美妆品牌爱上“无性别”营销“男色经济”将成为下一门爆款生意

被戏称为“最没有商业代价”的男性群体彷佛开始奋起“翻身”。

据媒体宣布，今年9个月以来共有22起扮装品新品牌融资，个中4个为男性照顾护士品牌。

除了新品牌，高端品牌的男性客群比重也在增加。
新零售智库发布《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》指出，DIOR和CHANEL由于近期上新了男士产品，吸引了超45%男性用户购买。

一改过往男性的固有印象，随着年轻男性也开始追求康健和美，以男性彩妆、照顾护士产品为主的“男色经济”开始迅速发展，这是否意味着，“男色经济”将成为下一门爆款买卖？

1“男色经济”受成本市场青睐 男士照顾护士已是普遍征象

每到“双十一”购物狂欢节，网络中便有一张段子图被广为传播：在一座命名为“商业代价金字塔”中，女性在塔尖，婴儿位于其次，接下来是宠物，而位于底真个群体则为男性，从而被网友戏称为“人不如狗”。

而这一“商业代价金字塔”，在不久的将来或将会改变。
以“他经济”为紧张观点的顺电味等各种电子产品门店走向高端化，同时，男性衣饰、饰品市场迎来更快的增速。
此外，“女性专属”的照顾护士、彩妆市场也开始在男性市场发力。

图片来源：CHANEL官网

CHANEL官网，BOY THE CHANEL系列产品页面；

据媒体宣布，近日，男士扮装品品牌“蓝系”于近日完成近1500万元天使轮融资。
同期，男士个护品牌“理然”也得到一笔融资。
据统计，今年9个月以来共有22起扮装品新品牌融资，个中4个为男性照顾护士品牌。

常日说，成本的目的是获利，而“男色经济”受到成本青睐，印证其仍存在较大的发展空间。

回到C端，男性购买照顾护士产品已是普遍征象。
铱星云商身边多位90后男士表示，平时除了根本的洗面奶，还会购买爽肤水、面膜、防晒霜等一系列护肤产品。

而女性朋友也会为自己的男性伴侣购买护肤产品。
个中一名女性朋友表示，以前会常常给男友买喷鼻香奈儿的护肤品，“现在结婚了就随便买了，比如悦诗风吟这类便宜一些的”。

茂业商业株式会社集团招商总监杨志良透露，2019年，深圳紧张高端彩妆品牌聚拢地之一的华强北茂业天地男性消费群体增幅为15.4%-20%，2020年，这一数据达到36.7%，险些翻倍。
其表示，在这些男性消费者中，刨除购买清洁产品的比例，还存在购买男性底妆、眉笔、喷鼻香水等产品的消费者，个中喷鼻香水占比在50%-70%，彩妆产品仅占约30%。

茂业天地；图片来源：微博@茂业天地

在小红书键入“男士”一词时，跳出的的搜索词条推举前六名依次为男士发型、男士喷鼻香水、男士穿搭、男士洗面奶、男士水乳和男士护肤。
个中，男士洗面奶词条下有5万+篇条记，男士喷鼻香水词条文有9万+篇条记，男士护肤词条下的条记则达到12万+。

而关注度相对低的男士彩妆词条下，也发布了1万+篇条记。
随手翻阅几条条记，均可看到不少用户讯问男士粉底液、男士素颜膏等产品的利用感想熏染。

可见，爱美、爱康健的风潮影响下，只管占比较少，但男性彩妆产品仍存在市场，而照顾护士产品，已经成为男性消费者日常生活中的必须品。

2高端品牌加码拓新 线上渠道更受消费者欢迎

比较男士彩妆，男性照顾护士产品市场已渡过起步期，但全体市场仍处于“早期造就”期间，独立品牌相对较少，消费购买渠道以线上为主。

近期，CHANEL宣告扩充其男士彩妆系列BOY THE CHANEL，推出护肤的保湿霜，以及彩妆类别的遮瑕膏、眼线胶笔、指甲油和粉底液等产品。
据悉，BOY THE CHANEL产品线出身于2018年，曾推出粉底、润唇膏、眉笔等产品。

高端品牌的行业风向标属性引发市场躁动，更多的高端品牌加入赛道，DIOR推出旷野男士系列喷鼻香氛、沐浴露，ARMANI beauty推出了寄情男士系列喷鼻香水，SK-II推出男士焕活动修护系列等。

而高端品牌之外，平价连锁品牌在男士照顾护士领域已经默默耕耘多年，例如巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等环球连锁洗护品牌。
个中，巴黎欧莱雅与妮维雅已在天猫单独开设男士照顾护士旗舰店。

综合剖析，这些品牌均是在原有的品牌根本上进行产品或产品线的扩充，并未开拓出独立的“男士专供”子品牌。
或是嗅到这一契机，近年来，部分国产品牌以“专注男士”为理念，推出面向男士的照顾护士和美妆产品，如上文提及的理然、蓝系两个品牌。

除此之外，还有男士理容品牌Dear BoyFriend亲爱男友、男性康健与护肤品牌Menxlab漫仕等。
而这些品牌，紧张通过电商渠道进行发卖。

就目前而言，电商渠道仍是男性购买照顾护士或彩妆产品的紧张渠道。
一方面，是出于男性身份的固有标签，在过去大众的认知中，男性的形象是“阳光、壮实”，“不须要利用这些娘娘腔的东西”；另一方面，疫情也加速了品牌的线上渠道拓展。

