基于这些缘故原由，以是现金红包应运而生。
下图便是某金融产品奖品体系中的现金红包简介。

现金红包类似于微信的钱包余额，该余额可以用于平台的消费（购物）以及提现。
不同点在于该现金红包只能通过活动办法得到，不支持通过充值办法增加现金红包余额。

1.4 实物产品

顾名思义，便是将真实存在的物品作为奖品。
比如网易蜗牛读书购买年费会员赠予《明朝那些事儿》实体图书全套，比如网易邮箱积分抽奖活动的一等奖奖品是iPhone手机。

实物产品吸引力度与现金红包不相上下，但须要客户填写收货地址，平台或运营须要进行物流发货，几十份可能还好，但如果发放的数量较多的话则意味着有极大的事情量。

例如下图所示的京东春晚互动奖品，将近40万份玫瑰花和牛奶的实物奖品，在京东看来难度系数一样平常，毕竟快递物流是他们的核心技能。

但如果换了支付宝或者微信来搞这个活动，这40万个中奖用户的收货信息核对和发货安排都是极大的事情量（可能还得为顾客创建赠予订单，然后把物流配送信息关联到订单上面），如果支付宝或微信来做这个活动的话，可能更乐意发红包。

1.5 三方权柄

无法归纳到上述4种类型的其他奖品体系我们姑且称之为三方权柄（这是本文中的叫法）。

比如肯德基和麦当劳的大神卡和早餐卡，盒马的年费会员，淘宝的88VIP。
比如瑞幸咖啡的咖啡钱包，新希望鲜活GO的奶卡。
比如电信运营商的话费和流量包，游戏公司或平台的游戏币或QQ币之类的。
比如知足用户吃喝玩乐、吃穿用行方面需求的产品如饿了么、爱优腾、滴滴、唯品会的月度/季度/年度会员。
三方权柄&积分&优惠券，例如爱奇艺100积分，拼多多满20减5元优惠券，购物分期免息券。

1.6 礼包类

将上述奖品1-5任意打包组合形成新的礼包，如充值1999元送礼包A，充值5999送礼包B。
实在上图的淘宝88VIP又何尝不是一个礼包类奖品呢。

1.7 奖品体系比拟

二、活动体系

目前市情上有很多营销活动的玩法，大部分活动在不同的行业内都可以通用。
比如抽奖活动在电商产品（如京东唯品会）、出行产品（如滴滴出行和高德舆图）、资讯产品（如今日头条和网易新闻）、游戏产品（如原神蛋仔派对等）、金融产品（如安逸花360借字）中都可以利用。

但产品形态（如电商类和阅读资讯类）和所属行业（金融行业和餐饮行业）不同，适用的营销活动玩法也会有比较大的差异。

比如资讯类产品如微信心书（或今日头条）和电商类产品如唯品会，前者可用的营销活动形式受制于产品形态，显然要少很多，电商类常用的满减、秒杀类活动就不是很合用在资讯类产品中。

电商类产品该当是全体行业内营销活动玩法相比拟较多的行业，可以根据用户或者商品不同的场景或生命周期来开展不同的营销活动。

以下是早些年我在立时消费金融做营销活动产品时梳理的营销活动玩法，我是按照用户所处的生命周期阶段来设计对应的营销活动玩法。

金融产品的营销活动玩法：

下面我们来大略先容下比较常见的18类活动的玩法，各种手游/页游/PC端游的游戏活动玩法不在本文谈论的范畴内。

2.1 领券活动

章节1.1中对奖品体系-优惠券做了大略的先容，假定此时我的优惠券奖品已经配置好了，那么怎么发放给用户呢？实在有多种路子和方法。

自动送券

新用户在产品内完成注册后系统自动发放优惠券，当然这个注册事宜也可以根据平台或者产品希望用户完成的行为或者事宜来做调度。

比如实名或绑卡或授信或激活账号或者是浏览商品列表页XX秒或完成首单支付或首单确认收货，当然也可以每完成一个动作或触发一个事宜，系统自动送券。
后台活动配置页面部分截图如下。

手动领券

用户须要在运用首页或领券中央或商品列表或商品详情页或活动页自己手动领券，紧张促进用户的登录和生动，毕竟用户不登录产品或不进入对应页面是无法看到并领取优惠券的。

2.2 老带新活动

老带新活动也可以称之为MGM即Member Get Member活动，是一种范例的裂变拉新活动。
拼多多的“每天领现金”活动，微信心书的“逐日一答”、花小猪的“百万现金每天领”等都是比较范例的MGM活动。
它可以帮助产品在有限的本钱下快速获取到流量和用户增长。

