“热涌现”与“冷遮蔽”短视频中的中国新时代三农形象

【关键词】短视频 热呈现 冷遮蔽 中国三农形象

【中图分类号】G206【文献标识码】A

一、样本选取及研究方法

本文选取“快手、火山、西瓜、抖音”四个在中国极具影响力并拥有广泛、生动用户群体的商业短视频平台。
个中，有“国民短视频社区”之称的快手日生动用户数量截至2018年12月尾已打破1.6亿。
从图1艾媒咨询的干系数据可看出，四个商业平台的生动用户数排名在浩瀚同类平台中名列前茅。
“央视网、新华网、公民网”三个官方平台代表了中国最具关注度与影响力的传统主流媒体，在有名度、威信性和媒体专业性上有着不可替代的研究代价，兼顾商业平台与官方平台的样本选取办法能够广泛、全面的涵盖短视频内容，更可以对不同性子媒介平台中的新三农内容在主题、表达等维度进行比较剖析，得到对短视频中新三农形象的全面认知。

(图1 数据来源：艾媒咨询)

样本方面，本文选取七个平台中共计60个代表性涉农视频进行研究，在网络过程中筛选每个平台有名账号中累计播放量高的短视频(个别平台视频不显示播放量，因此计入了点赞、评论、转发量作为参考)，整理时长、来源、发布主体等短视频基本信息。
文中案例视频的选择综合了累计播放量、发布主体有名度、内容质量利害(如创意、深度、呈现效果)等成分的考量。
因存在个别短视频没有原作者或运营平台所拟提要、原标题过于娱乐化或抽象等情形，本文根据视频中的客不雅观呈现概括出内容最直接、真实的表达，改写视频标题、对视频提要进行概括整理，并将视频提要作为文本天生词云图，剖析异质平台视频在新三农主题表达上的差异性与互补性。

二、文献综述

三农问题一贯是中国社会关注的常态问题更是热点问题。
三农干系议题的研究文献非常丰富，在学界有广泛、持续的关注度。
本文以“三农”为关键词在中国知网进行搜索，得到文献数量为32730篇。
如图2-1，以10为主题分布显示量，这些文献聚焦的主题为“劳动者”、“三农问题”、“做事三农”、“财政金融”等，但“短视频”不在个中。

(图2-1 中国知网文献库以“三农”为关键词的文献主题分布)

(数据截止：2019年5月26日)

此外本文通过对文献进行计量可视化剖析创造，与“三农”有关的话题有51.4%集中在经济与管理科学，如屯子金融机构，农人增收、财政管理等方向；27.6%集中在农业科技。
学科分布不均，在新闻传播学科领域分布较少。

(图2-2 中国知网文献库以“三农”为关键词的计量可视化剖析)

(数据截止：2019年5月26日)

短视频作为近几年新兴的媒介技能，研究文献总量上少。
但其快速发展态势下，愈发成为热门媒介运用手段并对人们日常生活产生广泛影响，学界对这一新兴媒介技能手段的研究逐渐增长，仅2018年一年中文文献就达到1418篇。
以“短视频”作为关键词可得到3840条搜索结果，以10为主题分布显示量，这类文献聚焦的主题为“短视频”、“视频平台”、“今日头条”、“媒介领悟”等，不包含“三农”主题。

(图3 中国知网文献库以“短视频”为关键词的文献主题分布)

(数据截止：2019年5月26日)

由此可见，三农研究不包括短视频主题，短视频研究不包含三农的主题，三农短视频的研究是较为缺少的。
将“三农短视频”进行知网搜索后只能得到5条文献结果，主题词分布在“短视频”、“传统电视媒体”、“自媒体”等。
仅有的5篇文献中，没有文章集中论述“三农短视频”这一短视频研究的细分领域。

图4 中国知网文献库以“三农短视频”为关键词的文献主题分布

(数据截止：2019年5月26日)

王红春的《今日头条“三农”短视频的传播策略》论述代表性平台的差异化传播策略及传播渠道特质，是平台行为的总结；《三农短视频自媒体创作与运营机制磋商——以“巧妇9妹”为例》和《“三农”自媒体短视频品牌塑造与村落庄旅游的开拓——以巧妇9妹为例》则聚焦三农自媒体创作原则和运营机制；张操的《从UGC到OGC传统电视媒体能不能捉住“三农”类短视频风口？》旨在为传统电视媒体供应现实借鉴；李宁的《自媒体时期下“三农”短视频的村落庄传播》剖析了三农类短视频内容特点及对开展村落庄传播的启迪。

这解释目前学界对短视频与三农之间的关系、短视频中三农干系内容的研究是短缺的。
“新时期的三农形象”这一短视频研究细分领域仍待探索。

此外，有限的研究还存在以某一短视频平台为例进行短视频传播征象剖析或以某一理论为紧张支撑剖析干系传播行为，如清华大学学者常江的《谜因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究》，还有学者利用拟剧理论、符号学、政治经济学范式视角等进行短视频研究。
有部分学者专注研究短视频与屯子亚文化解读、我国涉农媒体发展剖析、土味视频制作生理、个别账号成功走红模式与缘故原由。
也有学者把稳到短视频中三农内容发布主体作为自媒体内容生产的新生力量，而将“三农短视频”进行整体性、全面性的研究较少。

“三农”作为中国社会发展中的常态议题和特色议题，传统媒体和新兴媒体均有开设三农话题的栏目与板块，对三农议题进行政策解读、前辈人物宣布、农业丰收成绩等常态化宣布策划。
三农议题在传统视听媒介中的呈现多以农业记录片、电视专题片的宣布办法存在，是长视频、宏不雅观视角的记录形式。

