电子烟企业难赚钱：利润都被代理商、羊毛党拿走了

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

羊毛党终于盯上了电子烟。

他们生动在发布会上、免费试用平台里，以及匆匆销的微信群中。
通过免费体验的形式，有用户批量领取电子烟。
“家里的抽屉一打开，各个品牌的电子烟险些全都有。
”

渠道商也杠上了电子烟。

千烟大战来袭，渠道成为了喷鼻香饽饽。
有人爱搭不理，有人坐地起价，也有人趁火打劫。
在电子烟冗长的家当链条里，每个参与者都要进来分一杯羹。

只管四到五倍的加价率是行业通畅老例，但在线下售卖中，经由经销商层层分销，售价的80%都让给了渠道；线上的情形也不乐不雅观，由于传统香烟禁止在线上发卖，用户线上购买电子烟的习气也并未形成，触达人群有限。
目前，电子烟品牌商的铺货重点仍在线下，在对渠道的争抢过程中，一些品牌商拿出低于本钱价的折扣力度，引发恶性竞争。

有电子烟创业者吐槽，“C端薅羊毛，B端拿补贴。
我以为电子烟这样下去，末了会把一个很赢利的行业，搞得大家都没钱赚。
”

烟草，是一个万亿级别的大市场。
电子烟，被业内视为下一个值得追逐的大风口。
跨界网红纷纭入局电子烟，更让人以为这学买卖有利可图。

电子烟到底有多赢利？一个看似暴利的行业，为何被做成了亏本的买卖？燃财经（ID:rancaijing）为你拆解电子烟。

要看清电子烟市场究竟有多大空间，我们不妨先看看成本的态度。

2018年6月，悦刻拿着IDG和源码成本的3800万元投资，打响了电子烟大战的第一枪。
一年韶光过去了，成本对电子烟赛道的激情亲切丝毫未减。

过去一年，海内电子烟企业融资情形 制图 / 燃财经

电子烟的分外之处在于，从产品形态上看，它属于电子消费品；从功能用场上看，它属于烟草。
而在大众的认知里，烟草是一个垄断且暴利的行业。

2018年，中国烟草行业整年工商税利总额达11556亿元，个中1万亿上交给国家财政。
这是一个极其弘大的体量，当年全国税收总额也不到14万亿。
其余，中国的烟民数量已超3亿人，这3亿人口都将是电子烟的潜在用户。

那么，具备替烟功能的电子烟，究竟有多大的市场空间？

数据来源 / 国盛证券研究所 制图 / 燃财经

根据国盛证券的研究数据，环球烟草市场规模按7700亿美元打算，在电子烟的市场渗透率为1.56%的情形下，电子烟的市场规模为120亿美元。
当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到3%时，市场规模为231亿美元。

详细到海内，中国烟草总公司一年的总收入如果按1万亿元打算，当电子烟市场渗透率为1%时，电子烟的海内市场规模为100亿元。
多位业内人士见告燃财经，中国的电子烟市场，目前还处在非常早期的阶段。
过去很永劫光里，海内电子烟的渗透率都不到1%。

渗透率成为决定电子烟市场规模的关键指标。
在大洋彼岸的美国，这个比例已经达到13%。
这意味着，海内至少还有超过1000亿元的市场增量空间。

启宸成本投资副总裁赵杨博向燃财经表示，2019年海内的小烟市场，市场规模至少有100亿元。
长期来看，这至少是一个千亿以上的市场。
他认为，现在电子烟的核心用户并不是老烟民，实际上年轻人的比例很高。
未来传统香烟不可能完备消灭电子烟，而电子烟也做不到完备替代香烟，这会是两类共存的产品。

从1%到13%的过程，有可能出身一家市值百亿美金的公司。
实际上，美国电子烟公司JUUL，在去年底的收购案中，估值已经高达380亿美元。
这家公司成立不敷4年，在美国的市场霸占率从2015年的2%，一起增长到2018年底的76%。

图 / 视觉中国

这是中国玩家的机会。
纵然不是万亿规模，千亿目标也并不迢遥。

其余，从消费品的标准来看，电子烟险些具备了一个合格快消品的所有要素：刚需、高频、复购、高周转。
业内常用手机家当来类比电子烟。
有电子烟创业者问，“既然手机家当能互联网化，那为什么不能用互联网的打法，去打掉电子烟？”

因此，一批从互联网跨界而来的创业者，在成本的加持和裹挟下，一头扎进了电子烟的赛道。
他们押注的，是下一个真假万亿市场。

传统烟草的刻板印象，让电子烟也被贴上了暴利的标签。

在终端售价上，目前市场上主流的换弹式电子烟套装，常日售价为299元。
深圳某电子烟品牌的创始人刘辉东向燃财经透露，大部分电子烟品牌均是委托代工厂以加工贴牌的办法生产，这类型套装的出厂价格为60元旁边。
四到五倍的加价率，是行业通畅老例。

