直播带货“讲内容”歪风照样趋势？

如何在直播间里卖好一款护脊书包？7月16日@猖獗小杨哥直播间，上演了一出教科书式的带货讲授存在。

一开始，大小杨哥化身为“小学生”，在轻松愉悦的背景音乐下，蹦蹦跳跳上学校；然后，大小杨哥分别从书包里取出了重达10公斤的水桶，书包的核心卖点之一——承重力优，被展现得一览无余；接下来，大杨哥展开了“猖獗”遐想，模拟即将要上课的小学生在直播间展开了百米冲刺跑，但背上的书包并没有由于剧烈跑动而大幅抖动。

※ 猖獗小杨哥 直播画面截图

至此，一个集娱乐、互动和场景演绎的书包带货讲解基本完成，全程只用了1分钟，且没有太多的措辞讲解，但带货力却拉满。

如果说，抖音的红人都存在有生命周期，各领风骚3、5月，那么，@猖獗小杨哥可能是为数不多的“冻龄”化的存在。

今年3月，@猖獗小杨哥更是凭借着超强的内容吸粉力，超越了刘德华，成为了抖音粉丝量体量最高的个体红人。
不仅如此，小杨哥在年初才阅读的直播带货领域，也玩得风生水起，据卡思统计，在过去30日内，小杨哥共计直播带货了10场，累计不雅观看人次达10.27亿，预估发卖额近2.5亿，已然是“内容创作”和“直播带货”领域的双顶流。

“好玩”“有趣”“直播与视频里的沙雕、搞笑风格一模一样”等成为了粉丝对其直播的常见评价，而充满意见意义的直播氛围以及创新推出的反向直播带货方法（卖不粘锅结果粘锅，卖苹果却创造烂掉……）也成为其直播间的流量密码。
据干系媒体宣布，小杨哥已成李佳琦后，直播切片视频利用范围最广的带货主播。

一、直播带货，到底需不须要好内容

小杨哥的成功，与近期火爆的东方甄选直播间一样，都是凭借着优质内容以及创新直播形态而出圈的。

但好内容真是直播带货的标配吗？

7月6日，在交个朋友直播间里，罗永浩老师表达了一个不雅观点，他说：现在直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业剖析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。
内容会把场不雅观拉上去，但是对直接发卖的帮助还是有限的。

罗老师的“歪风论”瞬间被多个媒体解读为对近期大火的东方甄选的调侃。
对此，罗老师也公开回应称没有此事，只是对直播电商行业的一些盛行不雅观点存在不同意见。

那问题来了，直播带货须要好内容吗？在卡思看来，答案是肯定的。
但条件是内容一定要为你的直播转化做事，而不但是搭一个‘花架子’来拉高场不雅观，末了落得个账号标签错乱的局势。

仍以小杨哥7月16日的直播为例，在带货清扬洗发水的时候。

大杨哥亲清闲直播间里为小杨哥洗起了头发，但正经了几秒钟后，直播间里就演绎起了与视频相似的整蛊小杨哥的猖獗戏码，而随着小杨哥表情从享受到夸年夜再到“狰狞”，一场洗发水的场景带货过程旋即完成，用户不仅在买买买的过程里收成了快乐，提升了他们在直播间的勾留时长和互动积极性，还进一步强化了大、小杨哥的人设，让用户毫忽略频内容外的跳脱感。

※猖獗小杨哥直播画面截图

反过来，我们再来看一个案例，来自于@楠一青瓷。

打开@楠一青瓷的直播间，用户会创造，有别于常规的瓷器带货直播间——主播会对着镜头详细地讲述每一款瓷器的卖点和特点，楠一青瓷先容瓷器的方法变为了有江湖味道的说唱，且从唱词到唱法，都能觉得内容被风雅打磨过后的痕迹。

这种创新的卖货形式，曾一度引发了行业的谈论，有望吸引更多年轻用户容身，并以此撑高直播间的总场不雅观。
但能助力带货吗？不一定，且从长远看，也不利于直播间的康健发展。

核心缘故原由在于：一，来看直播的用户可能并非真正想要购买产品的人而是喜好说唱的兴趣人群，这可从直播间的评论区不雅观察，当主播在详细讲解产品时，会有大量的用户评论“上才艺”，显然并未将这个直播间当成严格意义上的电商直播间；

二，直播的内容并不能有效为转化（逼单）做事，形式远大于对所播产品的专业讲解，对付低客单价商品的转化而言，这样的形式可能影响不大，但如果要主打高客单的瓷器工艺品，专业仍旧是吸引用户购买的最核心利器。

※楠一青瓷直播画面截图

近期，卡思就创造：楠一的直播间已经不但是卖货了，还会PK连麦，做娱乐直播，此外，直播间的货盘也变得丰富，不再局限于青瓷，还有食品、酒水、衣饰等多维产品，这或许也是团队对推举算法的妥协。