老带新活动实在是由早期的推广员系统演化而来，推广员系统在2005年端游的壮盛期间险些是各大端游厂商的标配。

其做法也相对大略，每位推广员（也便是约请人）都有唯一的身份ID或者约请码，新用户在游戏内注册时只要填写了该约请码，系统就会将其和推广者建立绑定关系。

推广员每约请1名新玩家注册，达到XX级，充值满XX元，即可获取对应的褒奖。
该褒奖以推广佣金为主，推广员佣金达到一定门槛时即可进行提现。
当然，新玩家填写了约请码也会额外得到礼包的褒奖，褒奖内容紧张是游戏内的货币和道具礼包等。

后来这种玩法从PC互联网时期延续到了移动互联网时期，并且有了更高大上的名字叫做分销裂变。
当然有的公司会叫做老带新，有的叫MGM系统，但实质事理都是一样的：便是老客户约请新客户。

根据新用户在产品内不同的节点给予褒奖。
当然，这个玩法也在不断的与时俱进，不断地进行着迭代和改良。

很多人听完了这些先容，可能会以为分销裂变该当难不到哪去，但实际上并非如此。
搭建一套大略的分销裂变体系相对来说难度系数不高，下图便是近期我司做的简化版的分销裂变体系的后台配置页面，看上去觉得并没有多繁芜。
但想把这套玩法做到极致，还是须要花很多心思和精力的。

几年前我在立时消费金融做MGM系统时，当时有一个6人项目组（开拓+产品+运营+测试）把它当做一个项目长期来做。
事实也证明这套玩法的获客本钱极低性价比极高。
保密起见详细的数据就不在这里讲了，我只讲大概的玩法。
以下是MGM活动后台配置页面的部分截图。
个中：

角色：这个别系里面包含了2个角色，约请人和被约请人。
约请人再根据有无借款条约进一步拆分，类比到电商产品可以是有无已完成订单，约请人的用户等级，角色身份等。
事宜：金融类产品的用户链条比较长，紧张的关键节点如参与、分享、绑定、申请、签署条约、借款成功等，每个节点都可以设置对应的褒奖事宜。
类比到电商产品中可以是被约请人注册、下单、到门店自提等多个场景或节点，根据不同节点分别给约请人和被约请人供应不同的褒奖。
页面：刚开始做的时候约请人和被约请人看到的是同一套前端UI活动页面，后面我们通过数据埋点创造漏斗转化的几个节点数据特殊不好看。
我们剖析了缘故原由后将约请人页面和被约请人页面分别做了针对性的设计，即两个角色我们会呈现他感兴趣的或者我们期望它看到的内容，我们内部的叫法是M1页面和M2页面，分别针对约请人和被约请人。
通过数十次的迭代，全体页面以及活动的转化率在不断地朝着我们的预期提升。
规则：基本按照”约请人（角色）-无条约（用户类型）-参与活动（事宜）-事宜属性（多个阶梯对应不同褒奖）-褒奖策略（最多1次还是统计区间来算）-褒奖物品（对应6大奖品类型）-领取形式（自动发放、手动领取）-活动互斥。

经由了1年多的迭代，该MGM系统已经可以模块化、可视化配置，即UI出了活动页面图片后，运营职员即可编辑并天生一个活动URL链接，险些不用前后端开拓写代码来实现MGM功能，且MGM活动的整体数据一贯是稳中有升的。

裂变优惠券实在也可以算作老带新活动的翻版，例如用户A得到20元优惠券，A将优惠券分享给BCD且三人都领取了20元优惠券，此时A的优惠券面额会裂变为80元。

关于MGM活动的设计，完备展开讲的话估计可以形成一篇6000字以上的文章，以是这里就点到为止不再展开。
以下是我做的某一个迭代版本的功能清单，仅供读者参考。

2.3 抽奖类活动

顾名思义，用户完成某些事宜或行为后可以得到抽奖的筹码，然后通过花费筹码来得到抽奖资格。
早期的抽奖页面基本都是大转盘，后面又衍生出了九宫格，老虎机、刮刮乐等各种花里胡哨的形式，但实在质都是抽奖。

以下是我之前在做酒饮B2B电商时候的抽奖活动后台配置页面部分截图，此处的抽奖资格是通过订单金额和笔数发放的，抽奖的奖品则是提前配置好的各种优惠券和现金红包。

抽奖活动的奖品会关联到前文所讲的奖品体系，即抽奖的时候会调用奖品的发放接口。
比如大转盘形式的抽奖，一二三等奖和鼓励奖（未中奖）的中奖概率之和应为100%。
可以设置抽奖活动参与者的范围，例如用户等级知足某条件或者XX区域的用户才有抽奖资格。

