独家社会化电子商务下服装品牌成长的困境与营销策略

文王 馨 任 力

社会化电子商务（Social commerce）作为时下新兴的电子商务模式，是社会化媒体与电子商务整合的产物，紧张依托社交网站、微信、微博等社交媒介作为传播路子，通过社交参与互动、用户生产内容等手段，赞助产品发卖和引发购买行为。

如今，社群媒体已成为互联网消费者理解和沟通产品的有效路子。
企业也受此影响从传统的以卖方为主导、以网络平台为支撑的电子商务模式转向以买方为主导、以新兴的社交平台为依托的社会化商务演进，移动社交电商购物发展开始进入全新3.0阶段。
现阶段电子商务环境的改变，消费者购买动机的多元化，品牌同质化征象的加剧，给服装品牌带来新的寻衅。

转变：从传统到社会化电子商务

（一）利用端口的转移

中国互联网络信息中央（CNNIC）公布的第39次《全国互联网发展统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，个中手机网民规模达6.95亿，移动端成为主流，加速了移动化社交网络的发展。
大家电商发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示，2016年1—9月，我国移动社交行业总遍及人数增长了18.4%，勾留有效时长增长了16.7%。
人们在移动社交平台上勾留的韶光越来越长，社交工具已成为拉动信息消费的主要力量。
许多企业开始重视社会化电子商务领域，如淘宝采取微博进行导流，京东与微信、手机QQ互助等。

（二）消费动机的转变

物质生活水平的提高使得消费者的购买动机更加多元化，对衣饰品的消费目的不再仅仅限定于知足拥有需求，更多的是追求自我知足、互换分享等其他需求。
Marsden P在《当代商业社会》中认为，现本年夜多数网络交易越来越多地来自社会化关系，网络对个人购物见地的影响较大，具有很强的驱动性。
移动互联网时期下，消费者购买行为已由原来的“AIDMA模式”转向具有网络特质的“AISAS模式”，包括引起把稳（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）、大家分享（Share）五个环节。
个中，“搜索”“分享”在网络时期尤为主要。
现今的消费者多数处于被动消费需求状态，消费者本身并没有强烈或明确的消费需求，也很少乐意主动搜索，大多是朋友的分享推举产生了购买需求。
相对付企业广告，消费者更乐意接管亲密朋友的购物心得和分享。

（三）“绝对代价”的模糊

美国斯坦福大学商学院营销学教授伊塔马尔西蒙森等提出：在信息时期，“绝对代价”是影响消费者下单的关键成分。
绝对代价是指经用户体验的产品质量，也便是利用某种产品或享受某项做事的实际感想熏染。

当前，个人购买决策受到三个干系信息渠道的综合影响：个人原来的偏好、信念和履历（Prior），来自他人的信息（Other），营销者（Marketers）。
个中，他人的信息的浸染越来越明显。

虽然现今互联网和新兴技能的发展改变了以往由营销职员供应的信息为紧张产品依据，但是传统的电商企业和网站也并未在真正意义上付与多数消费者自由撰写发布购物评论的权利。
网站上他人的评论信息真实性受到质疑，电商网站的卖家会通过技能手段人为删除负面评论或关闭某些买家的评论以粉饰自己的商品，通过这种办法吸引更多的消费者、提高交易量。
如此对消费者的见地采纳打压和造假的态度，非但未拉近企业与消费者之间的间隔，反而降落了消费者对品牌的忠实度。
这种恶性循环不仅丢失现有消费者同时也影响潜在消费者，长期以往对电商企业的发展极为不利。

综上所述，社交网络的快速发展、人们需求层次的提高及消费动机的转变，匆匆使电子商务进一步发展。
社会化电子商务逐渐发展为企业争相进入的新领域，其社交便捷化、信息透明化、内容多样化，给品牌企业的发展带来浩瀚上风。

痛点：社会化电子商务下服装品牌发展的困境

（一）服装品牌及产品同质化严重，品牌人格定位模糊

我国服装企业近30年来快速发展，整体上各个环节已相称成熟，但对品牌人格定位却显得模糊，大多数未发展出自身特有的风格，服装市场混乱。
技能的发展致使搜索的手段加倍的便捷，一经网络搜索，同款比比皆是，同质化品牌和产品严重挤占市场，导致服装业库存不断增加，品牌的获利能力也因此严重下滑。
社交网络的发展，使得服装产品信息更加透明化，加上人们审美水平的提高，迫使产品须要更高的层次。
当下，服装品牌企业如若没有明确清晰的品牌定位，没有个性光鲜的品牌人格将难以持久。

（二）消费群体趋向饱和，消费者忠实度粘性降落

艾媒咨询（iiMedia Research）估量，2017年移动终端网民规模将进入低速增长期，技能、内容、商业将成为新的增长驱动力，风雅化的用户运营将替代原来粗放增长模式。