随着近些年短视频技能的新兴与发展，宣布主体上，政府官方设置账号、普通村落庄个体和由村落庄个体组成的团队愈发开释出三农短视频的生产力与消费力，成为短视频领域研究的新传播征象。
传播内容上，短、平、快的视频特性、以微不雅观视角深度嵌入村落庄日常场景的新表达丰富着对新时期三农形象的塑造与通报。
三农问题一贯是全党事情的重中之重，关系到国家发展大局。
短视频媒介为农业、屯子、农人的传播带来全新可能性，使三农领域逐渐以新姿态走入传播格局。
在未来，“三农 短视频”的结合形式会成为主流运用。
因此，新媒介技能下的新三农形象呈现具有研究的主要性与必要性。

本文对短视频中三农形象的呈现与遮蔽成分进行了深入剖析，提出新媒介传播生态下，新三农形象的呈现具有“主动”、“主不雅观”、“主人翁式”、“主体性”的“热呈现”特色，与此同时，短视频在书写与记录中国屯子景象时还存在着“冷遮蔽”的特色，由于技能、成本、用户偏好、城乡文化惯习等成分造成的短视频中的中国村落庄生活与现实有所偏离。
短视频中“三农”积极、个性的呈现展演与背后的现实遮蔽犹如一个硬币的两面，关注并剖析其背后的缘故原由才能使短视频这一媒介运用更好地发挥三农议题与天下之间的双向认知与对话。

三、三农短视频主题分类

三农指农业、屯子、农人。
三农问题是涵盖居住地域、从事行业和主体身份三位一体的问题[1]。
三农短视频指以农业生产、屯子文化、原生态风景、农人生活为拍摄内容，以中国乡野农工资紧张拍摄主体，通过运用平台在社交网络上传播的短视频。

新媒介环境下，三农短视频的传播主体呈现多样化趋势、传播内容愈发丰富多元。
屯子、农业、农人在短视频平台的出场形象有了巨大变革。
三农短视频愈颁发现出传播新意与社会现实代价并展现出中国三农的新形象。
因此，本文聚焦新传播生态下短视频中的“新三农形象”并根据内容主题进行如下分类。

(图5 三农短视频主题分类数量统计)

1、村落庄原生态短视频

村落庄原生态短视频内容上包括村落庄风景、田舍饮食、民风民俗、家庭日常、田间农忙，是三农领域数量丰富的主题类型。
在商业短视频平台的样本视频中，该类型占比约达68%。
其内容特点是原生态、淳厚，拍摄随时就地取材，通报屯子美好风貌，带给受众愉悦不雅观感。
中国自古就有“一箪食，一瓢饮”的自然神往，在线不雅观赏原生态乡野生活成为都邑受众的情绪寄托与解压良方，不雅观看受众不乏高学历群体。

(图6 四个商业短视频平台原生态类短视频内容统计)

短视频时期，原生态内容短视频常日与电商形式结合，将穷苦地区的土特产通过拍摄展示打造成“网红”产品，帮助穷苦户实现经济创收，也让很多农人开启电商创业模式。
快手上的“贵州苗家姑娘”王启红通过在短视频中拍摄贵州当地苗侗美食与婆婆、丈夫的温馨生活日常，得到粉丝青睐，带动自家土特产的发卖。
王启红的“快手小店”目前有水酸菜、干木姜子、柴火辣椒面等11种商品，点击商品后链接跳转至淘宝店，方便办理受众的购买需求。
“爱笑的雪莉吖”袁桂花，带领村落里33家穷苦户推广家乡特色血藤果，干系视频播放量超过1700万。
借助短视频平台，许多穷苦县的农人实现大山里的电商创业。
《2018快手内容报告》中显示，全国穷苦县在快手卖货人数约115万人，年度发卖总额达193亿。

2、改装与创漩类短视频

这类短视频是指经由创意加工，具有娱乐恶搞效果、狂欢演出性子的内容。
有些视频在原型根本上改装如村落庄版本维秘秀；有些内容则是个人或团队原创设计。
紧张特点是搞笑、荒诞，在剪辑、演出方面较为粗放，在样本视频中占比约21%。

(图7 四个商业短视频平台改装与创漩类短视频内容统计)

(1)改装与创漩。
套用当下社会盛行元素、热点、经典IP进行二次创意加工，快手平台上的“3锅儿”极具代表性。
该团队在道具、殊效及原创能力上非常突出，作品乡间维密秀系列得到网络热评，系列分3个视频，个中最高播放量达918.3万次。
视频中的男生身穿用芭蕉叶、稻草、神仙掌等构成的衣饰造型，在乡间羊肠小路上模拟维秘超模身姿走秀、摆造型。
视频的配乐选取欧美风格的大热曲目，或直接套用维秘现场利用的歌曲。
另一爆款代表作《迪迦奥特曼》在快手平台的播放量达2653.1万次。
该视频借用奥特曼这一动画IP，在此根本上经由半个月的创意孵化进行情节设计、低廉甜头道具、搭建场景——莲藕做炮筒，纸壳造飞机。
2019年，该视频得到了快手最佳服装道具、最佳导演等多个奖项。

(2)土味与套路。
此类视频与改装创漩短视频的差异紧张在于创意利害和调性高低，特点是情节模式化、低俗化。
例如，内容上的低俗意见意义：粗鄙的措辞、性暗示与性挑逗的动作、展露阴司的情节编排。
部分展示吞灯泡、裤裆放鞭炮等吸睛、夸年夜、超乎常理的内容以知足不雅观众的猎奇和窥伺生理。
西瓜平台上“江西六毛”拍摄的一则男女骗子过招的视频中，模式化的反转套路、不严谨的情节在不雅观看后使受众产生迷惑。
不过，这些令不雅观者隔屏尴尬、不明以是的土味情景剧与喊麦虽然审美与艺术代价略低，但却是真实屯子生态的再现，在某种程度上折射出中国屯子的现实问题，如未成年人教诲缺失落、精神生活的匮乏、留守儿童生活与学习困境等。

改装与创漩类短视频是像“3锅儿”团队成员一样的打工青年与城市拉近间隔的办法。
作为身处城市与屯子交叉地带的边缘人，他们在此过程中渴望得到关注，追求精神共鸣，提升自我认同感；也积极考试测验利用短视频这一低门槛的技能手段表达并通报自身话语。
无论是视频中“3锅儿“团队成员浑身涂满泥巴模拟DJ还是快手“大皇子”利用废弃煤气灶做打碟工具，用撒面粉仿照城市夜店的热闹气氛，实质上都是对城乡差异的无意识解构。

