深究“品牌溢价”的来源：万元奢侈品包成本是若干？

引子：奢侈品包的本钱是什么样的？万元手袋进货本钱可能仅百元。
PRADA、COACH 主力价格带约为 20,000 元、4,500 元。

这些奢侈品包有相称一部分是由时期集团控股在广东代工的，均匀出厂价仅 100-200 元；且时期集团代工的很多产品，实在是由代工厂自己设计的。

本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。
从以上剖析中我们 可以看出：

1. 品牌本身才是奢侈品核心：上万元的奢侈品包，进货成 本可能仅 100-200 元，奢侈品包的紧张溢价或许不在做工，设计等，而是就在品牌本身。

2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链：很多奢侈品品牌都是在中国制造的。

思辨：品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知”；“品牌认知”=品牌 所有动作反馈在韶光上的积分。
这个公式我们称为“品牌计分板”理论。
品牌的每个动作（如 LOGO、设计、广告等），都会得到消费者的反馈， 每次反馈都会在计分板上加分或减分。
末了累积下的得分，便是“品牌 认知”，也便是“品牌溢价”的来源。
这里面有三层含义：1. 品牌不是 由单个成分就能形成认知的，是一个综合认知影响；2. 品牌认知须要 韶光积淀；3. 要在对的韶光做对的事，才能得分，切忌刻舟求剑。

我们为何必要品牌？——品牌是商家和消费者之间的信用左券。
信用左券的浸染紧张表示在：1. 授予文化认同：指消费者对“品牌”本身产 生认同感，这使得“品牌”成为效用的一部分，从而产生溢价；2. 降落搜索本钱：指品牌起到组织生产的浸染，使消费者认准品牌就能买到质量稳定的商品，从而节省韶光。
这两种浸染大致对应“悦己型”和“省 心型”消费者，前者买东西是为了愉快，而后者买东西是为了用。

1. 引子：品牌究竟是一种什么样的资产？——从奢侈品包提及

①“品牌究竟是什么？”：品牌是我们生活中，每天都会打仗到的一个观点， 但究竟“品牌”指的是什么？这个问题有点过大，那么，我们更具象化的提出一个问题：

②“当我们在买一个奢侈品包的时候，我们究竟在买什么？”：相信这个问题 每个人都会有不同的答案，可能是社友谊况，可能是利用体验，可能便是追求一种高等 感，那么接下来，我们再把这个问题进一步量化：

③“一个奢侈品包的进货本钱到底是多少钱？”：这也是我们本篇报告的核心 内容。
是一个可以具象化，乃至量化的论题。

很幸运，我们可以通过上市公司表露的详细且经审计的资料，来量化地，具象化的论证这个问题“一个奢侈品包的进货本钱究竟是多少钱”，进而谈论“品牌”是怎么来的，“品牌溢价”是什么，末了大略磋商“品牌化”带来的投资机会。

本报告紧张财务和审计数据来源于港股公司时期集团控股，时期集团控股是一家工 厂位于中国大陆的公司，紧张厂址在东莞，主营业务为皮具制造，紧张客户为 PRADA， COACH 等奢侈品品牌公司。
大略说，时期集团控股，是一家给 PRADA，COACH 等奢 侈品包做代工的公司，那么从时期集团控股的数据，我们大致就可以比较清晰的理解， 这些奢侈品包的进货本钱，大概是多少钱。

品牌研究的新框架范式：

此前市场对付“品牌”整体认知是不足清晰的，很随意马虎把品牌竞争力，归于“产品”， “研发”，“设计”，“质量”，“营销”等一些单一且详细的东西，而忽略了品牌在韶光维度上的代价，且随意马虎掉入“品牌是可以机器复制的”这种思维误区。

在本文，我们试图提出一个全面的，用来描述“品牌资产”的研究框架范式——“品 牌计分板理论”：品牌是公司与市场反馈动作，包括所有制造，设计，发卖，营销，售 后等动作给所有消费者带来的动态认知的凑集，其内涵简化成一句话，是“品牌是消费 者和商家之间的一种信用左券”。

品牌是消费者和商家之间的一种“信用左券”。
本文，我们也试图去描述清楚，为 什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单。
品牌溢价具有现实意义，我们认为，实质上， “品牌溢价”便是“信用左券”的价格，而不是纯挚给“质量”，“设计”等商品维度定 价。

