掌握数字化营销框架让营销有的放矢（一）-AIPLA模型

在《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》和《波澜壮阔，广告系统的蜕变过程》中，风叔详细先容了广告投放系统的事理和发展过程。
广告办理的是拉新，拉新之后还要通过留存、转化和复购，才能真正成为品牌的营收，因此须要整套数字化营销的能力。

数字化营销是一门非常专业的学科，也是产品经理必须节制的知识。
数字化营销的实质，便是在得当的韶光、通过得当的渠道、以得当的内容、触达给得当的用户、以达成特定的营销目标。

面向C端用户的产品营销，和面向B端企业的产品营销，其方法是完备不一样的。
面向C端用户，最好的营销框架是基于用户生命周期模型，个中最经典和精良的两个模型分别是AIPLA模型和AARRR模型。
面向B端用户，最好的营销框架是基于技能采取周期，最经典的模型是鸿沟模型。

在本篇文章中，风叔先详细先容AIPLA模型的原则和用法。
在后续文章中，风叔将连续先容AARRR模型和鸿沟模型。

一、初步理解AIPLA模型

在面向C端用户的数字化营销领域，有一个非常主要的观点，叫做用户生命周期，其观点是指用户和企业产生交互的全部阶段，从首次打仗企业的产品到终极不再成为企业的用户。
在用户生命周期的不同阶段，对用户的营销策略是不一样的，这便是面向C端用户营销的最根本理念。

AIPLA模型是一个在零售行业利用非常广泛的用户生命周期模型，在其他行业也有极大的适用性，这个模型将用户生命周期划分成了五个阶段：

A：Awareness（知晓），表示消费者处于刚刚理解企业产品的阶段。
比如消费者刚刚不雅观看了企业投放的广告、浏览了企业的官网、点击查看了产品解释、或者到访了企业的线下门店，就可以认为消费者已经在心智中知晓了企业的产品或品牌。
I：Interest（兴趣），表示消费者对企业的产品产生了兴趣。
比如消费者在企业的电商网站收藏或加购了商品、领取了优惠券、完成了会员注册，或者在线下门店进行了产品体验，讯问、添加了门店导购好友等等。
当消费者产生这些动作之后，就可以认为消费者对企业的产品具备了初步的兴趣。
P：Purchase（购买），表示消费者首次购买了企业的产品。
不管是在线上电商平台，还是在线下门店，只要消费者完成了下单支付这个动作，我们就认为这个消费者到达了Purchase这生平命周期阶段。
L：Loyalty（忠实），表示消费者对企业的产品或品牌产生了比较强烈的忠实度，比如消费者多次购买了企业的产品、在媒体上帮助企业正面评论或发声，就可以认为消费者是企业的忠实顾客。
A：Advocate（推举），表示消费者将企业的产品成功推举给了其他人，比如已经购买了产品的用户，以为产品非常好用，也推举给了自己的好友，那么这个用户就到达了Advocate这一阶段。

对付用户来讲，实在还有一个生命周期阶段，便是流失落。
当品牌没有知足用户的需求，没有供应给用户满意的做事，或者当用户的需求发生变革，导致很永劫光没有再和品牌发生互动的时候，用户就进入了流失落阶段。
由于用户流失落是每个企业都会极力避免的，我们并没有在AIPLA的生命周期模型中，单独给流失落放一个位置。

其余须要把稳的是，每个用户只会处于五个阶段中的一个阶段，不可能同时处于多个阶段。
比如用户不雅观看过产品的广告，同时也完成了购买，但还没有产生过复购，那用户便是处于阶段P，这便是用户生命周期的跃迁。
在AIPLA生命周期模型中，用户既可以向后跃迁，也可以向前跃迁，比如用户去年处于L这一阶段，但是今年用户一单都没有购买，用户会从L阶段又跃迁回P阶段。

对付企业来讲，做营销的核心目的便是两点：让更多的新用户知晓企业的产品和品牌，以及推动更多用户沿着生命周期阶段向后跃迁。
前者便是品牌营销，后者便是效果营销。

品牌营销不以转化为根本目的，其核心目的是做品牌的宣扬和推广，让更多的潜在客户知晓品牌和产品，常用于关注品牌影响力的成熟企业，比如奔驰汽车，每年投入数十亿的广告预算进行品牌营销广告。
尔后果营销因此转化为根本目的，让消费者更快完成购买转化，比如李佳琦的直播间就是非常范例的效果营销，粉丝在“OMG，买它”的繁盛热闹繁荣声中，完成下单购买。

不丢脸出，越随意马虎产生购买决策的品类，越方向于做效果营销，比如衣饰、餐饮；购买决策越长的品类，越方向于做品牌营销，比如汽车、家居。
快消品是个例外，由于快消品大多都是通过非自营渠道进行售卖的，比如适口可乐都是在便利店、超市、或者电商平台进行售卖，虽然用户很随意马虎产生购买决策，但品牌方会方向于做品牌营销，这样当消费者在超市、购物中央等渠道消费时，更方向于购买自己熟习的品牌。
在后续文章中，风叔还会专门先容品牌营销和效果营销。