2.4 网络类活动

最最常见的网络类活动便是支付宝每年的集五福活动，与此同时也衍生出了一些新颖的玩法，如龙年集龙形碎片，然后拼成一幅中国龙的图片。
完成网络的用户会瓜分奖品池，或者得到抽奖资格参与抽奖活动。

生手看热闹，行家看门道。
产品经理们首先会剖析这个集福活动的业务流是若何的，通过剖析整体的业务流程然后拆解出前后端有哪些功能模块和功能点，有多少对应的页面。
抛开其他分支流程，我们可以想一想全体活动的核心业务流程在后台系统该当或者可以怎么来实现。

集福流程

用户网络爱国福富强福的过程，实质上大概率是一种抽奖活动，即从五福卡、沾沾卡、万能卡、品牌卡（例如李宁、安然等品牌供应的卡）中按概率抽出一张。
参与活动的路径，比如AR扫一扫、蚂蚁森林等都是前端抽奖活动的载体或入口，对应的可能是两个抽奖活动，或者是同一个抽奖活动。

合成过程

我理解的合成过程可能会是类似于美团餐饮团购的优惠券核销，详细而言便是我有爱国福、富强福、和谐福、友善福和敬业福各1张，兑换的时候会把此5张福全部从我的卡包内核销掉。
核销也便是合成的同时，系统再给我发放1张“五福到”的福，实在也可以理解为发放了一次抽奖的凭据或资格。

开奖过程

例如支付宝设置了5个小目标的总奖金池，这个奖金池可能会拆分为一等奖、二等奖….九等奖，每个奖项对应着固定的面额，比如188.88元红包5000个，168.88元红包2万个…….1.88元红包100万个，比如总计200万个名额。
春晚开奖前例如有180万名用户集五福成功得到了抽奖资格，开奖时候实在便是这200万个奖分给180万名用户，多余的奖过期后系统自动回收。
至于这个抽奖是在得到抽奖资格的时候已经提前打算好了你会得到的奖项，还是说开奖的那一霎时再去按概率抽奖，这个就无法求证了。

支付宝的集五福活动整体上该当比我描述的要恢宏弘大的多，比如品牌方的卡片管理和UI元素，比如抽奖以及合成的干系动效，比如红包设置以及资金分账，以及相应的数据统计、风控管理和底层架构等等。

小公司至心不建议搞这种投入大产出低的活动。
小公司如果非要搞这种网络类的活动，我认为网络和合成过程必不可少，但合成过程和开奖过程彷佛可以整合到一起，省去发放抽奖资格的步骤，即集齐5张卡片立即赠予统一固定的其它奖品，如8.88元现金红包。

2.5 答题类活动

最早期的答题类活动是网络游戏中一种常见的玩法，比如每天定时开启一场答题活动，玩家进入活动内可以参与答题，答对XX道或者通关后可以得到褒奖。

该活动紧张是为了吸引玩家上线促进生动的，其次很多玩家为了能得到高分便会在网络上悬赏或搜索XX游戏答题活动题库，进而增加游戏的搜索热度和曝光度，这点可能也是游戏活动设计者始料未及的。

后来该活动被移植到了很多产品内，比如微信心书，同时又将玩法升级可以进行用户间的答题PK，再合营答题排行榜，可以极大程度的勾起用户的好胜心知足其虚荣心，促进生动。

有奖竞猜实在也可以算是答题活动的进阶玩法，用户可以“测”出其干系的结果。
然后通过个性化的内容吸引用户转发到朋友圈，乃至刷屏，进而促进该产品的曝光和传播。

题库设计：须要提前准备好各种的题库导入到系统内，或者在管理后台许可录入各种问题。
活动褒奖：在规定韶光内连续答对XX道，即可得到固定褒奖，或者是得到N次抽奖资格，然后参与其余一个抽奖活动。
当然该活动的奖品、中奖概率是提前配置好的。
进阶玩法：答题过程中可以再设计几种道具，如换题卡、复活卡之类的，增加玩法的意见意义性和参与度。

2.6 打卡签到

每天打卡签到可得到褒奖，连续打卡签到会得到更多的褒奖，褒奖可以是勋章或积分或别的奖品。
这种玩法比较适用于提升用户生动，增加用户粘性。
常日在健身、阅读、购物等运用中比较常见。