消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用左券。
这个左券是常年累月形成的，消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个生理预期，这 次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加在了这个 品牌上。
品牌，便是这样一次次消费中，累积起来的“信用左券”。

1.1. 奢侈品包的售价是什么价钱？——3,000 元向上，上不封顶

我们以时期集团控股两个紧张大客户 COACH 和 PRADA 为例，COACH 和 PRADA 都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格，主页上有四种排序展示模式 （最新，最脱销/最推举，价格最高，价格最低），“最新”和“最脱销（最推举）”两种 模式的排序基本上代表其主力产品的价格。

PRADA：主力产品价格带约 20,000 元。
PRADA 的最推举（最脱销）奢侈品包的 价位在 10500-36000，大致 20000 元旁边为其最脱销主力产品价格带，而按照高价位排 序，可以看到 PRADA 包较贵的包，大约在 5 万元高下，按照低价位排序，可以看到 PRADA 较低价位的包，大约在 5000 元高下。

COACH 的最脱销（最推举）奢侈品包的价位在 4500 旁边这个级别；而按照高价 位排序，可以看到 COACH 较贵的包，大约在 7500 元高下，按照低价位排序，可以看 到 COACH 较低价位的包，大约在 3000 元高下。

PRADA 和 COACH 的包，基本上价格也均在 3000 元以上。
PRADA 定位奢侈品， COACH 定位轻奢，而 PRADA 包主力价位大概在 20000 元高下，低价位也在 5000+。
COACH 不同包的价格差距小于 PRADA，主力价位大概 4500 元，低价位也基本上在 3000+旁边。

而 PRADA 和 COACH 合计占时期集团控股一半以上的营收，可以说 PRADA 和 COACH 基本可以代表时期集团控股紧张产品销向。

1.2. 奢侈品包的本钱是什么样的？万元手袋进货本钱可能仅百元

只管 PRADA 等奢侈品品牌企业，一贯在对其产品原产地进行着模糊化处理，但是 时期集团控股作为一家上市公司，在招股书和年报中明确表露了其是 PRADA，COACH、 Fossil、MK 等奢侈品手袋的紧张供应商之一。
因招股书表露的信息更为详尽，后文中较 多数据来源于其 2011 年发布的招股书。

作为奢侈品皮具代工商，时期集团控股紧张产品为手袋，小皮具及旅行箱包。
而其 手袋占比超过 90%，是其最紧张的产品。

得益于时期集团控股招股书详尽的表露，我们可以清晰的理解到，其代工的奢侈品 包，出厂价格是多少钱。

首先，根据时期集团控股招股书表露的产品发卖额和销量，可以算出其产品的均匀 单价，可以看到，其生产手袋的均匀发卖单价为 200-230 元，而小皮具的均匀发卖单价 为 95-110 元，其次，公司也表露了其产品的发卖价格区间：手袋为 80-640 元，小皮具 为 40-140 元，也进一步印证了一件事情，即PRADA，COACH 等奢侈品包，有相称一部分是在中国代工的，而这些售价 5000+ 乃至 10000 元+的奢侈品包，代工厂的出厂发卖价，仅 100-200 元，售价超过 10 万元的奢侈品包，本钱也没有超过 700 元。
这还是代工厂发卖给品牌商的价格，代工厂本身也有盈利，实际本钱要更低于这个数。

时期集团控股前几客户较为集中，可以认为紧张产品就出售给这些客户。
时期集团 控股第一大客户为 COACH，COACH 占其营收额约 50%，其他前五大客户包括 Prada， Lacoste 等，前五大客户占比超过 80%，基本可以认为，上文所述时期集团控股的紧张 出厂产品，都是发卖给 COACH,PRADA 等客户的。

中国是环球奢侈品皮具代工最大的供应地，具有相称强大的工厂供应链。
根据 Frost&Sullivan 供应的数据，中国是环球奢侈品皮具代工最大的供应地，占环球奢侈品 皮具代工份额达 42%，可以说，我们所熟知的各种品牌的奢侈品手袋，差不多每两件就 有一件是产自位于中国的工厂的。
中国具有强大的奢侈品皮具制造供应链。