3、家当勾引类短视频

随着政府与官方机构逐渐关注到利用短视频进行区域家当带动和形象宣扬带来的机遇，家当勾引类短视频愈发勃兴，在样本视频中占比4%。

(图8 四个商业短视频平台家当勾引类短视频内容统计)

(1)扶贫家当经济。
政府主导设立账号，拍摄地区山货和土特产、乡野生活、民风习俗等内容，发挥短视频带货效应，可促进当地穷苦家庭的土特产售卖，实现穷苦地区经济创收，借助互联网红利实现脱贫扶贫、走向共同富余的美好空想。

代表有贵州盖宝村落洋卫寨的扶贫布告吴玉圣开设的“浪漫侗家七仙女”账号。
他调集七位青春活力的侗族当地女孩拍摄侗家琵琶歌、婚礼习俗、长桌宴、田舍饭制作等内容。
当地穷苦户可以入股并参与分红账号直播收入，短视频带货助力土特产让许多穷苦户人家收益。
目前，该村落有10多家穷苦户入股。

短视频平台开展的三农合资人活动为扶贫家当类短视频供应了助力。
例如，优质三农内容会得到流量和算法支持，帮助视频增加曝光度、实现精准推送，并对优质创作者供应资金补贴和培训教诲。
2018年9月，快手幸福村落庄创业学院在清华大学开营。
全国村落庄网红可以在此进行品牌推广、管理履历、财务法务等全方面的学习，为进一步带动村落庄脱贫做能力储备[2]。

(2)区域形象传播。
该类内容通过短视频展现当地特色景区或原生风光进行旅游资源的开拓与宣扬，提升地方有名度，带动文旅家当发展，实现当地就业转化和经济创收。

根据《2018抖音大数据报告》，县城播放量热度十强县中4个位于穷苦县。
短视频平台不仅可以助力文旅扶贫，也是中国屯子通报区域形象的主要渠道。

山西永和县于2018年8月在抖音开设“大美永和”官方账号，有7.4万粉丝。
该账号发起话题“永和乾坤湾玩转好心情”重点推介乾坤湾旅游资源；地方官员药小云也在抖音上录制和家乡有关的歌曲，让网友匆匆进了对永和县的理解，带动当地游客量的增长。
在字节跳动发起的“山里DOU是好风光”文旅扶贫活动中，许多地区借力短视频吸引潜在乘客资源，稻城亚丁、河南栾川一度成为打卡必去的网红景点。

4、电商引流类短视频

电商引流类短视频是一种垂直领域内容的短视频，通过拍摄视频进行售卖商品的展示、先容，将不雅观看者把稳力转化为购买力。
视频内容也包括展示售卖者的日常生活等个性化内容达到拉近间隔、不断扩大粉丝群的效果。
短视频电商弘大，但该类视频在样本视频中占比仅达21%，这是由于电商博主直接展示商品的“硬视频”较少，展现日常、个性、与粉丝建立连接关系的“软视频”是主力。

(图9 四个商业短视频平台电商引流类短视频内容统计)

(1)商品售卖。
短视频拍摄产品信息比与传统电商平台的图片展示更具真实性；短视频低表达门槛、低理解门槛的特色也使这一媒介形式的目标受众范围更加广阔，这些成分都有利于电商在短视频平台的渗透与遍及。

西瓜平台上的古风美食网红李子染，其视频以村落庄为拍摄场景，拍摄内容为取材自屯子的美食制作。
在乡野间农忙劳作，背回收获的菜品，进入古风精细布局的厨房现场制作，视频将原始、朴实的田园生活与售卖的产品形成美好遐想。
2018年8月，李子柒开设天猫旗舰店以“古法”、“天然”为标签售卖商品，实现短视频粉丝到店铺的引流。
目前，李子柒旗舰店粉丝数量为137万，上架商品13种。

(2)明星大V助力。
电商形式下的短视频也包括网红、明星出镜拍摄视频或参与直播的形式，通过自身有名度、影响力扩大传播范围，引发关注，吸引潜在粉丝群体购买。

95后男团坤音四子ONER曾到达湖北穷苦县秭归，直播果园采摘橙子，帮助果农增加发卖，在直播后的72小时，当地脐橙发卖量达30多万斤，20位穷苦户均匀增收5000元[3]。
2019年由快手平台发起的“福苗操持”约请到97位快手大V助力发卖，这些大V拥有较高粉丝数总量，通过视频、直播等办法让更多因地处偏远认知度低的产品得到关注，促进销量增长。

四、三农短视频中的“热呈现”

热呈现是传播主体以主人翁姿态积极主动借助技能进行的高参与度呈现与展演，内容凸显主体性，强调主不雅观意志。
本文将四个商业平台的样本视频的内容提要制成词云图，从图10可看出，“屯子”、“农人”、“野外”、“制作”作为高频词，表示出三农短视频的生动与不断开释出的内容生产活力。

(图10 以选取的快手等商业短视频平台的样本视频内容提要进行剖析得出词云图)

1、主动呈现

短视频技能授予屯子空间在是否可见、以何种办法可见的选择权力。
与以往在主流话语安排下出场比较，短视频中屯子空间的呈现具有主动意义。

(1)主动寻求技能赋能。
新三农形象的“热呈现”首先表示在个体对短视频技能的主动探求与利用。
识读、利用低门槛的技能逻辑让媒介资源更加易得，更广泛的群体得到信息生产与传播的权力，个中最直不雅观的权力是自我表达与展示。
从图10可以看出，“大叔”、“小伙”、“老奶奶”等是短视频中高频涌现的拍摄或被拍摄主体，例如，“本亮大叔”在田间弹吉他唱歌，屯子老奶奶在手机镜头前做美味田舍饭。
任何人都能够在短视频中自我表达，主动呈现的积极性得到充分引发。