活动同样会关联到奖品体系内设置好的奖品。
打卡签到活动是促进产品生动的主要活动办法，只不过有些门槛低只须要点击打卡，有些则须要知足一定的条件，例如微信心书须要阅读图书内容10秒以上才算打卡成功；有些游戏类比如微乐斗地主则须要分享。
有些打卡签到活动许可用户在某天忘却打卡的时候补签，有些则不许可补签。
两者各有利弊，产品经理在设计的时候可以通过A/B测试来评估下哪种效果好。

2.7 满减满折满赠

这三种活动是电商产品内最最常见的活动形式，没有之一。

满减活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，订单总价减掉XX元，或者是订单总价减到XX元。
减掉比较常见，减到则比较少见（有些类似于淘宝的购物车改价，但系统自动减到省去了人工改价。

也有点像组合产品贬价发卖，但省去了配置N多个组合商品的麻烦）。
当然，满减会有重复满减和阶梯满减两种细分的模式。

满折活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，订单总价打XX折。
为避免营销折让力度太高，再设置活动的时候一样平常也会设置折扣金额的上限。

例如满10000打8折上限1200元，则顾客的实付金额该当为8800而不是8000元。
用一句不恰当但随意马虎理解的比喻便是又菜又爱玩，又想搞活动又舍不得让利给顾客。

满赠活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，赠予某商品XX件，或赠予商品A和B各XX件。
后期衍生出了更灵巧的玩法，赠予商品的赠品池有赠品M种，用户可任选N种（N<=M），这里的赠品M也可以是优惠券或三方权柄。

举个例子：活动方在整理库房或库房盘点的时候创造了4种即将过期的呆滞商品，详细为400包火腿肠、800包方便面、600包螺蛳粉和1200个卤蛋，如果每样商品各取1个只能配置出400个赠品包，无法把这些呆滞商品最大限度的花费完。

这个时候如果4个赠品任选3件，则可以配置出1000份赠品，活动受益人群扩大的同时，还能更大限度的处理呆滞品。

当然上面的例子还是有漏洞可以钻，由于4种赠品每种的实际售价无法担保完备同等，顾客在选择困难症的时候会选择价格最高的产品，例如全部选了火腿肠，这对付后续参加活动的顾客有失落公正且吸引力也会不敷。

这时可以再加一层限定条件即4种商品每种最多选X样。
即4种赠品ABCD最多只能选3件掌握总数量，赠品ABCD单独设置限定量如AC最多2件，BD最多1件。
当然，对应的代价便是后台配置和开拓实现会更加的繁芜。

前面2种活动会涉及搪塞金额和实付金额的差异，优惠金额须要在参与优惠的商品上面按比例分摊。
满赠活动则须要将赠品的代价分摊到对应的商品上。

2.8 限购活动

限购活动是指某个或某些SKU限定用户在某个韶光段内的购买次数或数量。
但有些读者可能会问，作为卖家或者平台而言，不应该是多多益善卖的越多越好么？为什么要做限购呢？

实在负责思考就不难创造，限购是有真实场景存在的。
比如现在iPhone16在京东新品发布，如果不做限购可能会导致有限的商品被极少数买家或者黄牛抢完，真正有须要的用户可能无法买到新款产品，影响用户体验。

大略来说，平台或者卖家希望这款较为稀缺或者极具吸引力的产品能够由100个客户每人买1个，这样产品或平台的流量会更多，而不是被某位土豪或黄牛1人购买100个。

除了传统意义上用户购买次数和购买数量的限定外，限购活动还该当有风控的维度，风控基本会涉及到风控模型、大数据和算法。
比如收货地址维度、手机设备IEME、收货手机号维度等。

拼多多百亿补贴里面的iPhone很多都是买到就赚到，以是很多用户都会去薅羊毛，但拼多多的风控机制会甄别出“投契”用户进而自动取消订单。

2.9 秒杀活动

可能有读者会问，限购和秒杀都是限定顾客在活动韶光内的购买次数和购买数量，觉得两者是同一个活动，为什么有些平台会搞2种活动形式出来呢？

实在两者还是有些差异存在的，详细如下：

秒杀活动的韶光相对付限购活动更短，活动力度可能更大。
比如官网售价4998的iPhone15手机，限购活动是4688元活动韶光1个月商品库存数5000名，秒杀活动韶光可能是每周五12点开始限定300台价格4588元。
秒杀活动更有稀缺性，对顾客的吸引力更大，可以给顾客一种紧迫感，可匆匆使一部分有需求的顾客尽快下单。
秒杀活动会有活动开始前的预报，活动开始后的结束倒计时，以及活动商品库存余量的实时显示。
相反限购活动不会有这些信息，它只会在商品详情页或购物车显示商品限购XX件。
有些平台会许可秒杀商品和正价商品一起购买，但限购活动商品则不能和正价商品一次性加购物车进行结算（已参加限购活动后再次购买时只能买正价商品）。
限购活动一样平常是作为长期固化活动来做，而秒杀活动最大的特点便是活动韶光短。

