好的品牌名应该自带卖点

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作者：小云兄

来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

编辑：Juvae

与品牌命名有关的文章，相信大家都已经读过了不少。

关于名字的主要性，这里也不再过于啰嗦。
虽说“好名字能让品牌代价千万”太过夸年夜，但“好名字能将你的营销本钱降落20%”还算一个相对务实的目标。

那么，如何才能取一个好的品牌名？

就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”：

突出功能：好名字该当能让人一眼就看出你是干嘛的，这样才能降落人们的认知本钱。
比如衣二三，农夫山泉，大家贷，今日头条和支付宝等。

高辨识度：好名字该当突出你的品牌与其他同行的差异，这样才更随意马虎脱颖而出。
比如张飞牛肉，张君雅小妹妹，老干妈，江小白和小茗同学等。

视觉化：好名字该当指代一个详细的事物，这样才更随意马虎在人们的脑海中形成一个光鲜的印象，便于影象与识别。
比如苹果，锤子，天猫，六颗星和小罐茶等。

朗朗上口：好名字该当大略易读，这样才更随意马虎影象与传播。
比如陌陌，探探，脉脉，钉钉和步步高档等...

且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。

不过说实话，有时它们还真的挺让人困惑：

你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日头条等就不是好名字了？你说要视觉化，那陌陌和脉脉等就不是好名字了？

其余，只要知足了这些“铁律”，就一定是个非常好的名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？

讽刺的是：这些“铁律”还常常同时涌如今一篇文章里，并且从未提及它们适用的条件...（关于适用条件，可部分参考《品牌命名，你以为是靠翻字典或拍脑袋？》）

实在，如果仅仅是机器的知足上面这些标准，那终极的名字可能也就只有60分的水平，而本文要先容的另一种思路（把稳：是思路而不是标准），则至少可以达到80分。

如果用一句话概括其主旨，那便是：好名字该当自带「卖点」。

当然，所谓的“卖点”，实在可分为两种情形：

特点便是卖点：如果你的产品相对付竞争对手来说，具有很高的差异化特点，那这个特点很可能便是你的核心卖点，该当把它融入到名字里。

利益点便是卖点：如果产品的特点很难直不雅观描述，那直接针对消费者最关心的利益点去命名，也是不错的选择。

好吧，我知道这样的描述很抽象，还是带入详细的案例来解读吧。

1.特点便是卖点

如果要问我：“就你听说过的品牌或产品中，你认为哪个的名字取得最好？”

那我的回答肯定会包含一款饮料——鲜橙多。

大概这个名字现在看上去比较土（实在是它全体品牌有点老化），但如果把韶光倒退到17年前，也便是它刚上市的时候，那就完备不一样了。

那时海内的果汁市场，比较于本日来说险些可算是空缺。
超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。

而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点——“鲜”是一个很有吸引力的字，能突出品质；“橙”能瞬间建立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个润色性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。

是的，它的每个字都非常有代价，没有谁是多余的。
这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。
以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”...

而与鲜橙多类似的，还有瓜子二手车直卖网。

当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直不雅观表示出自己相对付竞争对手（车贩子）的差异化代价——没有中间商赚差价。
这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完备无法比拟的效果。

其余，还有两个名字也非常值得借鉴：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏喷鼻香猪”。
（当然，它们并不是品牌名，而是品类名）

跑山鸡：市场上卖的比较贵的鸡，一样平常都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。
这当然也是比较有效的，能与普通“肉鸡”做区隔。
不过比较于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。
“跑山鸡”不仅表明自己是散养，更是视觉化突出了自己的生活状态——每天在大山里奔跑。
嗯，想想都以为肉质肯定很棒！

藏喷鼻香猪：这是西藏地区对当地土猪的叫法。
虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异——来自西藏的猪。
不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态的。
其余，“喷鼻香”字也是十分有味道，它彷佛将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种神秘的喷鼻香味？

2.利益点便是卖点

有时候，品牌或产品的特色会很难描述。
可能是由于产品种类比较多，难以找到一个得当的词汇去统一；也可能是由于这种特色具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能是由于这个品牌的确没什么显著的差异化特色...

这时候，我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。

飘柔就是非常范例的例子。
很多女性消费者在挑选洗发水的时候，最关心的一点便是：这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽...

这时候，直接在这些形容词里进行筛选和组合，并避免负面的遐想，就足以让你的名字自带卖点。

聪尔壮也是类似的——妈妈在给宝宝挑奶粉的时候，之以是如此谨慎，并乐意花这么多钱，便是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮，以是就有了聪尔壮...（当然，这个名字在海内奶粉饱受质疑的期间是比较亏损的，以是它的LOGO主体要采取英文名）

总之，直策应用消费者关心的利益点去命名，就相称于是在见告消费者：我的品牌比其他品牌更懂你。

3.组合利用

实在，不管是针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的利害：

针对特点：虽然这能直不雅观展示自己的差异化代价，但它一样平常都具有较高的通用性，随意马虎被其他品牌“盗用”，或难以在牌号局注册（除非要形成这个特点的门槛很高）。
比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏喷鼻香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多实在也一贯没有被统一集团注册下来。
再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最开始的确风靡了全美，但后来却被其他对手公司纷纭效仿。

针对利益点：虽然这能直指消费者的购买动机，也更随意马虎成功注册，但它还缺少一定的可信度，有点空口承诺的觉得。
比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？

以是，更加完美的办理方案，便是把这两种思路结合在一起，让它们利害互补，相互支撑——针对利益点去命名品牌，针对特点去命名产品，并且让它们同时涌如今你的广告、包装和官网等宣扬物料上。