全体奢侈品代工市场是一个供应方分散，品牌方强势的市场。
根据 Frost&Sullivan 供应的数据，时期集团控股是中国最大的奢侈品皮具制造公司，其在中国奢侈品皮具代 工市场的霸占率为 12.3%，而在环球奢侈品皮具代工市场霸占率仅为 5%。
而从天下范 围来看，第二大的奢侈品皮具代工公司 S 公司为一家韩国公司（也在中国设厂），第三 大的 Y 公司为一家日本公司（同样在中国设厂），奢侈品皮具代工是一个环球化程度较 高的家当，而这个市场的 CR3，大概仅有 12.5%。
全体奢侈品代工市场是一个供应方分散，品牌方强势的市场，议价能力更多还是落在品牌方。

那么，通过奢侈品皮具这么一个细分品类，我们可以看到一个显著存在的问题：中国的制造能力足够，但品牌化能力不敷。
中国具有足够的供应链能力，来制造高质量的 奢侈品手袋皮具，但制造的手袋，贴上标牌往后，都是 Prada 牌，Coach 牌的，品牌的 溢价显然是更高的。

通过以上剖析我们可以看到两点，一是奢侈品手袋的本钱在其售价中占比很小，一 个 5,000-50,000 元的手袋，本钱大概是 100-200 元，二是中国具有强大的供应链，很多天下有名品牌的奢侈品产品都是由中国供应链制造的。
中国制造和品控能力足够，但品牌化能力还不足，而这里面，具备相称大的发展空间，即从“中国制造”到“中国品牌”。

2. 品牌认知计分板理论：——品牌溢价究竟来自哪里？

2.1. “设计”的主要性到底有多高？

接下来我们再谈论一个比较大的问题“品牌溢价”的内涵究竟是什么？这个问题是 一个较大的问题，根据定义，“品牌”指是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
而 本章，我们将提出一个公式，来描述品牌溢价的形成缘故原由。
根据上文的剖析，用料（本钱）在品牌里面的占比是不大的，100 元的奢侈品包， 可以卖到 10,000 元以上，显然不是大略靠用料本钱撑起的价格。

那么很多人可能认为，是“设计能力”让消费者买单，但真的的这样吗？不一定。
时期集团控股的招股书上还表露了一个非常故意思的点，即其生产代工的很多产品，不 是品牌方设计的，是工厂自己设计的，很多中国供应链工厂，不仅仅是 OEM 公司，还 是 ODM 公司（具自主设计能力），也便是说，我们平时看到的很多的奢侈品包，可能 并不是品牌公司设计的，而是工厂设计的。

作为一个普通消费者，显然是很难分辨出一个包是“品牌方设计”还是“代工厂设 计”的，以是我们认为，“设计”实在也不是品牌溢价的决定性成分。

2.2. 品牌溢价来自于“品牌认知”，“品牌认知”=“品牌所有动作反馈在韶光上的积分”

既然“用料本钱”和“设计”都不是品牌溢价的决定性成分，那么品牌溢价究竟来 自于哪里呢？

我们认为，品牌实质上，还是“认知”。
而“认知”一方面是动态反馈形成的，另 一方面是要靠韶光积淀的。
认知的形成不是化学公式，不是投入了什么什么，就会得到 什么什么，而是根据不同韶光的环境，不断和周围环境反馈，形成的一个动态认知过程。
品牌 LOGO，品牌设计特色，品牌发卖渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动，这些事情 都是动态变革的，而动态变革过程当中，会给消费者留下不同的印象，那么永劫光积累 下来，这个市场消费者动态认知的凑集，便是“品牌溢价”的来源。
以是我们提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈韶光”。

1.品牌不是由单个成分就能形成认知的，是一个综合认知影响：字面意思，品牌认知是千万个品牌动作综合反馈而成的，而不是某一个成分就绝定的。
计分板上的得分， 是一个总得分。

2.品牌认知是有韶光维度的，须要韶光积淀：品牌认知计分板是“品牌所有的动作反馈在韶光上的积分”，但在某些韶光内，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一 个月都不得分，有的可能每天都在得分。
总之，研究品牌须理解其动作发生的韶光和背景环境，而不是纯挚研究动作。

