若何设计在线教诲用户调研问卷？借助消费行为学理论

研究用户下单影响成分的方法很多，可以通过用户行为轨迹、用户画像等进行数据剖析；也可以用传统问卷调研的办法，让用户选出自己的内心所想。

笔者认为，用户行为研究无论哪个方法都不能担保尽善尽美，因此，该当用多种用研手段并行，相互补充和比拟，才能剖析出更全面和精确的结论。

笔者近期对自己公司运营的在线教诲产品做了一个比较系统的用户调研体系，本文分享的是在问卷设计阶段，利用消费行为学理论进行的问卷设计方法和流程。

要探究用户购买课程的意愿的影响成分，我们该从哪里入手呢？

我们可以从结果来倒推一下：我们想通过用户问卷，剖析影响用户购买在线课程的影响成分，首先须要自己列出有可能的影响成分，再根据这些假设，设计问卷让用户选择，末了剖析这些成分的有效性和主要性。

因此，科学严谨的用户调研体系（问卷设计环节）该当因此下流程：

以上三个环节该当是环环相扣的，在末了的设计问卷阶段，如果前面自己列举的假设成分不敷够全面，在问卷设计上也会遗漏主要的影响成分（别指望在问卷里加一个“其他”，用户就能帮你填上），终极的出来的调研结果就会有很大偏差，终极对运营事情可能会涌现缺点的指引。

因此，用户调研的设计体系非常主要。
尤其是在信息网络和准备事情阶段。
下面分别来讲一下详细操作。

第一步：信息网络

这个阶段是用户调研的准备事情。
紧张是网络只管即便全面的影响成分信息，再将信息进行梳理——剔除无效信息、合并相似成分、将浩瀚成分进行分类归纳，终极提炼出核心的几条影响成分。

那么信息的网络事情如何入手呢？紧张从以下三个方面：

理论根本研究运营履历总结用户深度访谈

1. 理论根本研究

理论根本研究便是从前人学者已经研究的理论中，找到可以套用到自己研究的方法，也是学术研究的惯用方法。

作为一名运营人，虽然不须要学术论文那样厚重的理论根本，但适当学习和借鉴其严谨的研究方法是能大大提升运营效果的。

由于互联网发展速率很快，关于在线产品的研究理论并不多，但实在，线上课程购买的实质上也是一莳花费行为。
因此，在这次用研中，我选择的理论根本是消费行为学的一些理论。

紧张有以下几个：

（1）感知代价理论

感知代价（Customer Perceived Value,CPV）的观点运用非常广泛，在消费者行为学中，许多学者研究证明，感知代价对消费者在进行购买决策时的影响非常显著。

是消费者进行购买决策的主要参考依据，顾客所感知商品的代价越高，其作出购买决策，进行购买活动可能性也越高。

（2）感知有用性理论

感知有用性理论最早由Davis(1986)提出，来自于他研究中提出的技能接管模型（Technology Acceptance Model，TAM）。

近年海内浩瀚学者在TAM理论模型的根本上，结合线上购买意愿的影响成分进行了探索新研究。

（3）感知风险理论

哈佛学者Bauer在1960年提出感知风险理论，他在研究中给予感知风险的定义是，消费者在购物时，对所购买商品或做事潜在结果的变动性。

（4）感知信赖理论

在线课程作为虚拟商品进行交易时，很可能导致信赖缺失落。
国内外学者通过研究提出，感知信赖对用户的购买行为的有显著影响。

（5）购买意愿理论

Fishbein给购买意愿的定义是，消费者有可能产生购物行为的概率。
而学者Ajzen给购买意愿的定义是，消费者在实际选择购买某个商品某个决议之前的决策。

近年来，在各个领域的研究中，把购买意愿作为因变量，来丈量消费者购买行为影响成分的研究越来越多。

通过研读一些理论，你会创造很多理论根本是可以与我们日常运营中总结出的主不雅观履历对标的——例如：用户会判断课程的代价与其付出的金钱和韶光是否匹配；用户对平台、老师的信赖感也该当是其购买的影响成分…..

