卖家精灵出品|亚马逊2023年度数据申报

每年都会有一批新的公司试图“干掉”亚马逊，十年前是eBay，然后是沃尔玛、谷歌。
虽然亚马逊表面上一贯保持不变，但其内部及周围已经发生了很多变革。

接下来，就让卖家精灵带您一起，从亚马逊环球市场概况、平台的发展与变革、亚马逊销量分布以及亚马逊中国卖家等四大维度，洞悉亚马逊的变化多端，锚定2024出海新方向。

● 新秀崛起，亚马逊将如何应对？

● 亚马逊扩展停息，已有市场表现如何？

● 第三方卖家发卖份额持续上升，中国卖家表现抢眼

● 中国卖家不再聚焦美国站，把稳力向欧洲转移

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视频解读：（卖家精灵公众年夜众号后台发送“报告”即可免费获取完全PPT

图文解读：（共5430字，建议收藏后细读哦）

截至2023年4月，亚马逊是迄今为止环球最受欢迎的在线市场，当月均匀访问量约为48亿次。
第二大访问量的购物网站是eBay，访问量约为12亿次。

而来自中国的新秀SHEIN和Temu也正在崛起，SHEIN、Temu和速卖通现在每月的网页端访问量合计超过10亿次。
大约是亚马逊在美国的一半，是沃尔玛的两倍。

但SHEIN和Temu的大部分发卖额是通过它们的app而不是网站来推动的。
因此，纵然合并在一起，它们的GMV也比亚马逊小一个数量级，但这个数字并不容小觑。

亚马逊是美国最大的服装零售商，包括线上和线下零售。
它向卖家收取17%的佣金，外加额外的配送和广告用度，使其成为了亚马逊发卖最昂贵的品类之一。
SHEIN在2023年的GMV超过400亿美元，还不到亚马逊的10%。
但这400亿美元中的大部分都来源于服装，让SHEIN成为了最大的在线本土服装零售商。

面临来自于SHEIN的竞争，亚马逊也做出了反应。
将价格低于15美元的服装商品的佣金从17%降落到5%。
对付价格在15美元至20美元之间的产品，佣金将从17%降落至10%。
较昂贵的商品仍保持在17%。

我们再通过亚马逊在美国市场的整体情形看看它的表现。

亚马逊占美国零售市场（包括所有实体店）的4%，在电商领域（包括独立站、在线拍卖等形式的电子商务活动），亚马逊霸占了40%的市场份额，在电商平台则霸占了80%的市场份额。
它的地位仍旧不可撼动。

目前不管是在环球市场，还是美国本土，亚马逊都是跨境电商的主流平台。

但从环球消费者利用的在线平台来看，其他购物平台的崛起，让消费者有了更多选择。
“百花齐放”的多平台布局一定是未来的发展趋势。
面对出海四小龙的围剿，亚马逊也必将做出改变。

亚马逊原操持于2023年在智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非开设新站点。
但实际上并未推出。
比利时是亚马逊2022年10月末了一个推出的新站点。
目前亚马逊在环球一共有21个站点。

亚马逊的环球扩展非常谨慎，由于它须要高额的固定投资——通过亚马逊物流做事 (FBA) 开拓新市场。
它可以利用现有的泛欧根本举动步伐（和卖家）在那里建立新市场，但在南非或智利等国家必须从头开始。
比较之下，Temu 2023年在48个国家推出，由于它不须要当地的物理根本举动步伐。

亚马逊终极将于2024年初上岸南非，目前已经开始为该市场招募卖家。

美国站目前仍旧是亚马逊最主要的站点，占其环球21个市场总访问量的46%。
2019年以来推出的8个新站点：阿联酋、新加坡、荷兰、沙特阿拉伯、瑞典、波兰、埃及、比利时，仅占亚马逊所有网页端流量的2%。

同比2022年12月的访问量，大部分站点的网页端流量一贯不才降。
加拿大、墨西哥、澳大利亚、土耳其、荷兰、阿联酋的网页端流量是上升的。

巴西、墨西哥和澳大利亚是亚马逊所有站点里增长最快的国际市场。
三年内，亚马逊在巴西的网页端流量险些增加了两倍，在墨西哥和澳大利亚则增加了一倍多。

亚马逊的流量构造也在持续变革。
手机在环球数字商务网站访问量中霸占了主导地位，并贡献了最大份额的在线订单。
2023年第四季度，智好手机约占环球零售网站流量的78%，产生了三分之二的在线购物订单。