3.要在对的韶光做对的事，才能得分，是有韶光窗口期的，切忌刻舟求剑：比如二十年前投入央视广告，十年前投入淘宝直通车，都是品牌高得分项，但放在本日，就不 一定有当年的高得分，在“品牌计分板”上的得分，是要在对的韶光，做对的事，是有韶光窗口期的，很多时候，是过了这个村落，没这个店的。
品牌的形成过程当中，是有不愿定性的，且要适应现在所处的环境，纯挚的刻舟求剑模拟当年的品牌动作，可能已经 不符合当年的环境。

而品牌认知，是难以直接量化衡量的。
我们或容许以大致感知到某些事情得了分， 某些事情扣了分，但却很难量化计分板上到底有多少分。
我们常日会通过“规模”和“粘 性”这两个紧张维度来考试测验量化品牌的代价，“规模”类型的指标包括销量、发卖额、 市占率等；而“粘性”干系的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空间等。
但这两个维度，也无法完备涵盖消费者对品牌认知的方方面面。

3. 我们为何必要品牌？——品牌是商家和消费者之间的信用左券

我们认为，大部分零售商品的家当链可以归结为三个环节，从上游到下贱依次为— —产品（供应链）、品牌、渠道。
这三个环节缺一不可，有着不同的意义：

3.1. “信用左券”的浸染，紧张表示在：①授予文化认同；②降落搜索本钱

为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单？我们认为，品牌溢价具有现实意义。
实质上，“品牌溢价”便是“信用左券”的价格，而不是纯挚给“质量”，“设计”等商 品维度定价。
消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信 用左券。
这个左券是常年累月形成的，消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个生理 预期，这次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加 在了这个品牌上。
品牌，便是这样一次次消费中，累积起来的“信用左券”。

文化认同指的是消费者对“品牌”本身产生的认同感。
其一方面可以是对品牌形象 所代表的身份地位的认同，如消费者在购买了某一品牌的商品之后便认为自己具有了某 种属性，从而达成身份的提升，前文所提到的奢侈品皮包品牌就具备这样的特性。
奢侈 品品牌花大力气去打造品牌形象，便是为了使得消费者在购买后，能够以为自己在某些 程度上与这些奢侈形象联系在了一起。
一方面也可以是对品牌所作所为的认同，比如广 大“米粉”群体的形成，是对小米品牌“为发热而生”、专注性价比路线这个行为的认 同；而有的品牌主打“环保”观点，实际上也是希望得到用户对其行为的认同。
另一方 面也可以是情绪方面的认同，比如老一辈的消费者看到一些历史悠久的品牌时会说“就 买这个品牌吧，我小的时候就常常用它”，这便是情绪层面的认同。

除此之外，还有很多种类型的文化认同，比如对品牌样式或审美的认同，乃至是代 言人的认同等等多个方面。
我们认为前文中奢侈品品牌绝大部分的溢价都是由“文化认 同”所产生，可以说文化认同多见于高档的品牌。
但它绝不局限于高端品牌，实际上很 多大众品牌也存在着各种各样的认同。
总的来说“文化认同”的根本浸染，是使得品牌本身成为消费者购买产品时所得到的效用的一部分。

品牌的另一个浸染是“降落搜索本钱”。
——对品牌具备根本的认知之后，消费者 只须要认准品牌，就能买到特定的产品，这个流程比较于在茫茫的产品堆中反复探求购 买工具，要大略很多，相称于帮助消费者节约了韶光本钱。
这种行为可以有两种表示： 一是“我须要具备某某质量的产品，这个品牌的产品都具备这样的品质，只要有这个品 牌，我就不再花力气挑选了”；二是“随便搜索一个品类往下拉，看到一个价格得当且 有印象的品牌，买个销量高的，这样产品质量该当不会出问题，就算出问题我也能找到 人投诉索赔”。

这两重浸染，大致对应了两莳花费者——前者是“悦己型”消费者，后者是“省心 型”消费者。

3.2. “悦己型”和“省心型”消费者具备明显的行为差异

我们认为消费者也可以大致分为两种类型：“悦己型”和“省心型”，这两莳花费者 都须要品牌。
而个中的不同之处在于，“悦己型”消费者更加看重品牌的文化认同；“省 心型”消费者则更须要品牌来为其降落搜索本钱。