商家推出限时低价秒杀产品，吸引客户到店，快速出清活动商品的同时可以为其他商品引流加曝光。
平台在方案设计活动的时候，可以根据平台和行业特性来确定秒杀和限购活动是否都有做的必要。

2.10 拼团活动

拼团活动大略来说便是购买人数满1、3、5人时分别可以享受到不同的价格。

拼多多是把拼团活动做到极致的范例案例。
拼团活动非常适宜社群、社区、社交型电商，而拼团本身除了能直接参团的活动外，还有新人团、助力砍价团等形式，非常适宜做传播。

拼团类型的普通拼团是任意用户都能发起参与，老带新拼团则只有老客能发起新客能参与。
为了鼓励或调动拼团积极性，可以将团长价格设置的比参团群众的价格低一部分。
当然大略起见也可以设置为同等。
如果想侧重于拉新，可以考试测验老带新拼团，让老用户分享扩散，拉新人成团。
为了提高成团几率，可以在老带新拼团的模式上设置老客拼团价和新客拼团价，新老客的判断标准和逻辑可以根据平台和行业的性子类确定，有些是无任何购买记录的视为新客，有些则是N天内无购买的视为新客。
拼团人数与拼团成功率成反比，与扩散规模则是正干系。
为了让用户有更强的动力主动传播拉更多的人参团，可以设置多个阶梯，参团人数越多价格越低。
为了提高成团几率，可以设置虚拟成团仿照买家凑满人数。

2.11 打包一口价

即XX元任选M件活动。
网易考拉是把N元任选活动做到极致的案例。
零食客单价低，SKU零散，如果不做满减，做N元任选也是比较好的匆匆销办法，京东图书频道也常常搞类似的XX元N本活动。

打包一口价或XX元N件活动的上风很明显，大略归纳如下：

促进客户增购：打包购买更优惠，客户为了凑单，不由自主地买买买。
给客户更多选择，客户自由选择活动商品，根据喜好搭配购买，知足个性化需求。
办理积压库存：清仓甩卖、新货带旧货，短韶光内即可缓解库存压力。
营造匆匆销气氛：新店开业、节庆活动，用“一口价”优惠吸引客户眼球，制造匆匆销氛围。

2.12 预售活动

预售活动一样平常是顾客提前支付定金，达到活动节点后再支付尾款。
最最常见的预售活动是天猫和京东双11的预售活动玩法，那么问题来了，为什么会有预售活动这种活动形式呢？

新品上市：比如说前段韶光喷鼻香菜火锅很火爆，白象方便面紧抓热点研发出了白象喷鼻香菜方便面。
但问题来了，这款产品顾客能不能接管，市场调研和用户调研的数据跟实际的用户反馈是不是同等的？是否能达到预期的发卖效果？白象厂家可能自己也没谱。
于是白象厂家借着618的契机推出了预售活动，看看网上投票支持的顾客会有多少人真金白银的买单。
这样商家就可以提前理解到消费者需求，在线下及时调配货源或调度发卖策略，乃至可以调度生产操持，避免涌现产品库存积压以及备货不敷市场缺货的情形。
匆匆销活动：针对已有产品的常规市场活动，最范例的便是双11活动。
白象厂家不愿定到底有多少顾客会在双11期间下单囤货，生产操持评估很不好做。
为了最大限度的降落库存呆滞提高周转率，白象推出了双11预售活动。
通过预售可以创造哪类产品需求比较大，如果备货不敷，可以让车间增加产量提高备货，担保匆匆销活动取得更大的效果。
提高周转：白象厂家的最大空想可能便是方便面刚下生产线后就立马装车运输，减去产品在工厂内部转运储存和保管的本钱，降落库存的周转天数（空想化状态是0天，即刚下产线立时装车），毕竟内部储存是有管理本钱和资金占用本钱的。

但预售活动是范例的双刃剑。

从消费者的角度来看，预售会消磨消费者的耐心，让客户放弃本产品去选择其他产品造成客户流失落。
另一方面，如果卖家的产品有其独特性和不可取代性，那么预售可以很好地起到培养客户忠实度的浸染。
从商家的角度来看，预售可以有效预测销量以销定产，不用担心积压库存，极大的提高库存周转率。
虽然会一定程度上造成订单流失落，但也节省了本钱和库存的风险。