技能的更迭和遍及为三农领域带来红利。
无论是视频内容中的创意搞笑设计、荒诞展演，还是利用短视频进行电商商品发卖，都是利用者主动寻求媒介、利用媒介的过程。
在以往，屯子现实的展示与形象的塑造始终固存于传统媒体的叙事框架之内，是被表达者、被不雅观看者。
而利用短视频技能进行的自我呈现是个体积极、主动发挥能动性的呈现，中国屯子在短视频中主动出场展示。

(2)传播格局中向主动地位转变。
中国屯子的传播上处于“城市-村落庄”不对等的二元构造中。
首先，由于经济不发达和社会地位的缘故原由，屯子所节制的媒介资源非常匮乏，如村落广播、黑板报、有线电视，在传播格局中一贯处于失落语地位；其次，被塑造的农人形象存在抵牾：一方面是贫穷掉队的地区形象、与城市文明相悖的理念习俗，一方面又展示着新屯子培植中的政策支持和造诣。
这种两极化形象反响了大众传播媒介在宣布中的偏见与刻板印象。

最新的第43次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿。
我国屯子网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，年增长率为6.2%[4]。

短视频授予中国屯子在传播格局中拥有更大程度上的自主权与话语权。
屯子自媒体如雨后春笋般呈现，愈发成为短视频原生内容生产的紧张力量。
三农在媒介传播格局中正在经历被动到主动的地位转变，由过去的被消费转向生产、消费、被消费并存。
屯子群体不雅观看、创作愈发积极，生产出大量UGC内容、通过短视频平台不雅观望外部天下进而成为生产和消费主体。

(3)文化意义上的主动。
主动寻求技能利用并自我呈现的过程一定须要依赖符号的生产与表达。
抖音、快手等短视频平台上每天产生海量由微不雅观符号组成的三农内容。
个中的笔墨符号、图像符号都是对社会现实的折射，并揭示出背后存在繁芜的社会关系、文化生理等成分。

例如，笔墨符号上，近几年在短视频平台走红的“双击666”、“老铁，没毛病”等引发网友跟风的网络盛行语，进而形成快手等平台特有的老铁文化。
图像符号上，“屯子小伙儿逆袭走上人生顶峰”的主题、情景剧中回顾剧情采取黑白慢镜头等模式化影像处理表示出背后的草根话语。
视频中呈现出的符号凑集以短视频的办法在互联网中汇聚，形成特定群体的亚文化进行寄情表达、认同得到，并与主流文化做出消解对抗的考试测验。

2、主不雅观呈现

主不雅观是哲学范畴的观点，指人的意识、精神方面的内容，与“客不雅观”相对。
三农短视频的呈现是微不雅观的，是基于个体意识与行为习气的主不雅观呈现。

(1)呈现自我。
智好手机等移动终真个遍及和短视频的兴起开启了“竖屏时期”。
媒介终端和运用内部交互设计的变革带来视觉构图和拍摄手腕的转变。
竖屏时期的拍摄以“我”为中央，“我”是画面主体，更是呈现内容的焦点。
竖屏的短视频画面更加聚焦，视野范围缩小，是微缩后的景不雅观呈现。
较强的移动性、聚焦拍摄主体——竖屏时期的个体展演与横屏的全景展示背后的代价不雅观也有着很大不同。
以“我”为主，“我拍故我在”、“拍我故我在”的自我视角呈现是在中国集体主义文化背景下个性化、个体主义的一次网络汇聚式展演。

(2)呈现自我意识下的天下。
短视频是联通屯子与外部天下的窗口。
用户通过短视频这一中间介质呈现自我认知下的天下：一段乡间美景、一场田舍宴席、一件及时记录下的生活趣事。
新媒介时期，大家拥有把关、选择过滤的权力，短视频中的内容是个体筛选后的呈现，选择拍什么和如何拍摄呈现的背后是个体思维意识、文化惯习等诸多成分相互交织相互浸染的结果。
也因此，不同个体透过短视频展现的内容存在差异性，这种差异性不仅表示在拍摄手腕、构图等技巧利用层面，更表示在内容天生背后的代价不雅观、文化背景、社会地位等成分造成的认知差异。
当用户拿起手机拍摄短视频时，景框中选择呈现的内容就不可避免的打上个人的烙印。
而主流媒体呈现下的内容每每是根据媒介生产框架进行建构，也要遵照媒介组织的定位、规章选择宣布内容及呈现角度。

(3)主不雅观构建情境。
主不雅观的呈现是由浩瀚情境编织而成。
戈夫曼提出人的行为分为前台和后台，前台行为是外在展示，后台行为是私域。
短视频这一媒介将前台与后台的中间地带缩小，差异于电视媒体的伟大叙事角度，它更加靠近生活日常。
短视频中三农景不雅观的前台与后台有着一定的重合度。
海量内容中一部分是屯子空间的原生片段，直不雅观反响现状与真实；一部分是自我排演后的呈现，领悟了再创造思维，虽然不是一手真实，但也是社会的反照镜面，只管有些内容因此荒诞的办法进行表达，背后依然折射出社会热点与痛点。
情景中前台与后台构建也是个体选择性展现与选择性遮蔽的结果。
越来越多后台的真实也在以各种办法展现。

3、主人翁式呈现

短视频极大引发了农人群体的参与意识，使散落在村落庄中的人们在互联网上重新聚拢，他们共同书写并记录着新时期中国屯子、农业、农人“三农议题”，与关于中国村落庄的集体影象，共同建构了中国村落庄景象。

(1)高度的集体参与性。
主人翁原意指当家作主的人。
从集体角度看，三农短视频呈现出农人群体当家做主张识的提高。
例如，快手平台上账号“浪漫侗家七仙女”中有许多视频内容是村落里的浩瀚侗家人一起参与的：侗家婚礼场景的展现、万人宴、节日聚拢在广场上载歌载舞等。
这是故意识的通过媒介进行群体形象的塑造与传播与群体想象的构建。

