电商直播：食物饮料若何带货？

要说入局电商直播做哪个品类好？食品饮料无疑是最佳选择之一。

因刚需、易耗、重复购买的特点，食品饮料与扮装品、服装、日化等快消品共同支撑起了内容创业者电商变现的框架，个中食品饮料又因普适性强而成为首选项。

无论是采取直播还是在内容中嵌入链接的办法，食品饮料均已向市场完成了市场份额抢占：仅在 2018 年，就有超过 16 亿人次在淘宝“蹲守”美食直播；在抖音的浏览榜、好物榜上食品饮料品类常居top2，在快手直播的30日销量榜上更是稳居榜首（据卡思数据《抖音VS快手红人电商研究报告》）。

近两年食品饮料自身也在不断向前迸发，Z世代、小镇青年、银发老人三个新锐群体的个性化需求推动了产品端推陈出新，售卖端则分流至强调消费场景的内容平台与专攻产品自身的电商平台。

食品饮料这块蛋糕该怎么吃？创作者如何精确选品才能实现货找人？在薇娅等头部主播“垄断”议价权的条件下，其他主播是否还有机会？

今日与大家聊聊食品饮料电商变现那些事儿。

电商新势力——食品饮料

短视频电商变现及电商直播在短韶光内大规模兴起的一个紧张缘故原由，是商家能够快速见到购买行为，从前种草到拔草的漫长转化周期已无法知足大部分商家的期待。
这就意味着内容时期下的电商因短链而存在，且该状态会存在较长一段韶光。

于是冲动消费、迅速决策的消费者成为达人与商家的目标工具。
快消品恰好知足这个需求而备受关注，行业对快消品的呼声比往常要强烈得多。

快消品，顾名思义，快速消费品，差异于耐用品，指人们在日常生活中常常会利用到的产品，具有刚需、易耗、重复购买的特点，包括食品、饮料、扮装品、服装、日化等。
也有快销品的说法，前者的关注产品的消费利用，而后者的重点则在发卖。
当我们以发卖真个身份切入这个行业时，第二种称谓更为确切。

它有几个特点：

A 低客单价，消费门槛低，覆盖范围广，以规模取胜；B 短消费周期，消费者没有太多韶光研究此类产品，“瞬间决策”较多，要“推”消费者一把，匆匆成决策的moment；C 重视视觉包装及便利性，同样的产品，能在感官上更胜一筹的，购买便捷且链路短的就更有上风。
D 忠实度低，客流量大、档次较高场合的产品形象广告，以及大卖场的打折匆匆销活动都是常见的发卖手段。

这些特色共同构成了迅速、冲动、感性的消费习气。
这种情形下，因认可内容、“图一乐儿”产生购买的内容电商，与限时限价限量模式下的电商直播应运而生。
只不过前者更该当关心，如何让用户战胜对价格的敏感度，将关注点放在内容与产品的创意结合，气氛到了，转化便是自然而然的行为。

而后者可能更随意马虎从主播的角度出发，塑造核心上风，和粉丝间的关系，并从价格方面产生强大的说服力。
如果说内容电商的重点是“场”，那么直播电商的重点则是“人”与“货”。

食品饮料早已经在干系行业里占得一席之地。
直播电商的舞台上，零食成为大主播们的紧张施展空间，在薇娅的10人团队中，零食与美妆、生活、家电成为四大核心品类，而食品饮料在快手上就更主要了。

据卡思数据《抖音VS快手红人电商研究报告》显示，快手直播30日热销商品中，食品饮料以29.26%的份额稳居品类榜首，均匀单价为79.45元，成交件数上仅此个人照顾护士与喷鼻香水彩妆品类，位列第三。
而在短视频电商模式中，食品饮料在则在兴趣程度上更为突出，在抖音30日浏览榜品类中高居榜首，在30日好物榜上居于次席。

