电子烟行业的迷雾将尽

文 | 互联网的那些事

电子烟行业风暴骤起。

随着11月26日国务院发布修订《中华公民共和国烟草专卖法履行条例》的决定，悬而未决的“谁来管”的问题尘埃落定，电子烟的身份归属明确。

下一步将是“怎么管”的问题。

结合近期电子烟国标搜聚见地稿会议召开，产品质量标准制订也在加速，可以预见，曾经野蛮成长的电子烟行业，势必会去芜存菁。

近两年是电子烟的爆发期。

消费者对电子烟产品的接管程度不断提高、烟草公司前期的积极营销活动和电子烟产品的不断创新带动环球电子烟市场快速发展。

2016-2020年环球电子烟发卖额开始逐年疯长，从2016年的92.7亿美元增长到2020年的196.2亿美元，近五年复合增长率超过20%。

在牛X哄哄的数据背后，更是让人察觉到无论是从市场的消费周期，还是从现有消费者渗透率来看，电子烟未来的空间依然很大。

但新规之下，抢跑的电子烟选手如何快速回到赛道？

还必须面临的问题是，随着供应链整合、禁止网上营销以及品牌未来发展格局的进一步蜕变，战役也从局部上升到了全域，如何触达线下渠道实现品牌全域增长，成为所有品牌的结局之战？

“电子烟宇宙”的中央，为什么是深圳？

天下的电子烟中央在中国，中国的电子烟中央在深圳。

韶光拨回2007年，电子烟还是个全新的消费品类，当时海内国外的电子烟蓝海等着被挖掘。

最早，中国电子烟品牌如烟在世界范围最先领跑，而具备完善电子家当供应链的深圳自然就成为了产品生产地。

而恰逢2008年，碰着深圳把加工制造业和电镀、喷油等污染型家当往郊区转移，沙井恰好承接了这些家当。

于是短韶光内，在总面积35.79平方公里，总人口约90万的沙井小镇上，聚拢着至少四五百家电子烟代工厂，和临近的松岗、福永一起，为环球市场生产了90%以上的电子烟。

2013年，如烟及其电子烟专利被环球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，但如烟的衰亡，并没有影响深圳沙井成为天下电子烟家当基地。

2014年-2017年间，为了承接失落去如烟供应而缺少发卖产品的大市场，深圳宝安、浙江义乌呈现大批工厂、作坊，依赖大量廉价劳动力仿制出山寨电子烟，以绝对低的价格蚕食如烟的市场份额。

在工厂流水线繁多与劳动力齐驱并进的上风下，2018年中国制造的电子烟数量,超过了环球总产量的90%。

数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，但电子烟渗透率却不敷1%，估量2021年市场规模有望超100亿元。

在火热的市场风口之下，背靠中国波顿的中游吉瑞，在2020年推出完备自有的电子烟品牌“锐利”，并将以百分之百的自有模式进入电子烟消费市场。

事实上，早在“锐利”前，也有不少代工厂推出自有的电子烟品牌，企图分一杯羹。

电子烟最大代工厂深圳麦克韦尔，2006年推出Vaporesso；代工厂深圳市优维尔，2015年推出自有电子烟品牌uwell；代工厂深圳市艾维普思，2015年推出自有电子烟品牌smok；代工厂深圳易佳特，2013年推出Aspire；代工厂深圳市吉迩，2017年推出voopoo。