进一步解释了流量正在逐步往移动端倾斜。
越来越多的人倾向用手机进行浏览和购物，零售网站能否适应手机端变得尤为主要。

从社交媒体的流量来源来看，2023年12月，YouTube是向亚马逊推举流量最多的社交媒体平台，占推举量的一半以上。
Facebook排名第二，流量占比略高于10%，其次是Twitter，占比约9.76%。

在亚马逊购物活动的两天里，带有 #primeday、#primeday2023 和 #amazonprimeday2023 标签的视频在TikTok上的不雅观看次数在48小时内至少达到4亿次。
在过去的几年里，这个数字每年都增加一倍。
2019年这一数字险些为零。
消费者越来越喜好在社交媒体上获取购物信息。

然而，TikTok从数亿的PrimeDay不雅观看次数中得到的收入为零。
转化率也很差，由于很少有帖子直接链接到亚马逊。
以是TikTok正在推出自己运用内的电商平台——TikTok Shop。

亚马逊也在2022年12月推出了类似TikTok的产品Inspire，效果却不尽如人意。
只管社交商务的考试测验失落败了，但亚马逊找到了一个不同的契机。

它与Facebook和Instagram互助，利用户能够将其账户与亚马逊关联，可以在不跳转页面和切换登录账号的情形下，直接在社交平台内下单。

这一互助，将大大提高亚马逊的整体流量和订单量，并促进Meta社交平台内电商转化率的提升。

不管是社交平台“电商化”，还是电商平台“社交化”，终极目标都是利用强大的社互换量为电商业务导流，实现从社交到购物的全闭环。

亚马逊近5年的总发卖额依然保持增长趋势。

2023年亚马逊国际站第四季度的发卖额为402.4亿美元，较去年同期的344.6亿美元增长17%。
年发卖额从2022年的1,180.1亿美元增长至2023年的1,312亿美元，增长了11%。

2023年亚马逊北美站第四季度的发卖额为1,055.1亿美元，较去年同期的933.6亿美元增长13%。
年发卖额从2022年的3,158.7亿美元增长到2023年的3,528.3亿美元，增长了12%。

这是按季度统计的2023年亚马逊环球净收入，来源于在线商店、线下商店、第三方卖家做事、订阅做事、AWS及其他（广告等）收入。

个中，第三方卖家做事（Retail third-party seller services）包括亚马逊佣金和干系的履行和配送用度，以及其他第三方卖家做事；订阅做事（Subscription services）包括与Amazon Prime会员干系的年费和月费，以及数字视频、有声读物、数字音乐、电子书和其他非AWS订阅做事；其他（Other）紧张包括通过搜索广告、展示广告和视频广告等广告做事的收入，以及小部分与各种其他产品干系的发卖，例如医疗保健做事。

2023年整年的净收入达到了5,747.8亿美元，超过了2022年的5,139.7亿美元，增幅达12%。

这张图是亚马逊2023年环球净收入的柱状堆积图，可以直不雅观看到亚马逊在各个版块的收入比例。
个中在线商店和第三方卖家做事的收入占比最大。

2023年亚马逊第三方卖家的发卖份额在第四季度达到61%，比去年同期的59.0%增长了3.4%，创历史新高。

在此前对2018-2027的亚马逊电商发卖额的预测中，亚马逊电商发卖额在2023年将达到7,648亿美元。

个中，第一方卖家发卖额将占2,729亿美元，第三方卖家的发卖额将占4,919亿美元。
估量这两种业务模式的发卖额在未来几年将连续增长，个中第三方业务模式的增长速率要快得多。

多年来，中国卖家在亚马逊上的市场份额一贯在增加。
但到了2020年11月，可能是由于封锁、供应链问题、被封号以及亚马逊FBA库存限定等缘故原由，美国卖家旋转了这一趋势并开始得到市场份额。

