思维篇产品广告案牍

为不同产品撰写文案该当把握产品的基本特性和对广告的哀求；

消费品深入消费者生活，该当以负责的态度，做生活化的表现，并合谋生涯不雅观念与形态的变革；

工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告紧张向管理者和专业职员诉求，侧重严谨、理性地供应专业性信息。

读者该当理解紧张类型消费品的基本诉求点与基本风格

产品：“凡是能够供应给市场，以引起人们的把稳、获取、利用或消费，从而知足某种希望或须要的东西”

实体产品——产品

无形产品——做事

产品和做事广告

传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；

传达详细信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；

合营匆匆销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购买浸染的信息以直接促进发卖。

准确把握产品或做事紧张特性/对广告哀求

产品/做事的基本属性；

产品/做事供应的紧张利益和附加代价；

消费者的对此类产品/做事的紧张需求；

此类产品/做事消费行为的特色；

广告对此类产品/做事的发卖所起所起的紧张浸染；

适用于此类产品/做事的诉求点和诉求办法；

适用于此类产品/做事的广告风格；

产品分类的紧张标准

两种紧张尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。

非耐用品和耐用品/工业品和消费品

非耐用品

耐用程度低/利用韶光短/购买频繁

看重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品

以较高频率的广告匆匆使消费者考试测验并逐渐形成偏好。

耐用品

耐用程度高/利用韶光长/消费者不会频繁购买

广泛售点对非耐用品并不主要

要以广告建立对品牌和产品的信赖感

以售后做事等手段为消费的安全性供应保障

消费品

个人或者家庭购买和利用

直接知足消费者生活需求

工业品

紧张由组织机构购买

知足生产或经营须要

消费品的紧张类型和特性

菲利普科特勒/消费者对不同产品的消费行为

方便品

频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不须要特殊的购买努力

日用品/冲动购买品/急用品

选购品

选购过程中对产品的适用性、质量、价格、模样形状等基本方面要进行有针对性比较

价格较高/利用韶光较长/对消费者的生活影响较大

同质品/异质品

分外品

具有独占的特色或厂牌标记的产品/高等扮装品/高等轿车/名牌服装

不为日常生活所必需

一样平常可代表较高生活品质

消费者会为购买做出特殊努力

花费更多韶光比较、承受更高价格、去虽然比较远，但更值得相信的地方购买。

非渴求品

非渴求品指消费者尚未产生须要

在生活中可有可无的产品

消费品产品/消费特色广告浸染

方便品——日用品

价格较低/品牌浩瀚/产品差异不大

低关心度购买/频繁购买，即用即买

只花很少精力比较选择/不须要特殊的消费努力

随意马虎形成品牌选择习气

广告浸染在于建立品牌有名度/树立品牌形象/培养品牌忠实/突出产品独特功能/频繁提醒/以匆匆销做特殊鼓励

方便品——冲动品

价格较低/品牌较多/产品差异不大

随机购买/不做比较选择/不须要特殊的消费努力

熟知的品牌可以促进购买

广告浸染在于建立品牌有名度，突出购买产品的必要性/频繁提醒

方便品——急用品

价格较低/品牌不多/产品差异不大

应急购买，购买机遇分外

很少考虑品牌

广告浸染不大

选购品——同质品

价格远高于方便品，品质差异不大

品牌较多，品牌间有一定价格差异

做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较

购买次数少，选择比较谨慎

品牌信赖度影响选择

广告帮助建立品牌有名度和信赖度

传达不同于同类产品的特性

供应有说服力的消费情由

选购品——异质品

价格远高于方便品

产品特性差异大

品牌较多，品牌间价格差异大

购买次数少，选择比较谨慎

看重产品特性的比较

品牌形象影响选择

价格有一定影响

广告帮助建立品牌有名度

广告树立良好的品牌形象

广告传达产品特性

广告供应有说服力的消费情由

分外品

分外厂牌产品

价格高于普通同类产品

独占特色产品价格高于无特色产品

品牌数量少于方便品和选购品

特殊的消费努力

看重产品特性的比较

非常慎重的选择

品牌形象起主要浸染

广告要塑造品牌独特形象与个性

广告要引发潜在消费者的神往

非渴求品

一样平常有独特功能或分外用场

价格较高

品牌不多

消费者须要理解产品的分外功能和分外用场

购买相对冲动

广告要供应有说服力的消费情由

广告要供应有吸引力的消费刺激

品牌有名度与形象浸染不大

（一样平常借助分外的发卖形式，如电视直销，很少做广告）

一些规律

产品价格越高，越须要良好的品牌形象支持；产品价格越低，品牌形象与个性对消费影响力越小，匆匆销所起的浸染越大；

产品同质性越高，品牌有名度、信赖度、品牌形象所起的浸染越大；产品同质性越低，品牌有名度和产品特性所起的浸染越大；

产品购买越频繁越须要频繁的广告提醒；产品购买次数越少，广告越须要供应有说服力的消费情由；

同类产品品牌越多，越须要通过广告鼓励指名购买；同类产品品牌越少，越须要通过广告建立消费者对本品牌的深刻印象

消费品广告范例诉求点

用场——用场更广/更适用于特殊的须要

功能——更多/更强/分外功能/新功能

材质——特殊材料/天然材料/利用新材料

身分——特殊身分/天然身分/增加新身分

品质——品质追求/品质考验/威信认可/消费者认可

