投资闲聊：品类属性与特色

品类是消费者心智中对所属产品的分类，但是每个消费者可能对产品的分类是不一致的，以是要成为一个品类，须要有一定程度的心智共识，概括起来讲便是消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，只有这样才能形成品类，不然品类是无法形成的。
品类从根本上讲是根植于一个社会的文化系统中，比如阿娇品类，在中国是具有强大的心智共识的，然而在美国可能就无法形成心智共识。

1品类属性

品类属性是某品类在群体消费者心智中，直接反射出来的事物所能供应的利益的凑集。
属性是品类中所有品牌共有的性子。
品类属性对付品类成员的营销活动的影响紧张表示在两个方面：一是品类生存，二是品类的创新。
如果某个品牌的属性不具有品类的属性，那么你硬要说这个品牌是属于该品类，就很难成功，吻合品类属性，才有生存的可能。
同样的，如果品类的创新忽略了品类的基本属性，那么创新可能就变成了创异。

在绝大多数情形下，品类属性都是天生的，就像鸟会飞，车会跑，饮料能解渴一样。
品类属性时常就在共性与个性之间玩着平衡木的游戏，你须要有敏锐的直觉确定你所在产品所依托的是何品类。
通过确定品类属性你会较为准确地界定出真正的目标市场在哪里。

2品类特色

品类属性确定了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益产生的一些列物理形状和审美共识，我们称之为品类特色。
品类特色有时候也称之为品类特性，它是品类的某一方面的性子。
我们可以从形状、颜色、材质、构造、运动或者感官认知等方面去差异品类的特色。
比如高价的还是廉价的，天然的还是合成等。

通过改变品类中的形状、颜色、材质、构造、运动或者感官认知等，可能帮助品类的某一特色上升为属性，从而首立异的品类。
比如老板抽油烟机通过通过强调吸力大这个品类特色，成功地首创了大吸力抽油烟机这个品类。
这个时候大吸力从品类的特色上升为子品类的属性

3品类属性与特色评论

在定位理论中，一样平常不太考虑品类的属性问题，他们直接用特色来加以表示，但是要明白特色与属性既有差异也是有联系的，如果不能很好地认识到品类属性与特色之间的关系，很可能就会在品牌定位的过程中发生不可预想的缺点。
对付理解品类的特色，可以多看特劳特《分歧凡响》中关于特性的一章，虽然他在章节中没有特殊强调是属于品类特性，而是将特性作为差异化的一种办法，但实际上差异化只有抓中品类特色的时候，差异化才是故意义的，不能为了差异化而差异化，不然你纵然强调去心智中差异化，也很难详细落实在心智中的差异化问题。

对付首立异品类的品牌来说，首先要考虑的是符合这个新品类的品类属性，新品类的品类属性存在于消费者的心智中，它只能在符合群体消费者心智认知的共识上才能产生。

同时品类一样平常存在着启动期、成长期、稳定期与裂变期四个阶段。
如当一个品类名称开始被群体消费者所认知，识别并传播的时候，意味着这个品类进入了启动期。
处于品类成长期时，势必在存在大量心智资源的空缺，此时是品类中的品牌盘踞品类的心智资源的最佳期间。
稳定期的时候品类中的品牌将格局明显，没有盘踞心智资源的品牌会被淘汰。
而随着品类成熟度的加剧与科技创新的可能性，品类存在着一贯存在着裂变的可能性。
品类的发展阶段或者品类中品牌整体的发展阶段是很值得研究的一个话题，理解清楚发展阶段问题，就很看明白很多企业竞争上风问题。

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