此外，这一由政府创办的账号由村落内许多家穷苦户入股，参与盈利分红，目的是借助互联网短视频的力量实现脱贫。
三农短视频使农人群体利用网络高度参与自我管理，促进群体的发展、实现群体共同目标。

(2)积极构建集体影象。
集体影象是群体普遍认同、事关集体的影象。
哈布瓦赫认为个体通过把自己置于群体的位置来进行回顾，群体影象则借助个体影象实现的。
短视频中三农内容是农人集体构建集体影象的媒介手段，更是这种集体影象的承载体。
如哈布瓦赫所说，集体影象不是一个既定的观点，而是一个社会建构的观点[5]。
农人群体、屯子在外务工群体通过三农短视频的拍摄和不雅观看、消费积极构建村落庄集体影象。
他们通过自我展示得到关注，期望探求自身代价与社会认同；通过不雅观看得到共鸣，加深对群体的自满感；通过对城市生活的模拟进行自卑代偿，得到想像性知足。

(3)跨城乡的群体归属感。
麦克卢汉认为，人类社会的传播形态在经历过“部落化”、“脱部落化”后再次进入“重新部落化”。
以快手、火山为代表的短视频新媒介将散落在互联网边缘地带的村落庄群体重新聚拢，匆匆成人际的“重新部落化”。
村落庄群体聚拢在短视频平台上分享、传播、不雅观看三农内容，对内容及背后的代价不雅观有共通的意义空间，进行同向式解读，无论是村落庄人还是在城市中的村落庄人都从中看到自我生活的影子，产生群体归属感，形成线下散落群体的线上重聚。

4、主体性呈现

主体性是人在实践过程中表现出来的能力、浸染、地位，即人的自主、主动、能动、自由、有目的地活动的地位和特性。
海德格尔认为主体性建构了主体。

(1)可见性开释主体性。
可见性即能否被他人把稳，把稳力达到一定规模就产生了可见性[6]。
移动短视频为社会带来了视觉转向，实现了草根群体的可见性。
物理上的空间隔阂由于技能的发展逐渐被连接，更多隐蔽于互联网边缘的空间重见天日，开释出背后群体的主体性。

三农短视频使曾经的“不可见”变成了“可见”，从而重新分配了社会资源和权力成本。
农人利用短视频经营电商，得到粉丝打赏和经济收入，走出穷苦乃至发财致富；有名主播收成和影视明星类似的有名度、关注度和粉丝数量；封闭自守的屯子群体利用短视频作为理解外部天下、对外展示自我的平台；屯子浩瀚地域成为引发城市群体追捧的旅游打卡胜地，带动当地旅游开拓、就业转化，促进区域经济发展。
这些可见性的实践过程建构了群体的主体性。

(2)传播民风民俗的新型媒介景不雅观。
城乡二元对立构造下，媒介内容集中展示城市生活，都邑人是利用拍摄的主体。
传播格局的差异使村落庄文化的媒介展示与传承一贯处于衰落地位。
快手、火山等平台的利用群体集中在三四线城市和屯子，民风民俗文化的展示成为这些平台上的一道内容奇不雅观：例如，快手上非物质文化遗产侗家琵琶歌、各地婚俗；南安市民俗专家廖榕光在抖音上发布地名来历的文化科普。
短视频逐渐成为发扬民俗文化的村落庄原生媒体载体，冲破传统媒体对村落庄的话语垄断，也利于民俗文化的创新与传承。

在大众传播时期的广播、电视、报纸等传统媒体中，村落庄文化是地处边缘地带的亚文化。
短视频这一媒介形式更加贴近屯子生活，农人群体可以通过自发的拍摄传播村落庄文化符号，在短视频平台汇聚成为可不雅观看、通报的民俗文化整体。
目前，快手、火山等平台在中国屯子的遍及度可达到50%以上，短视频逐渐根植于中国村落庄，由内而发的短视频传播力量能够为民俗文化的传承带来活力。

五、三农短视频中的“冷遮蔽”

冷遮蔽指传播过程中由于技能、成本、文化惯习等成分造成的客不雅观意义上现实遮蔽征象。
在短视频的新三农形象传播过程中，屯子图景并非是360度全景无去世角式呈现。

1、技能引起的遮蔽

技能的遍及使更多人得到工具与渠道，但由于媒介靠近得到机会的不同、技能本身运行逻辑，技能同样会带来遮蔽效果。

(1)技能遍及的不屈衡。
技能遍及的不屈衡会带来传播群体遮蔽。
数据显示，截至2018年12月，屯子网民规模达2.22亿，屯子互联网遍及率为38.4%[7]。
只管互联网技能的遍及带来浩瀚红利，依然有部分群体处在网络天下之外的信息孤岛：无法接入互联网获取做事、无法利用智能移动终端，由此造成信息传播吸收上的数字鸿沟，群体的话语表达受限乃至话语缺失落。
新媒体环境下媒介利用门槛处于降落趋势，但对付无法接入网络得到媒介利用的群体来说，技能却是一层无形樊篱，拿不到这张通畅卡，屯子在人们头脑对现实天下的描述中会成为缺失落的景象。

(2)平台推动效应。
平台的代价不雅观及运行规会造成传播内容的遮蔽。
传播平台背后存在代价不雅观念及决策实体。
平台的海量内容中，符合企业代价不雅观与定位并能带来较大经济利益的内容得到资金流量支持，垄断传播渠道，形成马太效应。
被算法、代价不雅观、流量潜力评估过滤后，当选中的内容和传播主体的传播声量加倍增大，反之则会曝光度降落、无人问津，形成平台推动中的的沉默螺旋。

(3)算法分发固化用户不雅观看选择。
算法技能在平台分发机制的构建上运用加倍广泛。
算法推举的运行机制是根据用户逐日网络留存的电子痕迹判断用户兴趣爱好并重点推送干系内容。
这在某种程度上决定着用户能够看到什么，是算法权力的表示。
长此以往，用户不雅观看集中于算法识别出的兴趣范畴，这种信息茧房效应窄化也同时固化了不雅观看的选择。