“悦己型”消费者：买东西是为了愉快。
悦己型消费者的特点是，他们具有一定的 挑剔型，对产品的格调、特性、质量等方面具有较强需求，在这个根本上才追求性价比， 但有时候乃至不会考虑性价比。
常日“悦己型”的购买流程为：这个产品看起来不错 – 圈子内反馈不错 – 专门找这个牌子、系列再买；更有甚者对付某个牌子、系列的所有 产品，都要网络完好。
面向“悦己型”消费者的品牌的核心代价是拥有独特的“调性”， 并具备突出的文化认同。

“省心型”消费者：买东西是为了用。
这些消费者对产品的需求较为根本，买东西 只是为了知足基本的利用需求，最大的特点是“不爱选”。
他们关注产品的根本质量和 性价比，追求的因此最便宜的价格、最方便的办法，买到质量过关的产品。
常日“省心 型”消费者的购买思路是：打开购物 APP – 搜索品类（如袜子） – 在前几个搜索结果 里找到一个有印象的牌子 – 买销量&综合排序最高的牌子。
面向“省心型”消费者的品 牌，须要做到广泛的触达，核心能力是规模大&快速反馈。

悦己型品牌和省心型品牌都走出过让投资人收益百倍的巨型公司，如茅台、爱马仕 便是范例的“悦己型”品牌公司；农夫山泉、优衣库便是范例的“省心型”公司。

悦己型和省心型消费者并不是完备割裂的。
一种较普遍的缺点意见是，悦己型消费 者和省心型消费者之间有严格的界线，比如“有钱人才不会用某某东西”。
而现实中，“悦 己型”消费者和“省心型”消费者完备可能是同一批人——对付不同场景、不同品类， 同一个消费者可以在“悦己”和“省心”之间相互转化。
消费者可能只对某一些品类具 有各种分外哀求，而对另一些品类的哀求则是“能用就行”。
比如挎着爱马仕的人，在 路边口渴时随便找家小卖部买一瓶农夫山泉，这是一件再正常不过的事情。

因此我们认为，知足悦己者的高端品牌，和知足省心者的大众品牌，未来将一贯存在。
消费升级大趋势并不会使得高端品牌去取代大众品牌，由于“格调”须要通过比拟 来表示，以是只属于少部分人；反之若经济持续低迷，高端品牌也不见得会全部消逝， 由于对付炫耀、身份展示和自我知足的追求，也不见得会随着经济低迷而退散。

4. “品牌化”或是未来十年中国消费品最主要机会之一

4.1. 对付部分品类，品牌商是家当链中利润空间最大的一环

品牌是商家和消费者之间的信用左券，以是越是在须要信用和认同的地方，品牌的 代价也越高。
从两个极度来看，一些不须要信用、买到次品险些没有丢失的品类，很可 能不会涌现具有明显代价的品牌，比如垃圾袋；而一些能够展示格调、知足炫耀需求的 品类，则更可能产生奢侈品牌。
对付我们生活中碰着的很多品类而言，买到次品是有一 定丢失的，同时市情上又有很多选择，让消费者难以快速分清好赖，以是只能紧张依赖品牌来进行购买决策。
于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节。

以纺服赛道为例：服装赛道是品牌浸染较为显著的赛道之一。
品牌一方面能授予文化属性，知足消费者的展现个性和审美的需求；另一反面也可以通过快反、稳定的质量、 宽广的触达来知足“省心型”消费者的基本需求。
这两个方向对应奢侈品牌和大众品牌 两个不同类别的品牌。

品牌商是利润率最高的环节，毛利率常日高达 50-70%，净利率可高达 10-20%。
这意味着 10 元的东西，品牌商的进货本钱/生产本钱仅 5 元旁边。
品牌商的毛利也高于 其他环节，常日为 10%-20%。
而在毛利率与净利率之间，有大约 40-50%的期间用度率， 个中约 30%是发卖用度。
可以说，品牌的商品里有相称一部分是营销本钱；而品牌商花 大力气进行营销，是为了不断坚持品牌的认知，以保持“品牌计分板”上的高分。