然而，这种逆转在2022年3月停滞，回到了原来的趋势。
此后，中国卖家重新夺回了失落去的市场份额，并在最近几个月创下了新高。
到2023年底，亚马逊上近一半的顶级第三方卖家都来自于中国。

而亚马逊美国市场上排名靠前的第三方卖家中只有48%是美国企业。
美国卖家的市场份额创历史新低。

虽然亚马逊在2021年大规模关闭了数百家中国顶级卖家，震荡了市场，而像SHEIN和Temu这样的新市场也为中国卖家供应了一条新的出路。
但中国卖家并没有退出亚马逊，亚马逊的GMV仍旧是最大的，因此，“中国制造，亚马逊发卖”仍旧是常态。

这张图表是按卖家进入市场的年份进行细分，并以占总销量的份额表示。
例如，2022年加入亚马逊的卖家目前约占总发卖额的10%。

亚马逊连续通过新卖家加入和长期卖家的持续发展来扩大其市场。
在不断变革的条件下，老卖家没有明显的逃离，新卖家也没有失落去兴趣。

如今，亚马逊在美国的销量大约有5%来自十多年前加入的卖家，同样有5%来自去年加入的卖家。
市场上的老卖家和新卖家一贯坚持着平衡状态。
美国亚马逊市场上超过一半的销量来自5年多前开始发卖的卖家。
与此同时，新卖家也在探求机会并带来增量市场增长。
每年，新加入的卖家中都会有一定比例的增长，纵然是在成熟卖家彷佛霸占主导地位的品类中也是如此。
不断扩大的整体市场GMV使新卖家能够增长，也不会减少现有卖家的发卖额，从而避免了市场饱和。

接下来，是亚马逊卖家的用度支出情形。

亚马逊向卖家收取的用度，现在已经占了卖家收入的50%以上，而五年前这一比例还是40%。
卖家支出的上升，是由于亚马逊提高了配送用度，并且广告支出不可避免。
根据在Amazon.com上发卖并利用FBA的卖家样本供应的损益表，范例的亚马逊卖家须要支付15%的佣金、20-35%的亚马逊配送费（包括仓储费和其他用度），以及亚马逊上高达15%的广告和匆匆销用度。

随着亚马逊供应链的推出，亚马逊将把更多的卖家本钱转化为收入。
但亚马逊也为这些用度供应了相应的代价，是否本钱太高或上涨太快都具有主不雅观性。

2023年，亚马逊逐步在搜索页面中公开显示商品销量。
对付卖家来说，是加剧价格战内卷，还是倒逼卖家回归产品本身？

不管若何，公开透明的销量显示，意味着竞争度会越来越强。
这一举措，也解释亚马逊越来越重视卖家的风雅化运营，会费尽心机勾引卖家提高风雅化程度。

这张图表展示的是部分品类2022年和2027年的销量分布预测，以及2022年至2027年亚马逊增长最快的产品品类。

从2022年到2027年，时尚衣饰估量将成为亚马逊增长最快的产品品类，发卖额估量将以12.4%的复合年增长率增长。
康健和美容品类紧随其后，估量复合年增长率为12.1%，其次是办公产品和电子产品，复合年增长率为11.6%。

在亚马逊的购物活动中，据在亚马逊上发卖的1000+品牌的调研显示，推动发卖额增长最大的紧张购物活动是玄色星期五，三分之一的受访者认为这是最具影响力的活动。

玄色星期五之后是Prime会员日，17%的品牌表示他们在这一活动期间的发卖额有所增加。

这是2023年亚马逊会员日最受欢迎的前10品类排行。

在2023年7月的亚马逊Prime会员日，最受欢迎的品类是家居用品，有将近30%的美国亚马逊Prime用户购买。
服装鞋子排在第三，有24%的用户购买。

在美国亚马逊Prime Day的热门品类中，美容和个人照顾护士品类在2023年7月的发卖额较上一年增长了 35%，增幅最大。
康健和家庭细分市场紧随其后，发卖额同比增长26%。
所有品类的均匀增长率为8%。