不难预见的是，在渗透率低以及利润率高的电子烟市场上，或许仍旧有上游供应链品牌蠢蠢欲动，探求机遇创建自有电子烟品牌。

那么，在电子烟渗透率不断提升之后，传统香烟又该何去何从？

传统香烟会向电子烟靠拢吗？

电子烟抢的是传统纸烟的买卖。

由于电子烟的涌现，中国烟草的销量逐渐下滑，据英国《金融时报》网站宣布，2015年中国烟草发卖首次下滑了2.4%。

中国目前有约3.5亿烟民，烟草制品业业务总收入超过1.2万亿元，若参照美国的电子烟渗透率13%打算，还有1500亿元的市场可供争夺。

对此，在电子烟爆火背后，令人产生最多疑问的是，电子烟会彻底代替传统香烟吗？

从消费者的角度上来看，电子烟想要在短期内覆盖3.5亿烟民并不现实。

首先，根据2019年数据显示，屯子男性吸烟率(55.4%)高于城市(49.0%)，屯子显然具有较大的市场。

然而，电子烟并不许可网上宣扬以及发卖，屯子烟民成为了难以“触碰”群体。

其次，目前的电子烟市场在主推口味以及颜值，而大部分中年以上的烟民短韶光内并无法接管各种水果味、对他们而言形状过潮的电子烟产品。

换长期维度来看，当电子烟绑定IP不断推出爆款、设立更多消费场景以及品控稳定的状况下，引来大批年轻消费者之时，也必将会“迫使”更多的传统香烟企业入局。

就目前而言，即便有严格的监管，也仍旧有传统香烟品牌入场布局。

据兴业证券研报，中烟集团很早就开始在电子烟家当链上布局。

2018年，中烟集团将电子烟逐步商业化，推出自有品牌的电子烟，并通过计策投资入股电子烟企业。

同期，四川中烟推出HNB品牌“宽窄功夫”；2019年，广东五叶神集团旗下电子烟品牌“徕米”成立；2020年，四川中烟与韩国YM互助研发的电子烟出口至韩国市场，宽窄功夫也试水海内市场，在南京等城市开设线下体验店。

那么，在多方入局以及限定互联网发卖的态势下，现有电子烟品牌又该如何发展？

新国标之后，行业将洗牌

海内电子烟国标，已经开启公众年夜众见地征集阶段。

而国外对付电子烟的政策也正在发生明显变革。

10月13日，美国FDA公布了环球首个得到PMTA牌照的电子烟品牌和产品。
FDA认为该产品的利用“适宜保护"大众康健”。
11月初，英国将电子烟“纳入医保”。

电子烟的落地政策好于预期，但同时电子烟也大概率会开启征收消费税，那么无法转嫁税赋的企业利润率下滑，古迹弹性取决于家当链议价能力，行业将迎来小企业出清，龙头集中度加强的局势。

艾媒数据显示，我国电子烟企业已经从2013年的45457家增长到2020年168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家。

以增速来看，我国电子烟企业数量增长速率在加快，2020年增速高达30.27%，市场规模从2013年的5.5亿元，连忙扩展到2020年的83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%。

可以预见的是，在准入门槛较低、利润空间大、缺少护城河等根本上，现有的电子烟品牌市场份额，在各方企业纷纭入局的态势下，将被逐渐瓜分。

众所周知，当下的电子烟品牌普遍采取轻资产模式运营，有关技能大部分节制在代工企业的手中，这是电子烟产品同质化的缘故原由，也是十年前智好手机刚刚兴起时，手机行业所面临的一大难题。

对付助力前期快速发展市场而言，轻资产运营模式霸占着绝对的上风。

然而，换个角度而言，当普遍代工厂创立自有电子烟品牌，现有的电子烟品牌又该如何设立自己的护城河？

最大略的答案，便是发展亦或间接发展自有供应链，紧随着提高产品研发。

据中国经济网宣布，电子烟企业在过去八年景长迅猛，从2013年的45457家快速增长至2020年168452家，市场规模从2013年的5.5亿元，连忙扩展到2020年的83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%。

在此态势下，研发与营销左右开弓，成为了电子烟品牌唯一的选择。

触达渠道的现实与未来可能性

电子烟“断网”之后，线下品牌专卖店成了电子烟的紧张选择。

铺设专卖店的做法好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但弊端也显而易见，专卖店铺设本钱较高，会增加电子烟企业的实际运营本钱，同时门店铺设速率较慢，难以快速完成市场覆盖的目标。

根据前瞻家当研究院的数据显示，目前各电子烟线下渠道培植却尚处于低级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等发卖渠道合计占比也仅为19.4%。

此外，在渗透率不敷的市场环境下，也导致了线下加盟专卖店渠道受挫。

根据蓝洞新消费对店主的调研数据，自6月以来，电子烟市场景气度持续下行，9月份收入下滑的店主占样本量的52%，过半店主收入在2万元以下，较初期2-3万以上的单店流水有明显的下滑，行业进入瓶颈期。

此外，市场的不平衡已经显现，对付大多数三四线及更下沉的市场来说，店铺的增长已经超过市场的需求。

在线下加盟专卖店渠道铺设本钱较高、门店铺设速率慢，还会增加电子烟企业的实际运营本钱等情形下，专卖店显然不是开线下渠道的最优选。

而通过线下品牌专卖店、电子烟凑集专卖店、快闪店，到开设渠道货柜、无人零售场景等多元化发卖渠道或成为不错的选择。

既能够拥有自有品牌专卖店，又能够通过凑集专卖店、快闪店，到开设渠道货柜、无人零售场景等渠道减少扩展资金支出、提升铺设速率。

此外，相对付专卖店而言，凑集发卖可以通过自营门店里代理发卖多款品牌的电子烟产品。

既可以肃清大量的店铺本钱，也给浩瀚消费者比拟各品牌利害，同时，凑集发卖的办法也能够强化我们自身的品牌，对付长远的发展更为有利。

换个角度来说，也能够汰换部分经济与实力不敷的小品牌。

不过，未来的发展，仍旧须要结合市场须要以及品牌实力进行考量。