技能——新技能/独占技能/传统工艺

人才——专业威信/职员的创新/负责卖力

产地——入口/名厂/著名产地

历史——历史悠久/履历丰富/工艺成熟

消费担保——保修/免费安装/维修方便

可信性——环保产品/威信机构认证

价格——低于同类/分外优惠/有赠品/实惠

匆匆销——大包装优惠/奖品/赠品

消费利益——办理问题/避免侵害/改进状况/提高生活品质

品牌地位——著名品牌/传统品牌/外国品牌/著名机构或活动指定品牌/名人推举

个性与形象——群体认同/他人尊重/自身造诣感/知足感/个性/品味/完美等等

消费品广告的基本思路

向购买决策者诉求

生活化的表现

涌现诉求工具的形象

保持前后统一

追求光鲜的个性

避免诉求工具的排斥

负责的态度

合谋生涯的变革

工业品的紧张类型和特性

菲利普科特勒/进入购买者生产过程的办法及昂贵程度

材料和部件

完备要转化进购买者所生产的产品中的产品

原材料：小麦/棉花/原油

半制成品：水泥/生铁/棉纱

部件：汽车发动机/轮胎

设备和附属设备

部分地进入购买者所生产产品或者对购买者的生产活动起赞助浸染的工业品

设备：建筑物/固定设备

附属设备：车辆/手用工具/办公设备

供应品和做事

工业品消费特色和广告浸染

材料和部件

大量购买；和供应商有固定联系，不通过广告选择

需求量大，对价格和运输更为关心，双方商订。

不依赖产品广告；

企业形象广告有一定浸染

设备

一样平常代价较高，利用寿命较长；

发卖前要经由较永劫光会谈；

卖方紧张通过职员推销来促进发卖；

紧张通过详细产品解释和职员稽核选择

不依赖产品广告；

企业形象广告有一定浸染

附属设备

代价相对较低，决定购买的过程相对较短；

大批量购买紧张通过职员发卖会谈完成；

小批量购买紧张由买方参照广告在市场上选择。

产品广告的浸染相对较大

供应品

代价较低，寿命短、花费快，须要常常小批量购买；

产品大都属于有标准型号的产品，不须要特殊定制

直接在市场上购买，有较品牌偏好，易受广告影响

产品广告浸染较大

做事

主要程度较高的做事，依据卖方专业能力、实力、形象做选择，紧张通过会谈完成；

主要程度不高的做事在市场上选择

企业形象广告和做事产品广告都有较大浸染

工业品广告的基本思路

向管理者和专业职员诉求

严谨、理性

专业性信息

常见品类的诉求与风格

酒类

历史与文化

品味与个性

情绪寄托

范例：孔府家酒电视广告文案

范例：马爹利酒电视广告“金燕子”篇文案

范例：红舌狗黑啤酒电视广告文案

范例：Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案

饮料

茶和咖啡：传统饮料/讲究品味与情调的成年人/纯洁口味、情趣、格调、品味感、内心感想熏染

汽水、方便茶饮：口味多样化/消费者以追求新鲜感的年轻消费者为主/个性、活力和时尚感

包装饮用水：消费者更关注产品品质/自然、纯净纯净自然的表现/以个性化表现吸引年轻消费者

奶类饮料：最核心的代价亲睦处点在于营养/突出产品有益康健/做温馨、生活化的表现/酸牛奶因其分外的口味，可以做个性化诉求

功能饮料：特性突出/广告适宜突出动感、强调功能。

范例：七喜广告文案

范例：黑松天霖水电视广告文案

范例：黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案

范例：佳得乐运动饮料平面广告文案标题

食品

感性的办法，做快乐、康健、生活化的表现

文案和画面该当充分调动诉求工具对食品的色、喷鼻香、味的感想熏染和想象。

快餐食品：突出方便性/以美味诉求增加吸引力；

零食：紧张消费者为青年人/突出口味上的新鲜感/渲染个性化、时尚感乃至抱负色彩；

主妇选择的食品：大包装/经济实惠/营养

范例：嘉顿面包平面广告文案

范例：草帽比萨饼电视广告文案

范例：杜老爷雪糕电视广告

范例：哈根达斯冰淇淋平面广告文案

范例：雀巢宝路薄荷糖平面广告文案

洗涤卫生用品

消费者利用最多的日用消费品

最关心产品功能和实际利益

确切传达关于对产品功能亲睦处的信息做明确阐明

展现利用产品的效果

渲染消费者积极的感想熏染

广告表现该当清新宜人

范例：黑人牙膏系列平面广告文案

护服品和扮装品

以年轻女性为紧张消费者

供应实际的功能性利益

与女性的外在形象、自我觉得密切干系

产品的功能、良好的自我觉得、个性和时尚感

广告表现该当力求高雅、精细

家用电器

价格相对较高

利用韶光较长

在决定购买以前，要经由慎重比较

对产品特性有了比较充分的理解才能决定购买

广告是他们获取产品信息的主要渠道。

集中于产品功能和特性的诉求

适宜生活化的表现

加入欢快家庭的场面

表现利用产品的知足感可以给消费者积极的感想熏染

范例：开利空调系列平面广告

范例：西门子洗衣干衣机平面广告文案

汽车

性能诉求

个性、身份诉求

画面表现都该当只管即便精美

文案的措辞也要较日用品广告正式

普通轿车——基本性能/舒适程度/售后做事

豪华/跑车/越野——基本性能/分外格局/品牌个性。

以产品性能为诉求点的产品广告/普通产品——看重供应丰富翔实信息

以品牌形象为诉求点的品牌广告/高档汽车——看重表现品牌的个性、品味，承诺购买者将得到的身份感或自我知足感

电视广告适宜展示形象，平面适宜传达详细信息

范例：NISSAN SUNNY轿车平面广告文案

范例：奥迪TT轿车平面广告文案

住房

房屋的特性

家的觉得

良好品味身份感/自我知足感

选购时最为慎重

须要仔细比较房屋的各种基本特性

房地产广告该当首先供应充分信息

房屋的价格越高越该当突出附加代价的诉求

房屋的价格越低越该当看重实用性的诉求

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