供应商环节的整体利润率明显低于品牌商环节，而略高于渠道环节。
常日而言上游 供应商的毛利率常日在 15%-30%，净利率常日在 5-10%（申洲国际的高净利润是个例 外）。
体来看，靠近成品环节、且与有名品牌商有稳定互助关系的供应商，拥有较高的 利润空间。
而倾向原材料环节的供应商，盈利空间则要更低一些，比如紧张制造纱线、 氨纶的天虹纺织，毛利率/净利率分别仅为 14%/ 4%。

渠道商总体来看是利润率最低的环节，其利润空间根据品类和品牌的有所不同。
总 体来说，渠道商的毛利率大约在 15%-25%，净利率常日不高于 3%。
渠道的利润率根据 品类、品牌会有所不同，紧张取决于话语权。
常日而言，认知、忠实度越突出的品牌， 渠道的利润话语权越弱，利润空间也越低。
但总体而言，渠道的利润率都不高。

与服装赛道类似，扮装品同样是一个由品牌和渠道定价的赛道。
全体家当链可分为 质料供应、生产制造、品牌商、代理商、渠道商五个环节。
一款终端价格为 100 元的化 妆品，均匀而言其原材料及包装本钱仅 8 元，个中大部分为包装。
生产制造商、品牌和 渠道拥有非常高的毛利率，增值倍率超 200%，但须要支付刚性的广告推广、渠道运营、 租金人工等用度，以塑造品牌形象。

从以上剖析中我们可以看到，品牌是全体消费家当链条中利润空间最大的环节之 一。
我国生产的优质商品，仅靠质量是无法完备兑现其代价的，更主要的环节是“品牌”。

4.2. 大众品的线上化趋势或将延续

近年来高端品牌和大众品牌紧张的分解在于，大众品牌的线上化程度大幅提升。
我 们认为未来大众品牌线上化程度提升的趋势将会持续，而高端品牌将仍以线下渠道为 主。

这是由于高端品牌是一个高售价、体验化、社交化的市场，未来将仍以线下为主。
这些“悦己”消费者购买时，追求的不仅是产品和品牌附加，还有购物过程中的体验带 来的“尊贵感”。
目前的线上购物还没有办法知足传统线下购物场景中供应的体验、社 交，因此奢侈品仍旧会以线下为主。

而大众产品哀求的是质量和便利性，未来线上化的趋势还将延续。
这是一个标准化、 快反化、高复购的市场，消费者更关注产品本身的性价比，以及是否能够方便地买到产 品。
线上渠道本身就具备快反、触达广、效率高物美价廉的特点，因此对付大众品牌而 言，线年夜将日益成为紧张的发卖渠道。

只有某些品类适宜线上，对付一些体验为主的消费，线下将仍是紧张场景。
这一方 面是教诲、餐饮等品类；另一方面则是母婴、生鲜等品类。
对付这些品类，消费者方向 于亲自感知实体商品，来进行购买决策，因此线下的体验店将仍是紧张的购买渠道。

4.3. 从中国制造到中国品牌，看好电商带动中国消费品品牌化

从中国制造到中国品牌，探求“中国特色”是捷径——看好电商带动中国消费品品 牌化。
在消费品品牌化的前期（80-90 年代），一些外国品牌如宝洁，适口可乐等在中国 占得了先机，但有一些中国特色的消费品品类，如白酒，教诲等，都涌现了相称大的品 牌公司。
而站在现在 2021 年这个时点，我们看好电商带动中国消费品的品牌化，电商 是一个相当中国特色的市场，中国整体社零电商渗透率以达 20%级别，还在快速增长（而 美国只有大约 10%的电商渗透率），我们认为，未来会有很多中国消费品大品牌，以电 商为紧张渠道走出来。

中国“品牌化”即将崛起的一些品类：服装纺织类，日用品，小家电，休闲零食， 扮装品、消费数码。
像奢侈品包这种品类，在“品牌计分板”上得分，是件相对长久的 事情，但有一些品类，可以通过中国特色（紧张是电商渠道），在“品牌计分板”上快 速得分，把中国的精良产能“品牌化”。
这些品类我们认为该当知足以下特点：

1. 高频利用。
消费者更随意马虎记住利用及购买频次更高的商品及其品牌，高频利用 意味开花费者给品牌计分板打分的频次也更高，因此这样的产品更随意马虎涌现品牌，且品 牌具有的代价也更明显。
反之如果一个产品的利用频次不足高，那么它的品牌很可能被消费者所淡忘，久而久之便难以形成有代价的品牌。