再遐想几日火爆出圈的@趣店罗老板，如果还希望能通过高速圈粉的账号卖预制菜，那可能不久的将来也可能面临一个窘境，即直播间里的生动用户并非品牌的目标用户，还由于大发福利、1分钱酸菜鱼等吸引了很多“羊毛党”，这些“羊毛党”的存在，可能会让账号的人群标签“变歪”，从而降落了账号的长效运营代价。

二、什么才是“好内容”

“抖音直播越来越难做了”“流量红利基本消逝了”“做号越来越难了”，这可能是行业的共识，而创意好内容、升级内容形式彷佛成为了直播电商进入到下半场后屡试不爽的流量密码。

那什么才是好内容呢？

卡思认为，是能够对直播数据产生正向拉动的内容。
如果从用户刷到视频/直播到进入直播间并产生消费的行为动线上看，好的内容大致须要接管三重磨练，也对应须要做事好三重数据指标。

第一重磨练是预热、引流视频或直播内容对用户产生的吸引力。

这种吸引力，运用到短视频内容创作，在于视频内容是否能清晰明了地通报出了直播间的利益点或者主推商品的代价与优惠信息，而运用到直播间，则在于直播画面是否吸睛——有且不仅限于直播间的装修是否与品牌调性同等？包框贴片等是否能清晰地通报直播间的优惠活动信息？主播的颜值是否打动人？以及环绕产品的讲解是否专业、创意等。

综合来看，第一重磨练核心考察的指标为内容的 “曝光-进入率”；

第二重磨练是当用户进入到直播间后，主播能否通过好的内容，留住用户并吸引他们积极互动，这里的互动有且不仅限于点赞、评论、关注、加粉丝团、参与直播活动、点击购物车等，在这个环节，须要核心关注的指标为“曝光-（商品）点击率”；

第三重磨练则是用户在浏览购物车时，有没有好的内容（包括直播话术和商品页详情等）来助力转化，核心考察的指标为“生单-转化率”。

这里须要的提醒的是，切忌以“曝光量”作为衡量预热、引流视频好坏的唯一指标，一定要预防“毒药流量”，即无效流量对付账号标签的滋扰。

在之前的文章里，我们曾讲到，做抖音直播带货前，一定要节制两大思维，一个是人群思维，另一个是赛道思维。

所谓人群思维，核心的要义便是你的内容一定做事于精准人群。
一旦吸引来的人群不是精准人群，就可能涌现两种情形：

一种情形是如果这些非精准人群产生了正向反馈（如关注、点赞等），那系统可能会定义这群人为你的“目标用户”，从而为直播间导入更多拥有相似标签的用户，从而导致账号标签错乱其余一种情形是如果这些用户没有产生正向反馈，系统则可能剖断直播间的内容质量低，从而无法为你推送下一级流量，终极也会影响转化效果的达成

这也是卡思所理解的“楠一青瓷”为何直播转型的缘故原由？核心在于吸引到的人群，可能并非“青瓷”的重度用户，还有大量的说唱爱好者，这样的爱好者，对付带货转化的贡献是相对低微的，即便贡献了首单转化，也很难在直播间里产生持续消费，乃至会影响主播的直播状态。

三、抖音直播，为什么更为呼唤“好内容”

抖音的实质，仍是一个兴趣驱动的“内容场”。
如果说，抖音是一个主打“货找人”的平台，那用户所看到的“货”，即是嫁接着不同内容形态商品，并通过兴趣算法推举给有着不同标签属性用户，进而引发他们潜在的购买希望，媚谄算法，撬动更多自然流量。

在流量红利消逝的本日，好内容更是成为了最为经济、实惠，也最为细水长流的流量获取办法。
这也是东方甄选能够在火爆之后，持续火爆的关键——即高度迎合了抖音以“内容”为考察指标的流量分配机制。
当直播间内容的正向反馈越高，所获的自然流量越多；流量越多，带来的销量也越高，反之亦然。

当然，对付邀约达人带货的品牌来说，如果达人直播内容足够精良，还可以起到品牌培植的赞助浸染，进而大幅缩短品牌培植的周期，如频繁进入李佳琦直播间里的花西子、与张凯毅深度绑定的凌博士等。
此外，品牌还可以通过红人授权的办法，得到优质的投流素材，进而通过DOU+等投放工具，撬动更多用户关注。

※猖獗小杨哥话题截图

仍以@猖獗小杨哥为例，据卡思不雅观察，在抖音，仅“猖獗小杨哥直播回放”和“猖獗小杨哥直播现场”两个话题下的视频总播放量就超过了27亿次，这27.4亿次的视频回放，不仅有助于反哺小杨哥的涨粉，另一重代价是为互助品牌带来了反复曝光的机会，在直播之外，也能为品牌带来更多信赖和好感。
也只有这样的红人，卡思认为，才配得上收取佣金外的坑位费。

来源"大众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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