袁国宝：电子烟头顶的三大年夜达摩克利斯之剑

互联网趋势不雅观察家、有名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

又见电子烟造富，这次制造出来的是一位80后美女富豪。

创办仅三年，电子烟品牌“悦刻”运营公司深圳雾芯科技成功上岸美国纽交所，创始人汪莹摇身成为中国顶尖富豪之一，身家近600亿元。
财富暴涨之速率，连火箭都追不上。

这不禁让人想起去年7月，紧张从事电子烟代工生产的思摩尔国际在港交所上市，一举闪开创人陈志平登上了“电子烟首富”和“中国新型烟王”两大宝座。

值得一提的是，思摩尔也是“悦刻”的紧张代工商。

半年韶光，电子烟家当链先后出身两家市值千亿的公司、两位身家百亿的富豪，无疑给全体行业打入了鸡血。
连车企比亚迪都蠢蠢欲动，公布一项电子烟专利，彷佛有跨界做电子烟的打算；包括爱施德在内的多家A股公司，也纷纭蹭上了电子烟的热点，股价平步青云。

但是，对付电子烟这样一个非常分外的行业，鸡血和躁动并非好事。

与房地产行业类似，监管政策直接决定电子烟行业的命运。
行业躁动之日，就可能是监管政策出台之时。

这不是没有先例。

2018年至2019年，电子烟站上风口，原优步中国区卖力人汪莹正是在那时，连同网红罗永浩等各路人马相继入局，真格基金、IDG成本、经纬中国等投资机构重金下注，险些在一夜之间，将行业炒得火热，原来属于小众市场的电子烟，破圈进入大众视野。

不料，2019年11月1日这天，吹了一年的风口戛然而止。
国家烟草专卖局、市场监管总局一纸禁令，掐断了电子烟的线上发卖渠道，电子烟瞬间“熄火”，企业倒下一片。

难怪思摩尔上市当天，本是人生高光时候，陈志平却刻意降调，说了很多次“将牛逼装在心中”。
这句话的意思，基本等同于“闷声发大财”。

电子烟造富，是一场机会窗口关闭前的盛宴。
这场盛宴何时落幕，就看新一轮监管政策何时出台，有多大力度。

PART.01

在中国，烟草实施严格的国家专卖制度，并通过《烟草专卖法》和《烟草专卖法履行条例》，在法律层面对这一制度进行确立。

电子烟的涌现，在密欠亨风的传统烟草行业和烟草专卖制度之上，撕开了一条口子。

无论抽传统喷鼻香烟还是电子烟，目的都是为了获取尼古丁，一种既让人愉快、放松，又上瘾的物质。

本日，人们通过燃烧烟草，吸食尼古丁的办法，实质上和7000多年前南美洲的印第安人没有任何差异。
但电子烟，采取电子雾化技能，将烟油中的尼古丁变成蒸汽，让用户吸食，是技能层面的一次重大改造。

从此，人们获取尼古丁，有了一种全新的便捷办法，传统烟草受到不小的冲击。

一方面，吸烟有害康健的不雅观念深入民气，而电子烟则打着“清肺”和“戒烟”噱头，向烟民存量市场快速渗透；另一方面，年轻人追求时尚的猎奇生理，又让电子烟得到了巨大的增量市场，连远在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了电子烟，可见一斑。

由于时期的局限，现行的《烟草专卖法》实际上便是一部香烟专卖法，对电子烟这种新生事物并不能有效约束，乃至可以说无计可施。
结果便是，电子烟完备可以绕开烟草专卖制度，和传统烟草抢买卖。

通过技能改造，自下而上冲破行政垄断，进而改变市场格局的最佳案例，非“网约车VS出租车”莫属。
那么，电子烟有没有可能复制网约车的成功路径？

答案是：难于上上苍！

为什么？由于税收。

论对国家税收的贡献程度，烟草行业远不是出租车行业所能比拟的。
从2015年开始，我国烟草行业上缴国家财政总额均在1万亿元旁边，2019年更是创下新高，达到11770亿元，占全国财政收入比重超过6%。

对付财政收入，烟草行业便是一个每年万亿级别的“钱袋子”，岂能容他人问鼎？现在电子烟之以是能够撕开一条口子，完备是由于法律法规尚不完善，这也是电子烟行业面临的机会窗口。

但这个窗口不会一贯洞开着。
现行的法律法规有局限，监管机构和立法部门可以通过“打补丁”来补牢。
2019年11月1日的电子烟线上发卖禁令，便是一次“打补丁”的做法。

未来，类似的政策“补丁”还会越打越多，层层加码、步步收紧，直至电子烟行业的机会窗口关闭，逼迫没实力的玩家彻底退出市场。

PART.02

未来的政策“补丁”怎么打，这里不妨从税率、发卖渠道、国家标准这三方面，大胆预测一下。

先看税率。
电子烟造富凶猛，和低税率有直接的关系。

海内的电子烟企业，既收割了烟草买卖的暴利，又享受了科技公司的税收报酬。
比如被称为“中国电子烟第一股”的思摩尔国际，非但不须要征收烟草税，作为高新技能企业，反而还能享受15%的优惠所得税。