食品饮料在淘宝：成年女性引领消费，Z世代、小镇青年、银发人群形成流量洼地

就海内的食品饮料领域来说，Z世代、小镇青年、银发人群是为三大增长引擎。

前两者是适宜利用短视频、直播来开辟新流量的，其崇尚娱乐的生活态度及消费升级的需求都将助力食品饮料产品的细分解，乃至加速创新品牌的出身。

反不雅观后者，该目标群里的消费品，常日须要花费消费者更长的消费周期，它类似于母婴种别，消费者每每会对功能、身分、消费场景进行较多筛选与比对，除非是像雅诗兰黛等品牌搭建程度较高的品牌，否则冲动消费的逻辑很难跑通。

这样的人群分布也与其背后的全体大类——快消品用户画像存在部分吻合。
据贝恩咨询，小镇青年、Z世代增速明显，潜力巨大；都邑银发、小镇中老年和都邑蓝领是新蓝海；新锐白领、资深中产和精细妈妈是中坚力量。

天猫淘宝大快消策略人群发卖额年均增速

再进一步，电商及内容平台上食品饮料大类的用户画像如何？

我们先来看淘宝，参考今年4月的发布的《2019淘宝美食直播趋势报告》，广东成熟女性是这届剁手族的范例代表——均匀年事为33岁，2/3是女性，每十个吃货里至少有一个广东人，“新鲜水果”在细分品类中脱颖而出等。

详细如下：

年事：覆盖各个年事段，个中20-40岁之间的“吃货”最多，占比七成以上，均匀年事为33岁。
性别：女达到65%，靠近2/3，男性吃货占比仅为女性的一半。
全国所有城市中，女性不雅观众不雅观众不雅观众最多的是湖南岳阳，71.5%，海南三沙市是全国唯一一个男性吃货霸占上风的城市，男性占比达77%。
地域：广东籍最多，每十个吃货里至少有一个广东人。
Top10为：江苏省、浙江省、山东省、河南省、河北省、四川省、湖北省、安徽省、上海市。
生动时段：依次为21-22点、19-20点，23-0点，15-16点，17-18点。
19点到凌晨零点短短6个小时，可贡献全天58%的不雅观看时长。
而美食直播最集中的场次在每天上午8-10点，下午13-14点，17-18点韶光段内集中。
品类top10：新鲜水果、伙食营养品、糕点点心、肉干肉脯、海鲜水产、方便速食、饼干膨化、蜜饯果干、坚果炒货、燕窝滋补品。

与之比拟，卡思数据创造薇娅的剖析画像比较有代表性。
据理解，薇娅的淘宝粉丝中女性占到69%，24-34岁达到42%，这些与淘宝全体美食品类的用户群体较为靠近。
而薇娅发布于抖音的直播剪辑精华片段，吸引来的粉丝则年事（18-24岁占比44.2%）相对较轻，女性（94.55%）也更多。

食品饮料在抖音快手

同一款商品，在不同的平台上得到的反馈也不同。
那么抖音、快手更青睐的食品饮料产品都有哪些呢？我们借卡思数据日前发布的《抖音VS快手红人电商研究报告》来磋商这个问题。

抖音根据商品分享热度得出“好物榜”，可以肯定的是分享量是个中的主要考察标准，我们预测还有分享/曝光人数比例，分享速率等维度。

也便是说，当商品登上榜单时，该商品处在“种草→谈论→拔草（履行or取消购买操持）”的中间环节。
我们看到，20日的上榜商品品类中，食品饮料排到了第二位，与佳构女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品共同分得62%的份额。
从品类属性中不难创造，消费品多偏女性，这与抖音女性用户较多的状态较为同等。

上：抖音商品浏览榜 下：抖音好物榜 来自《抖音VS快手红人电商研究报告》

这里有个很故意思的征象：商品饮料在商品浏览榜上高居榜首，但分享数据没有跟上，导致在好物榜上处于榜单第二，占比状态可以解释这并不是一个“意外”的状态。

我们来做一个揣测，这或许是抖音带有食品饮料链接的视频，以及食品饮料产品本身缺少社交属性导致的。
如该假设成立，那么创作者在创作者及选品的过程中可加强这部分。

凭借精准定位、闇练利用社会化营销，而迅速走红的网红雪糕“钟薛高”在这里或容许以供应一个参考：加大产品的宣扬真个投入，通过有节奏的话题营销策略来有效提高商品的转化率。