比如之前我给一个狗粮项目做策划，在命名的时候，便是利用了这种思路。

1）利益点是什么，品牌名便是什么

叨教：消费者购买狗粮的时候，他们最看重哪些利益点？

更营养？更美味？更安全？

这些肯定有，但它们都不是最主要的，或者说这样的理解比较浅近。

不知道大家有没有听过查理芒格的“卖鱼钩”的故事：

我曾经碰着一个卖鱼钩的人，我问他：“天哪，鱼钩有紫的，还有绿的，鱼真的会中计吗？”他说：“师长西席，我又不是卖给鱼的。
”

同理，如果你要卖狗粮，就一定要记住：你的狗粮并不是卖给狗，而是卖给人。
换句话说：你一定要针对人的利益出发，而不是针对狗。
（这跟礼品是类似的——产品的利用者和购买者并不是同一个人）

那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢？

这个就须要调研了——如果你去淘宝看看商批驳论就会创造：在这些评论中，除了笼统的说“还不错”“质量好”之类的，涌现最多的便是这两点——狗狗喜不喜好吃；有无不良反应。

毕竟，如果狗狗不喜好吃这款狗粮，或者吃之后涌现不良反应，那主人就须要立马重新挑选品牌，并且再次承担相同风险，会非常麻烦和不愉快。

是的，大部分人之以是要买狗粮，实在都是为了「图省事」，不然都买生肉回来自己做了。
（PS，对狗狗来说，生肉是公认的最好食材）

末了，我选择了前者——狗狗喜不喜好吃，并将它作为利益点融入到品牌名字中。
（至于为什么不选“有无不良反应”，这跟产品有关，下文再说）

以是，终极的品牌名刀切斧砍——狗狗最爱。
相称于直接见告消费者：这个牌子的狗粮，你家狗狗肯定会喜好！

好吧，大概你会说：这个名字会不会太土？或者让人以为是国产品牌就比较低端？

别急，名字是去世的，人是活的。
就像聪尔壮会给自己加上HIKID的英文名一样，我们也可以要一个洋气的英文名——PUPPY LOVE。
是不是一看就觉得很有正宗的美国味道？（PS，美国电影里就常常把狗叫做PUPPY）

其余你还会创造：“狗狗最爱”这个名字非常口语化，乃至都不像一个名字...

实在，这也是暗藏心机。

喜好养狗的人都有一个普遍的特色——喜好社交。
他们会常常带着狗狗去参加各种宠物沙龙，泡宠物生活馆，混各种狗圈，并且就养狗的履历进行相互的见地参考。

以是，你完备可以想见这样一个对话场景：

A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗粮？

B：我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。

A：那...它最爱什么牌子的狗粮呢？

B：哈哈！
它的名字就叫狗狗最爱！

这里，品牌名本身便是社交货币——彷佛以这种办法跟别人说话，自己都会变得诙谐一点。

其余，品牌名有了，广告语也是呼之欲出——买狗粮，就要买狗狗最爱的。

这句广告语听上去是不是很有道理的样子？

一句好的广告语，不仅要口语化，还该当只管即便包含品牌的名字，并且要具有一定的逻辑性/说服力。
（“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力）

2）特点是什么，产品名便是什么

正如上文所说：针对利益点去命名，虽然能直指消费者内心，但它还缺少一定的可信度——凭什么你说狗狗喜好吃我就要相信你？

这里，我们就须要一个能表示其特点和属性的产品名来加以证明。

当时我们对产品的方案，并不同于传统的狗粮——市情上大部分狗粮都是颗粒状的干粮，而狗狗最爱打算做的，实在因此各种鲜肉为主的半湿粮。
（与下图产品类似）

并且会根据不同的时令，制订不同配方；采取订阅的模式，每周自动送货等等（由于保质期很短，以是只能掌握在一周）...

以是，终极的产品名（同时也是品类名）就叫“鲜配粮”——新鲜配制，新鲜配送，一览无余。

（PS，现在你该当明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜好吃”，而不是“有无不良反应”了吧？由于比较于干粮来说，鲜粮最大的上风并不是安全，而是口感）

好了，现在我们再来看看，把品牌名和产品名放在一起会涌现什么效果（如图）：

这便是上文所说的“利害互补，相互支撑”。

“狗狗最爱鲜配粮”，光是这个名字，就足以形成一个极具说服力的购买情由。
（现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗？）

总结一下

通过上文给狗粮命名的案例可以看出：品牌命名从来就不是一项独立的事情，而是一整套说服体系的逻辑方案：

品牌名（狗狗最爱）——直指消费者利益，供应购买情由；

产品名（鲜配粮）——利用产品的特点，为品牌名中承诺的利益供应证明；

广告语（买狗粮，就要买狗狗最爱的）——将品牌名融入消费者日常用语，进一步强化品牌，并且为消费者行动供应指令。

英文名（PUPPY LOVE）——通过英文来暗示品牌的高端形象（高端狗粮基本都是入口品牌），并且它还应成为LOGO中最紧张的视觉元素，来填补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺陷。

这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时，我一样平常都不知该说什么好...由于在没有深入理解行业和自身特点的情形下，随便取个名字，实在很难判断它的好坏。
就算它真能是个好名字，如果其他环节没跟上，也是没多大代价...

末了，再次强调一下：本文先容的（利用特点亲睦处点去命名）仅仅是一种思路或方法，它并不是衡量一个名字好坏的绝对标准，更不是倡导所有品牌都要采取这种思路去命名。

虽然市情上充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准，但我是加倍以为：这些所谓的标准之以是广为流传，并不是由于它们都绝瞄准确，而更多是由于它们实在是太随意马虎被归纳和总结了...

不过，要想成为真正的高手，就必须学会详细问题详细剖析——不要盲信赖何标准。
包括本文所写的统统。

投稿邮箱：mm@zaodula.com

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