预售活动在方案设计时可能会存在以下的坑：

某款产能可能会存在正常发卖和预售同时存在的情形，订单和ERP、WMS要做相应的区分温柔应性改造。
如果平台存在白条或者额度之类的设计，则定金的还款日期和尾款的还款日期会存在较大的韶光差，处理起来会轻微麻烦些。
预售产品可能存定金、尾款2次支付的情形，也存在一次性付全款的情形。
顾客支付定金的时候大概率会用优惠券，付尾款时应限定其再次用券（否则平台随意马虎亏本）。

2.13 周期购活动

对付具备同城属性的低温鲜奶、饮用水、鲜花等行业或产品来说，顾客会常常性的下单购买该产品，但频繁的让用户下单体验较为不好，顾客如果忘却下单会面临无法利用的情形。
“买家一次付款，商家多次发货”是这些产品极其主要的消费场景。

华西鲜活go订奶小程序就推出了周期购模式，有赞新零售也有类似的“随心订”功能。
顾客一次性购买1-12个月的用量如30盒-360盒牛奶，配送员按照顾客指定的配送模式进行送奶到户，极大的优化了用户体验。

比较市情上其他“周期购”类工具，随心订在帮助商家更便捷管理周期性配送商品的同时，还优化了消费者下单时的体验，能够更有效的降落用户流失落，提升用户LTV。

周期购模式适宜所有周期类发卖商品的行业：如鲜奶、鲜花绿植、生鲜水果、饮用水、粮油米面、滋补保健等。
具备以下优点：

大幅提升用户的消费体验。
周期购相对付传统的常购模式，知足客户一次订购多次配送的实际利用场景。
客户不才单时可以自定义配送的周期、数量和时段，天生专属的配送操持。
同时还可以根据顾客的日程变动（比如五一出游、暑假回老家）自己修正配送操持，对其进行停送。
周期购可以助力商家提升数字化经营效率。
帮助商家快速锁定用户、降落匆匆销本钱、快速回笼资金、提高单客代价、提升用户粘性。
在提升客户利用体验和粘性的同时，也减少了商家的售后咨询量。
在订单管理上，来自周期购的订单将订单和配送单进行了拆分，配送操持支持退调换停操作。
退即针对未配送的牛奶进行退款，改即修正配送操持如从逐日送改为隔日送（也可以改数量），换即修正配送的产品（方便推新品），停即停息配送。
在用户管理上，商家可以通过周期购查看每个用户的订单到期韶光，并且支持用户一键复购，帮助商家提前锁定高净值用户。

2.14 加价购

加价购是一种商业发卖策略，也称为“附加购买”或“附加用度购买”。
它是一种营销手段，通过向消费者供应额外的产品或做事，来增加他们原来打算购买的物品的总价。
这种策略在零售业、做事业以及电子商务中广泛运用。

例如一部iPhone15的基本版售价为6199元，但消费者可以选择加价购一年的延长保修做事，额外用度为649元。
此外，还可以选择购买附带的1年只换不修做事119元。
这种加价购策略可以增加消费者对产品的代价认知，并为商家带来额外的利润。

消费者生理：加价购可能会让消费者感想熏染到更多选择，但也可能引起购买决策的困惑或焦虑。
价格透明度：商家须要确保价格构造清晰明了，以免消费者感到被误导或敲诈。
品牌信赖：加价购策略的成功与否每每取决于消费者对品牌的信赖和忠实度。

上面例子中加价购的增值做事产品是和iPhone商品本身强关联的，有些商品比如食材类的毛肚黄喉可能没有强干系的增值商品用于加价购，此时可以设置一些弱关联的商品，比如同类型的食材如虾滑鱼丸，以及盛放食材的餐盘餐具等等。

加价购也是把双刃剑，由于它大多在订单提交页面显示，在提升销量的同时，也有可能会打断顾客的购买路径，使得部分有购买意愿的顾客一通乱点加价购商品后跳出页面，进而产生了流失落。

2.15 二次营销

二次营销，也被称为客户经营，是一种针对相同客户在不同期间、不同地点的不同需求进行管理的策略。
这种营销办法的核心在于利用现有的客户资源，通过不同的策略和手段，促进客户的重复消费或交叉发卖。