此外，以分享取胜的商品还有着如下特点：价格区间集中在100-200元（个中0-50元占比最高，占比41%），该区间在TOP100上的占比是27%。
相同价格区间的品类还有母婴儿童、礼品礼物、图书电子书、喷鼻香水彩妆，干系产品或许要与之产生竞争。
当然在所有的食品饮料的投放需求中，也有其他品类红人的身影，美食红人仅占拿到了个中42%的需求，农林牧渔、剧情/美妆分别霸占着11%的空间，等等。

抖音同样在发力干系领域的直播，11月28日，一场名为《嗨吃集结会：美食嗨购夜》的活动集齐了麻辣德子、皮皮（教做菜）、不帅的哥家的生活、刘铁雕Rose、石榴哥、醉鹅娘6位红人，在当天的17:00-20:30黄金时段集中安排了粉丝对食品饮料的消费需求。

我们手动统计了直播间部分数据（音浪及在线人数非正常直播间最高数据），如下：

如果认为音浪与在线人数或许存在正、负干系的关系，那么可得出美食红人的“打赏（音浪）/在线”比值＜1，而别的红人存在“打赏/在线”比值＞1的状况。
也便是说，搞笑等泛娱乐类红人比较美食红人，更随意马虎被打赏。

当晚的直播中，醉鹅娘耐心地向粉丝科普酒类的选择，并给出直播间优惠价；石榴哥频频与其他红人连麦，通过PK调动粉丝感情，达到扩大曝光的目的；厨艺了得的麻辣德子与皮皮同时向粉丝推举麦饭石不粘锅，而不帅的哥则延续视频风格，将镜头对准老婆，以闲适的状态有一搭没一搭地跟粉丝唠家常。

比较之下，快手用户显然对付食品饮料商品的需求更大。
据快手30日热销榜，食品饮料类商品以29.26%的占比在全品类中排名榜首，在成交件数上次于个人照顾护士与喷鼻香水彩妆，排名第三。

厨艺展示和吃秀是美食直播间内的紧张内容，两类内容在受众上存在一些差别，前者的女性粉丝粉丝更多，她们通过看直播可收成更多的美食厨艺技能；后者的男粉丝占比更高，紧张是为了消遣娱乐。

比较品牌，快手用户更相信主播的推举。
完成消费决策时，看准主播而非品牌，任何产品都能通过强V卖出好销量，故而快手电商对初创品牌友好。
而直播间里，主播更喜好称粉丝为家人，这与老铁经济相似，意在培养以个人为中央的集体，号召粉丝将其纳入差序格局的社交框架，提升自己在个中的优先级。

卡思商业版——商品带货剖析

以薇娅、李佳琦为代表的匆匆销玩法或许无法撼动，但人设内容、专业内容仍有很大的发展空间。
直播电商这么大的蛋糕，仅二位不敷以形成垄断。

抖音上的部分电商主播/红人借用PK、连麦等玩法培养团体，走进快手带货强V；更多主播则立足于粉丝对红人/主播人格的认同，与专业代价溢出产出的消费辅导。

快手依旧与粉丝亲密无间，“照拂”每一个“家人”，希望被围不雅观，但不肯望被仰视。
而淘宝用户的目的性非常强，薇娅曾在接管采访时说道，“我是一上货，5-4-3-2-1，上链接，就“咔-咔-咔”进人，抽奖或者来明星，就掉粉，特殊奇怪。
很多人在直播间里喊，“少闲聊，赶紧上货”。

虽然直播以冲动消费的逻辑而存在，但用户在这个过程中又对消费这件事保持着专一。
感性消费中的理性决策，这点又很妙。

食品饮料仍有巨大的发展空间，品牌、创作者、主播、平台也将在各自的基因辅导下朝向多极化发展，作为快消品普适性最强的品类，“食品饮料+电商”值得我们期待。

作者：卡思数据，"大众年夜众号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思数据 原创发布于大家都是产品经理。
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