今年6月，DIOR入驻天猫平台

铱星云商讯问身边的男性得知，其紧张通过线上购买照顾护士产品，少部分会选择到屈臣氏购买。
从事健身教练事情的B君紧张通过线上购买洗面奶和面膜，其朋友也紧张通过线上渠道购买悦诗风吟的面膜。
当然，也存在到专柜消费的男性，从事播音职业的A君表示其常常到线下专柜购买倩碧的爽肤水和面霜。

可见，在目前的市场环境中，男性购买照顾护士、彩妆产品的渠道仍以线上为主，且短韶光内不会发生颠覆性变革。
这一背景为新生品牌供应更低本钱的入局门槛，同时，连锁品牌也不得不大力加码线上渠道以盘踞男性用户市场。

3中性化营销将成主流？“男色经济”市场仍须要韶光

无论是品牌端还是消费者端，乃至是成本市场，“男色经济”无疑会成为一门好买卖。

在过去，男性消费者85后偏多，选择产品偏清洁类。
近年来客群年轻度发生变革，加之种草经济、KOL效应和康健观点的影响，90后、95后客群占频年夜幅上升。
这类消费者除了清洁功能外，也开始看重扮装品和护肤产品的功效。
这些消费者除了照顾护士产品外，还会购彩妆产品。

此外，加上现在盛行的小鲜肉观点，明星形象气质的变革，女性对男性的印象不再是壮实、粗犷的固有印象，从而使男性改变其在追求女性过程中的形象气质。

市场数据印证了这一不雅观点。
艾媒咨询《2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》指出，近年来，我国男性对付美容护肤产品的消费意愿持续提升，未来男性美容市场将保持增长态势。
从2016年的124.5亿元到2019年的158.9亿元，中国男性美容零售规模持续增长。
估量2020年中国男性美容零售规模将达到177.9亿元。

“男色经济”这一已达百亿级别的市场，接下来会如何发展？

1.进一步强化线上渠道

如上文所言，目前“男色经济”仍以线上渠道为主，且短期内不会有颠覆性变革。
洞察用户属性，干系品牌也将进一步发力线上渠道，为男性供应相对“隐私”的购买渠道。

曼秀雷敦官网，男士产品已有多个系列；图片来源：曼秀雷敦官网 蓝系品牌创始人丁洁曾对媒体表示，蓝系扮装品的下一步将把卖货的重心放到品牌的口碑宣扬和种草内容推广上。
并且，品牌将连续加大在年轻消费者聚拢的渠道上的投入，深入挖掘年轻男性消费者市场的潜力。

此外，受疫情影响，险些全体商业市场都在加码线上渠道进行，彩妆市场同样如此，尤其对付男性这一分外消费群而言，未来无论是发卖还是营销，均会在线上渠道进一步强化。

2.市场加强“教诲”，营销更中性化

破除男性的旧标签，对消费加强“教诲”，男性也可以更在乎颜值，是目前全体市场都在努力的方向。
当然，品牌并不会粗暴的见告消费者“男人也要扮装”，而是采纳更温和的办法，例如“去女性化”营销来进行市场造就。

目前已经有不少品牌，开始将部分产品中的性别标签去掉，彩妆产品“去女性化”。

2020年初，易烊千玺成为ARMANI品牌彩妆代言人；图片来源：ARMANI官网

杨志良表示，碧欧泉是过往大部分男性消费者在男性个护产品方面的入门级品牌，代言人全部是男性。
今年以来，SK-II的销量有较大幅度的提升，不少男性消费者从碧优泉延伸到SK-II。
在过往，SK-II的男性消费者占比在10%—20%，今年比重达30%

这一结果正得益于品牌的跨界营销，如与迪士尼等进行联名营销，其背后是品牌营销的中性化，弱化女性代言。

3.更专业与更细分解

艾媒咨询《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》指出，男性消费群体更偏爱个人照顾护士类、运动健身类和时装置饰类颜值产品。
而在选择产品时，与女性消费群体追求品牌效应、产品精细外不雅观的需求不同，在男性人群消费习气及不雅观念影响下，男性更趋向于选购表示“务实”特点的产品，选购时看重考虑产品效果、产品安全和是否得当自己等成分。

而目前，在照顾护士领域的男性功效性产品并未进行大规模细分解，例如，现在朝男性洗面奶的在功能上险些同等，一瓶洗面奶办理了控油祛痘保湿美白等一系列问题，颇有“江湖神药包治百病”的意味，给消费者以不足专业的印象。
下一步，随着用户人群的增加，需求不断细分，市场也将更专业化与细分解。

在SK-II男士焕活修复眼霜购买页面，会特殊标注产品身分；图片来源：SK-II官网

北京国妆科创研究院实行院长谢志辉曾对媒体表示，男女扮装品在功能和体验感方面有较大差别，这是促进男性产品分开女性产品而独立存在并发展的根本缘故原由。

综合一系列趋势，是否意味着，现在可以携款冲进男色经济赛道？并不尽然，杨志良认为，由于男性产品线丰富度有局限，无法很快推动全体市场快速发展。
例如，在韩国男妆的遍及率比海内高得多，但至今仍没有男性专柜涌现，“不代表没有市场，但须要一定韶光”。

因此，在未来，有名彩妆和照顾护士品牌还会进一步弱化女性营销以争取更多男性用户。
而得益于线上渠道的低门槛，随着用户群体的不断壮大和市场造就的发展成熟，电商品牌拥有了更多机会，市场混战将进一步加剧。

本文由铱星云商新媒体中央原创，作者：王秀清，文章版权归铱星云商所有；图片来源于铱星云商或网络，不作商用。