现今，服装品牌种类繁多、供过于求，消费者面临更多的选择，加上服装品牌同质化严重，消费者的用户粘性和忠实度更难把握。
采纳低价匆匆销的办法不仅降落了品牌的代价，同时也减少了消费者对品牌的认知好感。
消费者的粘性和忠实度是“虚拟社会”营销中企业所要争取的关键环节，只有提高消费者的忠实度，才能带来更高的收益。

策略：社会化电子商务下服装品牌如何营销

（一）创意无止境，回归产品本身

社会化电子商务兼具网络商店和社会化多样社交平台，在一定程度上强化了消费者的消费体验。
消费者在购物的同时，不仅仅是在购买一件商品，同时也在享受一种体验。

目前，电子商务环境变得更加透明，企业与消费者的互动更加便捷，社会化推举更加明显。
服装企业应提高创新能力，设计出符合品牌特性的服装，不能为了面前利润而混乱品牌的特色。
社会化电子商务下，消费者面临的选择更多，产品如若没有光鲜的个性，再多的营销手段也是徒然。
因此，服装品牌要重视自身的特色和个性，看重塑造自我品牌。

（二）知足消费者自我知足感，领悟社会化模式

社会化电子商务背景下，社交化程度越来越高，消费者可通过社会化媒体平台，传播分享自己的真实感想熏染，进而实现推举代价，同时也达到了自我知足的需求。
情绪英语《连线》杂志有一篇文章描述了一位受访者的感想熏染：“在社交化电子商务网站中的这种共享是自我表现，我通过我的同龄人得到验证，是赢得社会成本的一种手段。
这是我可以表达我的利益和代价不雅观的最老实的办法，这是一种伟大的觉得。
”社交网络中的分享，不仅可帮助他人也让自己得到知足得到认可。

（三）以情动人，紧扣热点

在内容上针对不同的品牌个性，进行情绪切入，紧扣时下的热点，以情动人。
社会化电子商务的核心特色便是在互动分享根本上的用户生产内容，现已形成以用户生产内容为中央的产品信息互换模式。
用户生产内容不仅丰富了电商网站的产品信息，同时也提高了用户的参与度和忠实度。
品牌通过对用户生产内容的关注和把握，利用平台关系让用户自己发声，制订新的营销策略，这种办法更能让消费者接管。

2016年7月9日，互联网服装品牌韩都衣舍尼班诗天猫旗舰店溘然撤掉所有的商品，全屏都是“谢绝等待，我是行动派”的海报组合，带领“粉丝”到上海迪士尼进行一场说走就走的旅行，引起强烈的反响。
这次事宜来源于一位“粉丝”在niBBuns尼班诗官方微博的留言。
此时正是上海迪士尼乐园开园不久，网友感叹由于各类限定，将会错过很多美好的事物。
尼班诗品牌紧扣实时热点，捉住消费者的生理情绪，领悟自身品牌文化，使这次活动取得了良好效果，不仅收成了大批“粉丝”，无形中也提升了品牌的有名度。

（四）掩护与消费者的关系，信息精准触达

如今，“掩护关系”已成为大多数网民的上网行为的关键组成部分，而品牌和消费是这一关系链中最为频繁的互动话题。
服装企业可借助与消费者之间的强烈关系或持续串关系的相互浸染，达到提升品牌的影响力、增加交易量的效果。

斯科特 斯特赖登在《强关系：社会化营销制胜的关键》一书中指出，强关系是影响社会化媒体营销的关键所在，是最具代价最值得相信的关系。
通过见地领袖和有影响力的人，层层递进，进而影响他们的受众，完成低本钱高转化的信息精准触达。

（五）加强与消费者互动，鼓励消费者参与产品设计，增强消费者对品牌的粘性

“互动”是社会化电子商务中的一个主要特色。
服装企业应加强与消费者进行互动，理解消费者的需求，并将消费者的需求融入产品设计中。
通过与消费者互动，优化数据、跟踪管理，促进消费者进行多次购买。

现今消费者的个性化需求越来越高，个性化定制成为服装企业的发展方向。
鼓励消费者参与到产品设计中，不仅可更清晰地理解到消费者的需求并节制数据，还能通过与消费者的密切互动互换，增强消费者对品牌的粘性。

社会化媒体已在人们的生活中霸占了主要的地位。
持续主导消费者的韶光、把稳力，以及对产品和做事的信赖度，存在着巨大的商业代价。
社会化电子商务依托社交关系为纽带，通过勉励用户内容生产和分享以实现被动式消费需求。

服装品牌种类浩瀚、受众广泛。
企业通过对自身的改进、对消费者进行更风雅的运营、更精准的传达，可减少消费者的搜索本钱、掩护社交关系，以使服装企业的品牌能够紧随社会化电子商务的发展，而不断注入新的元素。

文章来源：微信"大众年夜众号经营与管理