不过这些都是我们的猜想，终极这些成分到底有没有影响，影响程度有多少，才是我们做用研的意义所在。

2. 用户深度访谈

通过这些理论研究，加上日常的运营履历总结，我们可以进行下一步：用户深度访谈。
通过跟少量用户深度互换，来初步验证我们假设是否成立，并从用户那里获取一些可能遗漏的成分。

用户深度访谈也是一项严谨的事情。

首先是用户选择，我们首先采取的是分层抽样，根据我们平台用户的身份角色和学段，把用户共分为不相交的四层，分别为：初中生、高中生、初中生家长、高中生家长。
并在这四层用户中进行大略随机抽样，每层抽取10名用户进行初步沟通，确认其访谈意向。

终极成功访谈21位用户。
包括4名在读高中生、6名高中生家长、5名在读初中学生、6名初中生家长。
他们覆盖了我们产品的全部工具身份。

访谈的内容分为三个部分：

理解用户的基本情形，以及是否购买过平台的在线课程。
进行构造化访谈，也便是选择题，对已经购买过在线课程的用户进行可能性成分的勾引互换；对未购买过在线课程的用户勾引其选择未购买产品的可能性影响成分。
深度访谈，以开放式的互换为主，让用户自行表述想法。

终极把访谈的结果整理成表格如下：

通过整理访谈结论创造，被访谈用户提及的多个影响成分与理论根本的结论同等，包括课程的内容质量（感知代价）、对我们平台品牌的信赖（感知信赖）等等。

通过合并相似问题创造，可以提炼出于理论根本相匹配的几个成分分别为：感知有用性、内容质量、感知本钱、感知风险、感知信赖、社会影响、利用习气等。

同时也创造了一些新增的影响成分，由于我们的在线课程是直播模式，因此很多用户表示购买在线课程时，对在线课程的授课韶光较为关注。
这是由于中学生的课业繁重，绝大部分中学生在课外还参加了补习班。

而韶光成分作为影响成分在古人的干系研究中险些未被提及。
通过访谈的结论，笔者决定将课程韶光匹配成分，加入假设影响成分之一。

第二步：提出影响成分假设

通过前期大量的信息网络和准备事情，我们已经可以将影响成分提炼出来并做一个大略的假设模型。

一共总结归纳了8项影响成分，假设中除了H2,H3对购买意愿是负向干系；别的6项均假设与购买意愿正干系。

第三步：根据假设设计问卷

接下来，就要根据以上8项假设，结合用户对产品的利用场景，设计开拓问卷量表。
设计问卷的目的在于考验以上的影响成分假设是否成立，并剖析其影响程度。

在初始丈量量表开拓完成后，笔者约请公司内用研部门的专家和高校商业研究的教授，就问卷的设计、用语及问题范围进行了改动和优化，终极完成了包含8个影响平台用户对课程付费意愿的潜在变量，39个指标问项的丈量量表。
（基于篇幅考虑，下图只截取了量表的部分内容）

在回答选项上，问卷采取5级李克特量表进行问卷数据的网络。
赋值标签分别为：不同意1分；不太赞许2分；一样平常3分；比较赞许4分；完备赞许5分。

终极成型的问卷设计包含2个紧张部分：

第一部分是个人信息，包含性别，身份角色，购买经历。
这部分数据紧张为了理解样本分布情形，并且对身份等统计变量可进行独身只身分剖析。

第二部分便是是本次问卷的主干部分——39道丈量问题。
(截选部分)

至此，一份来源完全且逻辑清晰的用户调研问卷量表就制作完成了。

小结

一份精良的用户调研问卷并不是凭空而来，而是要做到每个问题都有逻辑，并利用统计学和商业研究方法，来进行科学的体系设计。

本文紧张讲述问卷设计环节的流程和详细事情。
如果大家有兴趣，往后再对问卷收取后的数据剖析方法做一些分享。

本文由 @路易丝 原创发布于大家都是产品经理。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议