从受众不雅观看角度来说，技能遮蔽了可能的不雅观看范围、限定了信息吸收，如果一个人从未浏览过三农主题的短视频，在算法识别结果下，日后吸收干系推送的可能性很小，算法智能推举带来的“信息偏食”造成部分群体对三农情形知之甚少，群体间涌现分解，加剧不同群体、不同社区的人群割裂。

2、网络声量与网络显现度引起的遮蔽

互联网时期纵然大家都有麦克风，由于利用者媒介素养差异、社会位阶差异，在网络中呈现的传播声量与显现度有很大差异。

(1)用户媒介素养差异。
美国媒介素养研究中央将媒介素养定义为人们面对媒介信息时的选择、理解、质疑能力；创造、生产能力及思辨的反应能力[8]。
学者彭兰认为，网络时期"大众年夜众媒介素养包括媒介利用、信息消费和生产等素养。
上述素养直接影响信息的生产质量与之后的传播效果。
懂得媒介传播规律与短视频特性的利用者在信息生产过程中风雅安排内容的构思、创意、拍摄技巧、细节设计与审美意见意义，更易冲出重围。
优质、新意内容更易得到的高转发量和赞评量。
平淡、粗糙的个别内容不具备较强吸引力，在网络中的曝光度低，传播力弱，很快淹没在海量信息中。

(2)用户所处圈层差异。
用户所处圈层决定传播势能的大小。
网络中的利用者对应在现实社会是由处于不同社会位阶的个体和群体组成。
经济收入、社会声誉、职业等社会成本成分都影响着不同个体的信息传播势能，网络中存在个体间话语权力差异。
例如，明星、学者等公众人物的信息发布总会有大量的跟随者，拥有1.11亿微博粉丝的明星主持何炅的信息传播力是只有几十到几百粉丝的普通用户难以匹敌的。

传播势能的大小决定传播声量的高低。
央视、公民日报等主流媒体的传播声量明显高于地方级媒体，手握广阔的社会资源、身为官方主流媒体性子等先天性上风为其带来更大、更广的影响力，如威信般存在。
农人、城镇等处于边缘的群体很难得到发声机会，纵然有，也是喃喃细语，常日陷入“传播即消逝”的田地。

3、成本引起的遮蔽

内容生产正前所未有的和成本紧密连接。
一方面，成本能够为个体、优质内容供应展示代价的平台；另一方面，成本的逐利性使其一定追逐代价利益，造成未得到成本青睐的内容与个体的遮蔽。

(1)无力的普通个体。
在内容传播过程中，普通个体信息传播力常常是有限的。
没有成本的推力、平台的支持、专业的运营团队，大多内容只是在自身关系圈附近进行传播，如同一颗扔向大海的石子，无法溅起水花，难以逃脱被海量内容淹没的命运。

短视频平台的涌如今某种程度上让普通人的内容生产也得到较平等的传播机会，例如快手平台流传宣传的“平等、普惠”代价理念反响在把稳力分配上的内容生态多样性构建，采纳去中央化的流量配比，使长尾内容占比70%，给予用户平等的传播权力，再普通的个体也有传播的权力。
不过，以“去媒体化”为特色的新媒体看似能够为普罗大众供应均等的表达机会，背后也同样存在机构化、团队化运营的自媒体对流量的抢占和平台本身逐利本性下算法规则和运营模式造成的遮蔽。

(2)内容迎合受众消费偏好。
短视频为中国新三农形象的展示与塑造带来可见性，向外界打通了屯子空间，但屯子空间可见性一旦被激活，成本随之侵略村落庄空间或草根空间[9]。
当内容追逐成本，迎合受众消费偏好，内容生产就会涌现取舍，比如，夸年夜演出、吸睛内容霸占主流，这无形中窄化了可得到的村落庄信息范畴。

此外，成本影响下的内容生产遮蔽了村落庄部分特质，被消费、被不雅观看的是与“土味”、“杀马特”、“掉队”等干系特质，而村落庄原有的生产办法、生活惯习也不断向成本靠拢，以迎合城市受众不雅观看偏好，从而影响了人们对中国村落庄形象的完全认知。
成本的入侵很可能导致三农短视频走上逐利的另一端，低俗、恶俗、猎奇的短视频不仅会歪曲外界对中国村落庄的认知，同时也会影响村落庄内部群体与外部群体的审美。

(3)机器复制式的内容生产。
短视频平台是成本争相入驻之地，也是重新分配社会成本红利场，成本的入驻使内容创作带有为消费而生产的特性。
商业化的内容生产是阿多诺笔下扩散技能带来的结果，内容生产也带有机器复制的属性。
受到成本青睐的短视频内容有固定特色，有潜在、可遵照的规律，不同生产主体可以轻松按照同一内容模版进行流水线加工，正如抖音中的浩瀚同质盛行视频一样，拍摄者只需利用已有的技能模版演出固定动作，选取音乐搭配即可，不须要对视频艺术、音乐艺术、美学有专业性的节制和较高的修为。
机器化的内容生产抹杀个性化特质，内容愈发同质化，不仅在调性上同质化，详细内容也愈发套路化。
例如，三农短视频中有大量雷同的吃播视频，不同的只是辣椒面、巨型肉皮冻等食品的选取。

4、文化惯习带来的遮蔽

布尔迪厄认为，惯习是群体或个人的实践机制，是一种社会化了的主不雅观性[10]。
惯习是个人能动性和被构造决定的无意识的平衡点。
身惩罚歧的场域，有不同的实践机制。

(1)文化惯习下屯子题材表达偏好。
城市与村落庄分别处于不同的文化领域，有着不同的文化惯习。
屯子在利用短视频进行呈现时，更多的是在展示娱乐化内容，屯子风景、生活日常的图景逐渐被展现，降落着城市对屯子的陌生感。
但屯子群体利用短视频进行自我表达的过程中缺少对公共事务的关注，在表达视角上还未能给予与自身利益干系的公共事务，例如教诲的凋敝、生活环境的污染、根本培植的破旧、交通秩序的混乱等。