比较之下，中国香烟的综合税赋将近60%，正所谓“一包烟，半包税”。

向电子烟加税，已在国形状成风潮。
例如印尼，早在2018年就对电子烟征收57%的消费税。
这股风潮刮到海内，电子烟企业的税收“红利”走向闭幕，只是韶光问题。

今后，国家如何对电子烟征税，电子烟企业要做好向传统烟草看齐的准备。

再看发卖渠道。
2019年线上发卖禁令出台之后，幸存的电子烟企业纷纭布局线下，猖獗开店，阛阓、地铁、KTV、便利店……哪里人多就往哪里开。

刚上岸美国纽交所的电子烟品牌“悦刻”，去年初公布一项操持，要在三年内花6亿元开一万家专卖店。

监管政策将电子烟从线上赶到线下，使其运营模式从“轻资产”变为“重资产”，实质上和提高税率一样，大幅增加了电子烟企业的本钱。

但电子烟企业在成本的助推下，猖獗烧钱扩展，未来政策会不会进一步收紧？很有可能。
在我国，任何单位和个人发卖喷鼻香烟，是要先办“烟草专卖容许证”的。
如果开店卖电子烟也哀求办理容许证，估计够企业和商家喝一壶的。

此外，还有必要关注一下至今“难产”的电子烟国家标准。

从2017年开始，国家烟草专卖局主导订定《电子烟》逼迫性国家标准，并于2019年通过审批，原操持当年下半年正式发布，但直到目前迟迟没有下文，足见这一行业背后利益的错综繁芜。

国家标准，被看作是闭幕电子烟行业乱象、为行业“正身”的主要依据，一旦出台，其蕴含的“杀伤力”也不容小觑。

比如电子烟烟油中的尼古丁含量，从商家角度来说，当然希望国家标准定得越高越好，由于尼古丁含量越高，成瘾性越强，消费者重复购买的几率就越高。

戒烟有多难，烟草公司赢利就有多随意马虎，这句话对付电子烟行业同样适用。

美国电子烟品牌Juul，尼古丁含量最高能达到59mg/ml。
如果国家标准将电子烟尼古丁含量的上限定在一个比较低的数字，电子烟的成瘾性不敷，势必会影响到消费者的复购。

PART.03

不过，对付海内的电子烟企业，有一点可以放心，那便是，电子烟会受到强有力的监管，推动行业洗牌，但不会被一棒子打去世。

如果能顺利通过监管政策的重重磨练，接下来会发生什么？有好有坏。

好是，符合规范的电子烟企业，可以在监管政策建立起来的竞争壁垒下，凭借先发上风和规模上风，放开手脚打市场，相称于赢得了决赛的入场券；

坏是，这些电子烟企业，面对传统烟草公司，也便是“国家队”的强力竞争，不一定能占到上风。

很多人并不知道，传统烟草公司布局电子烟，比汪莹、罗永浩等人更早。
2014年旁边，国家烟草专卖局就专门成立了领导小组，研发电子烟、口含烟、加热不燃烧等新型烟草制品。

电子烟，技能门槛并不高。
环球90%的电子烟在深圳生产，从电池、电芯，到雾化器、烟油等原材料，早已经形成非常完备的高下游家当链。
汪莹、罗永浩等人能做，财大气粗的烟草公司同样能做。

云南中烟、湖北中烟、四川中烟等烟草公司，或成立子公司，或通过代工的办法，生产出了各自的电子烟品牌和产品。

那为什么这些烟草公司的电子烟产品在市场上没什么存在感？紧张有两个缘故原由：

第一，他们将布局重点放在了外洋市场，比如四川中烟的新型烟草制品，出口到韩国、日本、俄罗斯、摩洛哥等多个国家；

第二，在技能路线上，他们将“加热不燃烧”产品作为了发展重点。

等到这些烟草公司调转方向，发力海内市场，基于弘大的传统烟草发卖网络，便可迅速铺货。
不像电子烟企业，还要花大力气搭建线下发卖渠道。

其余，“加热不燃烧”产品也是烟草公司迎战电子烟的一个“杀手锏”。

所谓“加热不燃烧”产品，便是将烟叶加热到300度旁边，使之在不燃烧的状态下开释尼古丁和烟草气味，同时避免焦油等有害物质的产生。

从产品构造看，“加热不燃烧”和电子烟都包括电池、主板、加热棒/加热片这三大部件，不同的是，“加热不燃烧”仍利用烟叶，受《烟草专卖法》监管，而电子烟利用烟油，不在监管之列。

“加热不燃烧”能够最大限度还原传统香烟的口感，因此备受烟民青睐。
听说，部分烟民还形成了“加热不燃烧>电子烟>传统香烟”的鄙视链。

由此可见，只管电子烟来势汹汹，但传统烟草行业从政策层面、产品层面，筑起了强大的防御工事。

电子烟岁月静好的日子不多了。

-END-