根据卖家精灵【关键词反查】工具的统计结果，亚马逊中国卖家最关注的五大站点依次是：美国、英国、德国、加拿大、法国。

中国卖家不再一贯聚焦于美国站，美国站的查询次数占比由前两年的50%以高下降到了25%旁边，而英国、德国、加拿大等站点的查询次数占比则大幅提升，卖家的关注点向欧洲和加拿大转移。

我们进一步将2022年和2023年的站点查询次数占比进行了比拟，可以更直不雅观地看到，在所有站点查询次数都上升的条件下，中国卖家关注站点更加多元化了。

除了美国站的查询次数占频年夜幅低落以外，日本站也不才降，而欧洲五国和加拿大站则都提高了不少，个中增幅最明显的是加拿大站，由2022年的4.7%上升为2023年的12.9%。

这是中国卖家最关注的四大站点：美国站、英国站、德国站和加拿大站的商品分级，也便是这些站点各大一级类眼前的在售商品数。
（英国站、德国站和加拿大站的数据请点击此处免费获取完全PPT查看）

从在售商品数和类目核心关键词的搜索量表示出的供需关系，是选品时的一个主要参考数据。

这些类目按照在售商品数的多少进行降序排列，可以看到，截止到2024年1月1日，亚马逊美国站全站的在售商品数靠近8.5亿，个中在售商品数最多的类目依然是服装鞋靴珠宝类目，占比超30%。
换句话说，亚马逊美国站市场上的在售商品，30%以上都是服装鞋靴珠宝类产品。

我们还通过卖家精灵【关键词反查】工具，统计了卖家查询次数最多的100个ASIN的所属类目，得出了中国卖家2023年在美国站、英国站、德国站和加拿大站关注的十大类目以及类目的均匀价格。
（英国站、德国站和加拿大站的数据请点击此处免费获取完全PPT查看）

个中中国卖家在美国站最关注的十大类目分别是：家庭与厨房、美容与个人照顾护士、服装鞋靴和珠宝、艺术工艺和缝纫、运动与户外、汽车、工具与家庭装修、工业与科学、办公用品、玩具与游戏。

我们选择了个中家庭与厨房类目的Under-Bed Storage（床下收纳箱）商品，利用Shulex-VOC工具进行了市场洞察和用户洞察剖析。

通过不同收纳容量的产品数量占比及对应的销量趋势，创造容量60L的产品，以床下收纳箱市场7%的产品数量，霸占了排名第2的市场份额，解释这一规格的收纳箱是该细分市场的“爆款”产品。

而这类产品的紧张痛点，还是以质量问题为主：如材料薄、拉链问题、随意马虎断裂等。
也有小部分反馈收纳盒不易堆叠，无构造支持等；未被知足的需求还有底部支撑、更大尺寸选项等。
可以对初入该细分市场的卖家供应切入建议或深耕该市场的卖家供应改进建议。

以上仅是部分用户洞察的结果，更多内容和品类欢迎用Shulex深入剖析；卖家精灵会员可免费利用Shulex插件版。

接下来是中国卖家的占比。
这张图表展示的是截止到2023年亚马逊各站点一级类眼前有动销的店铺数量。

有动销的中国卖家在美国、英国、日本、欧洲五国中的占比都超过了50%，占比最高的是墨西哥站，为72.6%。
（注： 加拿大站未开放卖家地址，无法准确判断卖家所属地，仅保留历史数据供参考）2023年中国卖家的数量在许多站点都有大幅的上升。
个中美国站的中国卖家数量增幅最大，比较2022年增长了56.8%。

通过卖家精灵统计的中国卖家在各站点的销量占比和数量占比，我们总结了中国卖家在亚马逊环球的现状。

美国站有55%旁边都是中国卖家，且霸占了58%的市场份额，是中国卖家目前在亚马逊环球市场中表现最好的一个站点。
墨西哥站和法国站的表现也很亮眼，分别有72%和60%的中国卖家霸占了50%以上的市场份额。

末了，是通过卖家精灵统计的的亚马逊中国卖家的省份和城市分布。

有靠近30%的中国卖家都位于广东省，其次是浙江、福建、河南和江苏。
个中，中国卖家数量最多的城市分别是深圳、广州、东莞、上海和杭州。
以上便是亚马逊2023年度数据报告的全部分享。
感谢不雅观看