2. 高下游相对分散。
在这种场景下，上游很难找到对应的消费者，可能须要大量 的发卖团队来知足发卖需求；消费者也很难找到对应的上游供应商，每次选购都要花费 巨大的搜索韶光本钱。
这时就须要一个品牌来作为链接二者枢纽，有了品牌之后，消费 者只需认准品牌即可，从而节约大量搜索本钱；而厂家也只须要对接少数品牌，从而大 大降落卖货的难度，同时提升对市场的反应速率。

3. 有一定花费性。
对付花费性高的品类，过去我们是通过“多囤货”的办法来保 证商品的充足。
而随着近些年来信息、物流越来加倍达，商品的花费性会匆匆使购买的行 为越来越高频。

4. 有一定存储韶光和保质期。
常日而言具备存储期限和保质期的商品，本身就容 易涌现糜烂变质等质量问题。
而品牌作为一种信用左券，代表的是一种质量的稳定性。

5. SKU 多但发卖价格没有统一的锚定，未来的购物需求将会是更多元化、及时化、 高频化的，这代表着“快反”的主要性将日益提升。
SKU 多，代表的是消费者对商品有 不同的喜好，有多元化的需求。
在这样的品类中，能做到“快反”的品牌更随意马虎脱颖而 出。
而价格没有统一的锚定，意味着这个品类没有完备完成品牌化，也就意味着未来有 新品牌崛起的空间。

在这些标准下，我们看好“服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，扮装品、消费 电子”六大类中国产品的品牌化。

5、干系企业剖析（详见报告原文）

看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，扮装品，消费数码六大品类的国牌崛起，也看好电商在“国牌崛起”中的核心浸染。
我们认为，电商是一个非常“中国特色” 的强大变量，在电商上的品牌动作，可能在“品牌计分板”上快速得分。
这些品类具备：“1. 高频，2. 高下游分散，3. 有花费性，4. 有储存期和保质期，5. SKU 多但发卖价格 没有统一锚定”五大特性，知足这样特性的品类，我们认为具有更大的“品牌化”崛起 潜力，而崛起路径很可能是借力电商。
基于这几个标准，我们看好服装纺织，日用品， 小家电，休闲零食，扮装品、消费数码等六大品类的电商化崛起。

珀莱雅：护肤美妆公司，旗下品牌“珀莱雅”等。

华熙生物：“四位一体”的透明质酸百口当链龙头。

贝泰妮：护肤品公司，以“薇诺娜”为核心品牌，专注敏感肌照顾护士。

安克创新：每当有新渠道崛起，就会有新的品牌随之出身。

名创优品：线下新零售品牌典范，公司实质上是通过“品牌”组织供应链生产的品牌商。

新宝股份：小家电 ODM/OBM 制造商，本身具备强大小家电（电热水壶，电热咖啡机等）供应链能力。

小熊电器：小家电公司，以“小熊”为核心品牌。

波司登：服装公司，旗下“波司登”，“雪中飞”等品牌。

安踏体育：在运动衣饰市场持续深耕多年，成为海内的行业龙头，且拥有相称程度的文化认同。

6. 风险提示

负面营销事宜：品牌实质上是厂商过去的所有所作所为给消费者带来的认知的集 合。
而负面的营销事宜，可能会在“品牌计分板”上留下永久的伤痕，对品牌代价造成 不可规复的打击。

产品质量问题：轻则造成大额赔偿，重则影响品牌荣誉。

行业竞争加剧：品牌商是消费品家当链上利润最丰硕、加价率最高的环节，自然也 会成为竞争最激烈的赛道。
若竞争过于激烈，品牌商将有涌现亏损的可能。

品类、渠道变迁：每当有新品类、新渠道出身，就会有新的品牌随之崛起；而过去 有很多伟大的品牌，也会由于没有跟上变迁的步伐而被时期遗忘。
只管韶光一贯是品牌 商的主要壁垒，但随着互联网的遍及，消费者认知的改变也越来越快。
不能迅速相应时 代的品牌，或将加速陨落；而反之，能做到“快速相应”的品牌，则有望加速崛起。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。
如需利用干系信息，请参阅报告原文。
）

精选报告来源：【未来智库官网】。