这种文化惯习带来的表达上遮蔽性正逐步有所改变，比如，2019年，快手上一则安全帽视频走红网络。
发布者是一个用户ID为“小眼哥阿群”的农人工，他在快手平台戳穿了工地上的安全帽规则——一线工人、工长或领导、甲方所利用的安全帽在质量和价格上有等级差异。
这类视频的涌现可以让社会关注到农人工群体背后的生活现状，也表示出这一群体在短视频媒介利用上开始把稳到反响切身利益、参与公共事务的谈论之中。

(2)投靠主流文化。
三农短视频中许多内容表现出屯子群体对城市主流文化的追求，通过山寨性的模拟达到与都邑叙事接轨的效果。
山寨模拟包括在村落庄场景进行影视作品经典场景与对白的重新演绎，例如快手账号“叫我三炮”中带着杀马特式斜刘海赤色假发，演出电影《小时期》中的对话；此外，对城市生活场景的模拟也是对主流文化的神往与投靠，比方说在乡间野外随着电子音乐蹦迪、跳鬼步舞，在村落庄上演维秘走秀等。
对城市文化的模拟与投靠一方面是一种再创造，但由于此类短视频数量的短时激增，挤压了屯子原生文化的展示空间， 某种程度而言是对屯子原有生活办法与理念代价的一种不完备表达，一种主客不雅观遮蔽。

5、媒介框架造成的遮蔽

D桑德斯认为，媒介框架是进行选择的原则[11]。
媒介在信息生产过程中选择性处理海量事实并通过符号体系建构意义与话语。
传统媒体和社会化媒体由于媒介性子、功能定位与媒介态度不同，在三农内容的生产框架上有着明显的选择差异。

(图11 公民视频等官方平台的“三农短视频”内容提要词云图剖析)

(1)不同媒体机构不同的宣布主题选择带来的遮蔽。
不同媒体都有自己对付媒介内容的选择，比如说以UGC为主的平台与以PGC为主的平台其媒介框架不尽相同从而带来了一些内容被呈现，一些内容被遮蔽。
例如，低门槛制作、社会化传播使得UGC类短视频能深入村落庄日常生活的方方面面，从微不雅观层面和平民视角呈现农人生活百态、原生屯子风光、民风民俗。
不过，选择即意味着舍弃。
短视频在农业政策解读、农业经济现状等宏不雅观问题内容上是缺失落的。

UGC短视频的拍摄主体以个体居多，是个体在技能赋权下的呈现狂欢，内容以个体视角为主，聚焦生活日常、野外风光、家长里短。
此外，短、平、快的技能特性哀求使得短视频平台的三农议题在单一视频中呈现的体量较小，短则十几秒，多则不超过几分钟。

不同媒介在宣布上由于技能逻辑、媒介机构性子的缘故原由，宣布主题有限。
官方媒体宣布在政策性解读与新屯子培植造诣上更加丰富，在叙事采取伟大视角。
例如，航拍新屯子全景、专访作为范例塑造屯子代表、科普农业科技。

(2)不同媒体机构不同的宣布办法引发的遮蔽。
短视频平台的草根性子使其聚拢着大量村落庄群体，成为草根文化的展示主场。
例如，吃播 、土味喊麦、屯子“杀马特”文化等草根符号。
这些草根符号的互动天生短视频平台上的三农议题领域的亚文化，是对精英文化的对抗与消解，也是平凡接地气的草根群体的网络文化狂欢。

而出于舆论勾引、为社会发展注入正能量的党媒性子，官方平台在选取事实宣布时关注事宜本身的正能量性子。
图11中，以官方平台三农短视频的内容提要进行词云图文本分析，“改革”、“意见意义”、“振兴”、“新风”等正能量词汇高频涌现。

(图12 公民日报、新华社等官方平台代表短视频内容提要、主题类型等统计)

6、用户“消费展演”偏好引起的遮蔽

用户需求的差异带来不同的消费行为。
后当代社会被丰硕的物包围，人们更加看重符号的消费。
符号的消费的背后是个体或群体的位阶、品味、偏好等差异的表示。

(1)用户需求差异性与偏好。
内容生产分众化、个性化趋势下，用户由于需求差异在探求靠近、不雅观看信息内容是会有不同的方向和选择，期待收身分歧的媒介利用知足。
三农短视频内容的受众包含屯子群体、在城市中的屯子人、城市群体。
三种不同类型的受众在不雅观看需求上存在偏好。
屯子群体积极利用短视频技能手段展现村落庄生活、呈现自我，期待得到存在认同；在城市中的屯子人如进城务工群体期待排解对村落庄生活惯习、对屯子原生文化、儿时生活的怀念，通过不雅观看得到共鸣，并在此根本上得到社会认同；城市群体身处快节奏的高压当代生活，期待精神紧张得到放松，寄托对原始村落庄生活对神往；此外，还包括以围不雅观心态不雅观看的，为猎奇、土味内容所吸引，乃至抱有审丑心态的内容消费。

(2)内容消费代价高低。
内容消费代价是指内容的效用高低，包括娱乐度、差异化、创意利害等。
短视频三农内容的消费代价决定是否能够吸引受众不雅观看。
信息解读娱乐化趋势下，短视频受众在不雅观看选择与消费习气上更方向刺激性、冲突性强烈的内容，出于猎奇生理形成高流量围不雅观。
快手、西瓜等短视频平台上有代表性的账号也并不是每一条都能达到征象级的点击量。
只有充分呼合时下社会热点、引发群体共鸣、创意娱乐搞笑或突发事宜的视频内容更能也更随意马虎得到关注。

此外，内容本身是否具有个性化、差异化也是判断消费代价高低的一个标准。
山野风光与农忙景象的视频内容在短视频中被广泛生产，普通用户作为发布者更是难以激起水花。
而类似村落庄维秘秀、村落口蹦迪等视频由于内容较为优质且具有差异性，更具在海量同质化内容中脱颖而出的能力。