二、如何利用AIPLA模型

再回到AIPLA的用户生命周期模型，对付不同阶段的用户，营销目标和营销策略都是不一样的。
我们可以沿着以下几个问题，逐步剖析AIPLA模型的利用方法。

1. 如何让更多的新用户进入Awareness阶段？

此时的营销目标人群是还没有和品牌产生过互动的新用户，商业目标是提升对新用户的营销覆盖、提升广告点击率、降落拉新本钱。
因此，我们的营销策略该当包括：

在投放广告时，有更精准的人群覆盖。
紧张有两种办法，第一种是选择精准的用户标签，广告投放平台都会供应可供筛选目标客群的标签列表，根本的标签比如年事、性别、省份、城市、学历等，更高阶的标签比如品牌偏好、品类偏好、兴趣爱好、生活办法等。
第二种是公域lookalike放大，其事理是企业向广告平台供应种子人群包，比如企业认为的高代价用户，然后广告平台自动剖析种子人群包的画像特色，然后在公域中探求和种子人群包画像相似的目标人群更优质的广告创意，能清楚阐明产品的核心代价主见，吸引用户点击。
广告的封面、标题、文案对用户的点击率非常主要，如果设计资源充足，我们也可以设计多个广告创意，先通过小批量投放测试广告点击效果，然后再重点投放点击效果好的广告创意。
如果没有广告预算，我们还可以采取内容营销的办法，通过生产优质的短视频和文案，在抖音、公众年夜众号、小红书等内容渠道进行推广，让更多消费者知晓品牌或产品，实现更低本钱的拉新。
其余，对付线下门店买卖，须要设计足够能干且吸引人的门头和海报，让经由的消费者一眼就知晓门店供应什么产品或做事。

2. 如何让更多的用户进入Interest阶段？

此时的营销目标人群是已经对品牌产生认知的用户，商业目标是提升会员注册率、提升用户和品牌互动的时长。
因此，我们的营销策略该当包括：

设计有吸引力的用户注册权柄，比如新人礼包或优惠券，吸引新用户注册会员。
注册会员后，企业可以获取到用户的手机号，方便未来持续运营。
持续产出优质的内容，通过其他用户利用产品后的感想熏染和评价，吸引用户持续关注。
部分产品种别可以向用户供应免费试用，比如C端运用的免费下载、实体商品的小样免费试用等等。
对付线下门店买卖，优质的导购做事、精美的产品陈设、乃至灯光和喷鼻香味都能更好地引发用户的兴趣。

3. 如何让更多的用户进入Purchase阶段？

这一阶段是最难的，我们的营销目标人群是所有对产品产生了认知和兴趣的用户，商业目标是让用户真正费钱购买我们的产品和做事。
当用户真正要费钱时，用户就会关心产品是否能知足自己的需求、产品价格是否得当、做事是否满意。
因此，我们的营销策略该当包括：

营销重点放在产品代价和目标用户需求的匹配上，通过清晰的产品代价主见通报和产品功能解释，搭合营适的价格和优惠，勾引用户购买。
很多情形下，用户决定下单购买也并非完备基于产品功效，可能便是那一瞬间的感情。
风叔会在后续文章中，详细先容如何通过设计感情代价，打造峰值体验来勾引用户产生购买。
Interest阶段的用户和品牌已经发生了一些互动，我们对用户的理解不是空缺，用户可能常常浏览或搜索某类商品、或者对有些商品进行了收藏或添加购物车、或者和导购员发生过对话，因此我们可以剖析出用户的喜好和购买意向。
对付购买意向较强的用户，可以发放限时优惠的特定品类券，比如满50减10，促进用户购买。

4. 如何让更多的用户进入Loyalty阶段？

“勾引老用户复购的均匀本钱是得到一个新用户的五分之一”，因此做好老客复购能对企业的收入产生非常主要的影响。
我们的营销目标是已经完成转化的老用户，商业目标是让更多老用户产生复购，复购次数更多，复购金额更多。

用户要完成复购，有两个条件。
首先是我们售卖的产品是有复购场景的，比如汽车、家居的复购周期很长，因此不太关注复购指标；其次是用户对我们的产品和做事是满意的，乐意再次进行消费。
因此，我们的营销策略该当重点放在维系好老客户的关系，剖析和挖掘老客户的需求和偏好，通过更多利益点来留住老客户。
比较常见的做法是：

会员积分和权柄体系，老客户每次购买都能产生对应的积分和返券，这样老客户不才次购买时，可以利用积分或优惠券抵扣一部分金额。
积分越多，会员等级越高，不同的会员等级可以享受到不同的折扣或权柄。
很多企业都有自己的CRM系统，清晰地记录了每个会员的联系办法、购买记录、积分和会员等级。
加强和老客户的沟通互动，时时时地对老客户进行问候，比如在会员生日、入会周年等日期。
微信强大的私域生态体系，包括"大众年夜众号、企业微信、视频号、小程序等等，也构成了我们和老客户加强沟通的渠道。
重视一段韶光不生动的老客户，通过数据剖析将这些用户挖掘出来，利用老客福利、专属福利等手段，吸引老客户回访和复购