举个例子，方便快速理解这个观点。

平台搞完618大匆匆活动之后，卖家可以捉住这个机遇做一波二次营销。
有些加购物车但没付款的客户，有些下单后并未支付的顾客，实在都是有很大的购买意愿，都可以对其进行转化，可以针对他们做一波返场匆匆销。
当然，已经购买过的顾客可以勾引他们再次参加复购。

二次营销有2个比较主要的节点，即名单筛选和活动配置。

名单筛选：通过客户特色信息、行为记录、内外部信用表现特色变量，制订了筛选规则以及筛选评分模型。
从存量用户中筛选，进行二次营销，经历不同的状态，终极回到存量的名单筛选池。

活动配置：活动系统根据邀约操持，配置动态、静态活动参数；白名单实时过滤，到点实行邀约。
邀约的办法有以下几类。

2.16 交叉发卖

交叉发卖（cross-sell）是企业向已经购买产品或做事的客户，发卖其他类型产品或做事的过程，知足客户多样性需求。
比如客户在买苹果的时候，发卖向客户推举喷鼻香蕉。

可能有些读者会有疑问，这个交叉发卖觉得和加价购很像，有必要搞2个活动形式么？实在不然。

加价购是在顾客决策和购买中推举其它关联的商品或做事，交叉发卖是向已成交客户推举其它产品和做事。
交叉发卖更多的是基于已有的订单数据和客户数据，甄选出转化可行性较高的产品和客户，进而配置对应的活动。
举个例子，购买了iPhone15的顾客有200位，个中有部分是iPad产品的潜在客户，有部分是Macbook的潜在客户，如何把他们精准的识别出来，便是交叉发卖的要义所在。
如果您试图将新的做事先容给现有客户，我们把这一类型叫作拓展型交叉发卖。
常见的便是苹果推出了AirPod产品，向已有iPhone的客户推举AirPod产品即为拓展型交叉发卖。
如果您将现有做事或产品先容给客户组织中的另一成员（现有客户的不同区域或不同部门，例如甲集团的A奇迹部是智能客服的已有客户，我们把产品推举给集团下与A独立的BCD奇迹部），我们管这种类型叫作扩展型交叉发卖。

多元型交叉发卖的观点较为晦涩，这里暂不展开了。

2.17 精准营销

精准营销是针对现有客户，以引发品牌忠实度和购买行为。
精准营销更少地依赖于创造有说服力的广告，而更多地依赖于创造交易、优惠和噱头来吸引现有客户。

精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量，精准营销通过可量化的精确的市场定位技能、前辈的数据库技能、网络通信技能及当代物流等手段保障企业和客户的长期个性化沟通，使营销达到可衡量、可调控等精准哀求。

为了做到这一点，精准营销在很大程度上依赖于市场细分：一种将市场细分为更小、更详细、有独特需求的客户群的技能。

如下图所示，比如现有用户总量20万人，我们可以按细分行业识别出母婴类用户，然后对其推送母婴类产品和活动，更为精准的推送和活动策略，可以提升整体的转化率。

电商产品可以按用户代价RFM，即消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）来将用户划分为 8 个用户代价群体。
也可以按照用户生命周期的划分维度分为5个阶段或群体，详细的方法和策略须要根据行业和产品特性来制订。

不同生命周期阶段的客户有不同额壅塞点，运营策略便是要梳理出各个阶段存在的壅塞点，然后制订对应的精准的营销活动策略。
这样可以将有限的资源发挥更大的浸染，而不是阳光普照蜻蜓点水般的把资源漫无目的的撒出去。

精准营销做到极致又产生了一个新的观点：实时（智能）营销。
举个例子，你4月23日在旅游出行APP内搜索了成都到北京的机票，浏览了北京鸟巢附近的酒店亲子房，然后关闭了APP放下了手机。

你猜这时会发生什么？系统结合你的历史订单及出行数据，以及你刚刚的行为数据，综合剖断您可能五一假期有带着家人去北京旅游的打算，于是系统为您推送了XX元面额的机票优惠券、正在做活动的酒店亲子房以及酒店附近XX公里内适宜儿童嬉戏的目的地。
这个推送有可能是APP推送，也有可能是短。

短短几分钟之内，系统对你的历史消费数据和操作行为做了剖析，并给出了比较符合你需求的活动营销策略，刺激或吸引你做购买转化。
有可能你再次打开该运用APP首页的时候，信息流已经匹配到了目的地北京的干系攻略、行程和条记等等。

传统的精准营销具有一定的滞后性，与您干系的这些活动营销策略大多都是运营手动干预后或者是系统过了N小时后才触达到您，时效性可以提升。
上述举例中的这种实时智能营销，相对付传统的精准营销，显然高等了很多。