六、新时期中国三农形象异质平台呈现的差异与互补

不同媒体平台在内容与呈现上存在着差异，本研究选择的商业平台与官方平台在选择三农议题时有所不同。
比方说官方平台在三农议题的选择上更关注农业政策、屯子经济、农人改革培植造诣的内容，对政府行为给予更多侧重，对朴实生活日常、鲜活互异的个体形象短缺展示。
从图11可以看出，官方媒体在三农短视频内容上的高频词为“农业”、“农人”、“改革”、“俏丽”，凸显动身布的正能量特点和对宏不雅观政策的解读与对舆论的勾引。

而商业平台在遵守社会主义核心代价不雅观的条件下做事于产品用户，致力于知足用户个性化需求，打造短视频社区联结用户，其三农议题的呈现上更侧重于农人个体的展演，贴近日常生活，叙事手腕微不雅观。
如图10所示，“腊肉”、“土鸡”、“手工”、“大叔”、“小伙”等词语反响出三农短视频内容更加贴近屯子日常、更加接地气、更加生活化。

(图13 商业短视频平台与官方平台在三农议题宣布中的差异与互补示意图)

如图13，在三农议题选择上，两个平台既有偏差也有重合。
重合部分表示在屯子风光展现、人物宣布、农业发展状况等。
偏差部分表示在商业平台短缺官方平台关于如粮食增产、屯子城镇化、屯子地皮政策等方面的三农政策宣布；官方平台短缺屯子个体的日常宣布和个性化宣布。

宣布手腕上，官方媒体媒体作为专业级别的团队在资金、技能利用上更加前辈，如屯子景象的航拍，360全景等；而短视频内容仅靠用户的一部手机，部分账号由小团队、政府官方运营的账号在设备上略丰富。
因此，官方短视频制作精美，画面伟大，是电视内容在移动真个支配，多是成品内容的剪辑；手机竖屏拍摄出的内容主体更加聚焦，制作上略略显粗糙随意，更加符合移动端短、平、快的传播特点。

两种不同的平台分别呈现的是新时期中国三农形象的一个侧面，是不同媒体框架、不同支撑技能对三农议题的不同呈现。
异质平台的差异性呈现客不雅观上又形成了同一内容展示上的互补关系。
宏不雅观与微不雅观、国家与个体、计策与日常，使主要的三农议题在呈现上更加全面、客不雅观上也使新时期三农形象更加立体、丰满。

结语

短视频的广泛运用引发了用户对付三农议题的生产力与消费力，这在客不雅观上开释了屯子群体的主体性与屯子空间的可见性，以往官方媒体模式化的三农宣布使得中国“三农形象”长期以来勾留在惯性认知、惯性解读上，而短视频特殊是UGC短视频中的三农呈现是主动、主不雅观、主人翁式、主体性的“热呈现”，从题材与数量上都扩充了媒体对付中国屯子的书写，但与此同时由于成本、技能、文化、用户消费偏好等缘故原由形成了短视频呈现上的“冷遮蔽”，这使得短视频并不能完全地映照中国村落庄现实乃至会涌现对村落庄书写与记录的整体性偏离。
而三农短视频在官方平台与商业平台异质平台之间存在着 “差异性” 的呈现，造诣了两者的互补性，从而客不雅观上起到了纠偏与补齐的浸染，不仅丰满了媒体对付中国三农议题的集体书写，还共同建构着新时期中国三农形象。

注释：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/三农/15989?fr=aladdin

[2] 北京:《20名村落庄网红“入学”最高学府，快手幸福村落庄创业学院开营》,2018-09-19.

[3] 微博“@阿里首席女拖沓机手妮蛋”:《#ONER助阵阿里兴农#3天爆卖30多万斤扶贫橙!》

[4] 参考《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

[5] 莫里斯哈布瓦赫.《论集体影象》[M].上海:上海公民出版社,2002:39.

[6] 周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[7] 参考《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

[8] 彭兰.《网络传播概论》[M].北京:中国公民大学出版社,2017:349.

[9] 周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[10] 刘海龙.《大众传播理论：范式与流派》[M].北京:中国公民大学出版社,2015:55.

[11] 郭庆光.《传播学教程》[M].北京:中国公民大学出版社,2014:209.

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[3]刘海龙.《大众传播理论：范式与流派》[M].北京:中国公民大学出版社,2015:55.

[4]彭兰.《网络传播概论》[M].北京:中国公民大学出版社,2017:349.

[5]郭庆光.《传播学教程》[M].北京:中国公民大学出版社,2014:209.

[6]赵楠.《快手不折叠》[OL].刺猬公社.2019.

[7]铁林.《把穷苦地区的山货变成“网红”，快手是怎么做到的？》[OL].刺猬公社.2019.

[8]张恒.《火爆的短视频让屯子呈现前所未有的真实》[OL].中国青年报.2018.

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[11]周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[12]陈志翔.《抵抗与收编：“土味视频”的亚文化解读》[J].新闻研究导刊, 2018, 74.

[13]周敏.《“快手”:新生代农人工亚文化成本的生产场域》[J].中国青年研究, 2019(03), 19-20.

[14]罗宜虹.《我国涉农媒体的传播特点与发展困境》[J].广告大不雅观, 2016(04), 19-20.

[15]快手.《2018快手扶贫地理：340万穷苦县用户在快手得到收入》[OL].快手.2019.

[16]石灿.《在网红之乡贵州，我实地探访到这些“野生网红”》[OL].刺猬公社, 2019.

[16]霍启明.《残酷底层物语：一个视频软件的中国屯子》[OL].强武堂, 2016.

[17]让鲍德里亚.《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2014:47-55.

(作者信息：栾轶玫，中国公民大学新闻学院教授，紧张研究方向：融媒体、视觉传播、形象传播。
苏悦，中国公民大学新闻学院学生。
)

(本文为中国公民大学“双一流”培植阶段性成果----中国公民大学马克思主义新闻不雅观研究中央《人工智能时期融媒体新闻实务》课题研究成果(项目编号：RMXY2016C016)