5. 如何让更多的用户进入Advocate阶段？

这一阶段能够大幅降落品牌的拉新本钱，并且形成用户口碑。
我们的商业目标，是让Purchase或Loyalty阶段的客户，主动向好友进行推举分享。
因此，除了加强产品本身的代价培植，让用户至心认可我们的产品代价之外，我们还可以通过约请码、分享裂变等办法，勾引老客户更多进行推举。

比如每个用户都有唯一的约请码，当用户的好友利用约请码注册会员或完成购买时，该用户和其好友均可以得到一定的权柄。
但是值得把稳的是，一定要把握好分享权柄的度，如果这个权柄过大，很随意马虎造成用户只是为了拿到褒奖而去分享，会让我们误判产品能够给客户带来的真实代价。

以是，基于用户生命周期模型的用户营销，是一种非常有效的营销模型，方便我们将用户进行分层运营，并按层级设置营销策略。
用生命周期给用户分层的同时，还可以结合更多的用户细分方法，比如消费者的品类偏好、匆匆销敏感度、渠道偏好等等，进一步提升用户的转化效果。

制订好每一阶段的营销目标和营销策略之后，就可以制订详细的营销操持，针对每一类细分用户，该当用哪些产品、文案、权柄和渠道进行触达。
更主要的是，我们可以定期剖析各个生命周期的用户数量和跃迁数据，如下图所示。

首先是上半部分的整体剖析，通过打算每个周期阶段的人数、占比和变革人数，能够让企业从整体上理解目前消费者的分布情形。

其次是下半部分的跃迁剖析，我们能够清楚地看到每个阶段相互的跃迁情形。
举个例子，假设我们创造从阶段A跃迁到阶段I的人数增长很快，但是从阶段I跃迁到阶段P的人数很少，就能想到在产品的营销链路中，可能转化环节出了问题，方便我们进一步下钻，剖析是哪个渠道、哪个品类、由于什么缘故原由而涌现了转化率不敷的问题。

三、利用AIPLA模型制订营销预算

AIPLA模型也是一个帮助商家预估发卖额的利器，有一个非常有效的方法叫做GMV to AIPLA。
它的逻辑是这样的，任何一次营销活动的总收入都可以分为老客收入和新客收入，个中：

老客收入 = 老客人数 复购率 老客均匀客单价

新客收入 = 广告曝光数 点击率 转化率 新客客单价

老客户是商家可以方便触达的，而新客户是须要商家通过广告等手段获取的。

举个实际的例子，假设你作为商家的营销卖力人，打算做一场营销活动，营销目标是达到1000万的总收入。
目前你有10万的老客户，根据过往的营销数据，你得出老客的复购率大约是10%，老客的均匀客单价大约是600元，这样本次活动预估老客户能为你带来600万的营收。
因此，还有400万是你须要通过广告拉新获取的收入。
根据以往的广告投放履历，你得出广告的点击率是5%，点击后的转化率是10%，新客户的均匀客单价大约是200元，因此你须要有400万的广告曝光量。
按照每千次曝光本钱100元打算，你还须要40万元的广告投放预算，才能补齐400万的收入差距。

说到AIPLA模型，还有一个故事和读者分享。
AIPLA模型是由国外最早提出并实践的，海内最早由阿里巴巴将模型引入。
但是阿里巴巴在利用时，对这个模型做了阉割，去掉了末了一个A，这便是著名的阿里AIPL模型，相信很多开过淘宝或天猫店铺的读者都有所理解。
读者可以先思考少焉，为什么阿里巴巴会删除末了一个Advocate呢？

这是由阿里巴巴的商业模式决定的，由于阿里巴巴不是品牌商，而是电商平台。
站在品牌商的角度，当然希望有更多用户进行分享和推举，但是站在电商平台的角度就不是这样了。
由于阿里巴巴最大的收入来源是卖广告，通过直通车、钻展等广告投放，来获取平台上品牌商家的广告费，如果商家不付费投放广告，商家的店铺和产品就得不到足够的流量曝光。
因此，如果消费者通过分享和推举，将淘宝或天猫平台上的商家或商品推举给好友，一定会对阿里巴巴的流量买卖造成极大的影响。

其余一个缘故原由，便是用户分享和推举紧张都是通过社交渠道，而海内的社交渠道被腾讯一家独占，微信/QQ险些覆盖了全中国的用户。
以是综合这些缘故原由，阿里巴巴仅保留了AIPL。

四、总结

AIPLA模型虽然很普通易懂，但这个模型的不敷之处在于，它是基于用户状态而设置的，在实际的运营动作上，不是特殊直不雅观。

尤其是随着移动互联网的兴起，企业可以更随意马虎获取用户的行为数据，能够触达用户的营销触点也越来越多，用户运营动作也更加的丰富，因此须要一种更加便于运营的生命周期模型。

在这样的背景下，被称为海盗模型的AARRR模型横空出世，也是风叔最推崇的模型之一。
不才一篇文章中，风叔将详细先容AARRR模型的观点和利用方法。

作者：风叔，微信公众年夜众号：风叔云

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