但事实是很多公司或产品，连最最根本的精准营销都没有做起来。
而做精准营销，最大的难点以及机会点就在于客户数据管理平台CDP，有兴趣的可以自行理解，本文不做展开。

2.18 砍价助力

砍价助力活动的实质便是约请好友参与活动，快速获取新客提升客户生动。
老客也可以参与助力，但砍价助力的效果显然不如新客。
常见的便是拼多多的现金红包助力活动，提现200元可能只须要5名旁边的新客，但老客则须要15名乃至更多（数据为大致预估，非真实测算数据）。

砍价活动：消费者主动将活动或商品链接发送给好友后约请其帮助砍价，参与的人越多价格则会越低。
该活动办法可以帮助商家快速传播商品信息让更多消费者参与进来，快速裂变线上顾客。
大略来说价格是越砍越低。

助力活动：实质上与砍价活动类似，都是消费者主动将活动链接发送给好友后约请其帮忙助力，参与的人越多则消费者间隔目标的差距越小，例如拼多多的助力活动，初始红包金额为198元，红包满200元才能提现，约请的人越多则提现的差额越小。

我们以砍价为例，来聊聊该活动的管理后台或者详细的实现办法是若何的。
已知某商品原价100元，可以砍到的最低价格为60元（须要财务核算不会亏本）。
我在网上找了良久都没有找到拼多多干系的人出来现身说法，很多电商产品也都是根据前端呈现的效果来倒推的实现过程。

这些办法的共性有：

砍价人数：即最多有多少人可以参与砍价，消费者自己能不能砍。
商品底价：即该商品最低能砍到多少元，这个决定了商品会不会亏。
砍价有效期：即砍价发起到砍价结束的韶光，这个韶光差异于活动韶光。
例如活动韶光是5/1-5/7，但砍价有效期可能只会有3小时，通过韶光的紧迫性匆匆使消费者更多的邀友分享。

每次砍价是固定金额还是随机金额，前者实现大略但会让顾客以为活动真实性欠缺，后者一样平常会设置一个随机金额区间。
假定可以10人参与砍价，可以砍掉的金额总计40元，均匀每人可以随机砍掉4元，那么这个金额怎么随机呢？

以下是几种常见的实现逻辑：

每次随机的金额在4元20%的范围纯随机，但最大的弊端是有可能每次都是+X%，可能终极的随机金额总和会超过40元，有一定的风险。
设置首刀随机金额的最大最小值，例如区间范围为【4,13】，则剩下9刀的区间应为27-36元，对应每刀均匀的随机金额范围为3-4元，设置助力砍价每人每刀可砍范围最大值不超过4，最小值>0.01元即可。
如果想有吸引力则最小值可以设置的高一些如3元或3.5乃至更高。
方案2后续进行了改良，即不设置首刀而是前1-5刀每次2-6元，后6-10刀每次1-2元。
这样前5位好友可以砍掉10-30元，后5位顾客可以砍掉5-10元。
前半段砍掉的金额会比较大，顾客的分享意愿会更强一些，会降落顾客的畏难生理。
我们当时就采取了此方案。

实在方案3还有优化的空间，例如砍价总金额100元总人数100人，可以将金额前多后少分布，如80元和20元，人数前少后多分为40人和60人。
即前面40人砍掉80元，后面60人砍掉20元。
通过我历次并不堪利的拼多多现金红包提现活动，我一度疑惑他们可能就有类似的设计思路。

题外话：如果砍价或者助力活动参与用户很多，实时打算随机金额可能并不是太得当，或许根据砍价金额和人数来提提高行的打算，再将打算好的金额储存下来，当有用户来砍价时再读取对应的金额即可。

当然中间还会有其它的逻辑，比如根据砍价顾客的历史成功次数或者新老程度来设置难度系数，纯新客难度系数为1，老客但没有参与过的系数为2，成功参与过1次的难度系数为3，以此类推。
当然，此处的难度系数该当不是线性增长的，可能会是对数或者指数级增长的。

拼多多的砍价和助力活动的后台逻辑和底层算法该当比上述繁芜完备的多，还考虑了诸如风控的策略及模型算法。
但大部分体量不大的平台或产品采取方案2或者3该当能基本知足业务须要了。

小结

营销活动体系的上述18种玩法，本文只是做了大略的先容，个中的每一种都可以单独成文详细展开进行深度阐发。
这些活动也并非多多益善，各个公司或产品可以根据实际情形，挑选出最适宜您的活动形式。

本文由 @詹老师 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载

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