但即便如此，终极留在电子烟品牌商手中的利润也不多。
实际上，目前海内的电子烟行业，间隔“暴利”还有点远。

和烟草不同的是，传统香烟市场被垄断，肃清了行业竞争，产品的利润空间极大。
而电子烟所在的，是一个充分竞争的市场。

刘辉东先容，正常情形下，一款市情售价299元的电子烟，一级经销商拿货价120元，二级经销商拿货价150元，三级经销商180元。
层层分销，每个环节都要“吃掉”一部分利润。
120元到299元之间的利润空间，全部让给了渠道。

这还是在空想状态。
在品牌竞争过程中，实际给到经销商的价格要更低，补贴力度可以低至三折乃至二折，导致品牌商利润被大幅压缩。
有品牌商亏本卖烟杆，试图通过烟弹的复购挣钱。

铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭用“235”来形容电子烟家当链的利润分成模式。
“品牌利润20%，贸易商利润30%，终端利润50%。
海内市场，大致如此。
”这意味着，进入流利环节的电子烟，利润的80%都分给了渠道。

但在当前阶段，品牌商无法绕过渠道，直接通过线上触达消费者。
“大家不买账，没有人买，” 鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武对燃财经说。
他创造，直接面向C端用户的发卖，效果并不明显，而且线上的流量本钱高，转化率低。

渠道成了当前阶段电子烟品牌商攻打市场的利剑，霸占了电子烟家当全体定价的紧张环节。

图 / 视觉中国

“这盘买卖的核心在终端动销，现在电子烟须要终端帮忙教诲市场。
”益爽电子烟联合创始人刘会琳向燃财经表示。

以鲸鱼轻烟为例，邱懿武将铺货的重点从线上转到线下，通过渠道的广覆盖来打市场。
他在泛3C渠道布局了100多个各级代理分销商，网吧就覆盖了2000多家。
其余，夜场、便利店、数码市场等渠道也是他的布局重点。

电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊认为，“从前美团做外卖，滴滴做打车，都是靠补贴烧钱来买流量。
电子烟的媒体广告投放被限定，品牌商为了获取流量，只能将利润让给渠道。
”

有电子烟业内人士向燃财经算了一笔账。
在品牌商激烈竞争的情形下，一套毛利30元的电子烟，每个月要至少卖掉5万套，才能覆盖掉售后、推广、职员等本钱，实现盈亏平衡。
然而，“真正一个月能卖5万套的品牌也没几个。
”

优质渠道彷佛在一夜之间成为了喷鼻香饽饽。
大众眼中的“暴利”，是被渠道赚走了吗？

邱懿武举了一个例子，他带着团队去阛阓谈一个摊位，对方一听是电子烟企业，就去世去世咬住价格，一分也不松口。
“他们就以为你电子烟企业都是非常有钱的，而且你不来做，其他家抢着要，你爱要不要。
”这让邱懿武感到忧郁，有一种被打劫的觉得。

刘辉东说，有电商平台已经找上门来，约请他对今年双十一进行广告投放。
“他们就说今年双十一电子烟肯定会打得很激烈，反正觉得全天下都以为电子烟企业都超有钱。
”

另一方面，各品牌对代理商的相互挖角愈演愈烈。
刘辉东透露，挖角的形式一样平常是，“先会找人打探，然后就去拜访，然后找人牵线，末了就让出更多折扣，打价格战挖角。
”

在对渠道的争抢过程中，品牌商拿出低于本钱价的折扣力度，引发恶性竞争。

有品牌在得到融资后，将利润全部砍掉，进行终端补贴。
用户购买两盒烟弹，可以免费送一个烟杆，烟杆半年免费换新。
但高比率的退货率，加上高昂的售后本钱，让品牌不堪其重。

图 / 视觉中国

在铺货的过程中，有部分品牌对代理推出免费铺货政策，免费拿货，卖不掉再退回。
这带来了严重后果，卖不掉退回的产品，全部变成了品牌商的库存，挤占了现金流，进一步变成亏损和负债。
由于产品质量问题而引发的售后轇轕，则让代理商对品牌商又爱又恨。

“很多企业可能会选择跟共享单车一样免费铺货，但是如果产品品质和运营动销没跟上的话，就会跟无人货架一样，末了一地鸡毛。
”邱懿武说。

还有一些代理商摸清套路后，跑到深圳委托代工厂，迅速推出一个自己的品牌，末了创造产品卖不动，就开始贬价、甩卖、亏本清仓。

邱懿武有苦难言，“电子烟行业看着很赢利，但是每个环节的利润并没有想象中那么高，可能到末了变成不怎么赢利的行业，反正现在一股热，高下游都是挣电子烟品牌的钱。
”

那么，渠道的日子过得怎么样？

在爵妙电子烟首席运营官Andy看来，渠道商现在也有危急。
他表示，夜店、网咖游戏厅、便利店、数码产品店，这四大电子烟终端零售网点，目前对电子烟的接管度还不足高。
“在一些二线城市，可能你跑十家，有五到六家会谢绝你，然后还有两到三家，见告你会考虑一下。
”

终端市场没有铺开，带来的直接后果便是，渠道商和代理商拿的货没办法出货，导致压货严重。

赵杨博表示，现在大部分品牌的紧张任务还是铺货。
但问题在于，把货铺给了代理，不代表渠道能卖出去。
压低利润乃至亏本甩出去的货很多砸在了代理商手里，代理每每不会现款现结，这导致很多品牌都在烧自己的现金流。

福禄一位省级总代向燃财经说，“代理便是个老黄牛，利润很薄。
我们总代是两头受气，上承品牌，下承代理。
要想让下级代理跟你玩，就要让出更多利益。
”

代理商和渠道商挣的是渠道差价，线下有好几拨人分钱。
各级代理，各种终端，末了才到消费者手里。
如果销量上不去，那么渠道中的利润将无法放大。
这就意味着，不仅是品牌商，渠道各个环节也很难赢利。

其余，专业羊毛党已经盯上了电子烟。

邱懿武创造，现在每做一场电子烟活动，就会创造一大群羊毛党，通过免费试用等形式，大量领取电子烟产品。
“这些人生动在各种试用平台上，你会创造，好多用户家里的抽屉一打开，各个品牌的电子烟险些全都有。
”

一个看似暴利的行业，却被做成了亏本的买卖。
刚走上成本快车道的电子烟，还能火多久？

漏油，险些是目前让所有电子烟品牌头疼的问题。
“一盒套装，四个烟弹，两个是漏的。
”有电子烟用户反馈。
而担保烟弹不漏油，竟然也开始被部分电子烟品牌作为产品的宣扬点。

问题在于，烟弹的复购，才是电子烟品牌商未来能否盈利的关键。
刘辉东透露，一个烟弹的本钱几块钱，但售价均匀在二十多块，是利润率最高的。

但目前市场并未形成高频率复购。
在赵杨博看来，目前电子烟品牌突围一共有三条路。
一是花大钱砸在营销上，通过营销的办法让用户得到对产品的认知；二是把自己的利润压缩得极低，乃至赔钱先去抢占渠道；三是沉下心来做产品，通过产品的品质来打品牌。
但目前绝大多数品牌走的都是第二条路。

虽然罗永浩、朱萧木、蔡跃栋等自带流量的互联网红人，给电子烟增加了不少曝光度。
福禄、魔笛、山岚等头部品牌，在音乐节等活动上进行了大量投放。
但海内市场的反馈却是慢热和漫长的。

“关键是量，量没起来，电子烟赢利都是空谈。
”在余磊看来，电子烟能否盈利的核心在于销量。
销量太低，就无法覆盖本钱，无法盈亏平衡。

图 / 视觉中国

另一个无法回避的问题是政策监管，这在很大程度上取决于监管部门的态度。

7月22日，国家卫建委方案司司长毛群安表示，必须严格加强电子烟监管。
他强调了电子烟对康健的危害，并表示卫健委正会同有关部门开展电子烟监管的研究。

中国烟草也是摆在电子烟企业面前的一座大山。
余磊认为，现在海内的电子烟行业还太早期，中国烟草尚未脱手。
“一个政企合一的超级巨无霸在那摆着，你考虑过它的感想熏染没有？现在还不到同行之间相互厮杀、图穷匕见的时候。
”

赵杨博认为，未来电子烟可能会有三种走向。
第一是政府会实施牌照制，开启市场准入，对付电子烟品牌而言，这是最坏的情形。
第二是实施税收制，将电子烟作为电子产品来牵制，但以烟草的标准去征税。
第三是政府对电子烟上游进行管控，比如将最核心的原材料尼古丁盐管控起来。

但无论如何，一个明显的趋势是，越来越多的互联网人才，正在涌入这个行业。
不论是悦刻汪莹，还是福禄朱萧木、小野罗永浩、YOOZ蔡跃栋，都是履历老道的互联网人。
其余，前拼多多高等公关副总裁郭光东、前斗鱼市场公关高等总监方辉，都已经加入电子烟行业，将更多的互联网玩法利用在新一轮营销大战中。

电子烟到底有多赢利？可以得出的结论是，目前这并非一门暴利买卖。

题图来源于视觉中国。
应受访者哀求，刘辉东为化名。