你以为是剧情需要其实是广告植入

新华社上海４月１９日电 题：你以为是剧情须要，实在是广告植入——药品广告花式植入影视剧调查

新华社 周琳、王琳琳、程思琪

男主角和父亲用饭，父亲把餐桌上的药酒一饮而尽；女主角生病了，急速有人送来胃药；宫斗戏里须要滋补，太后常用阿胶……

调查创造，本须要审查的药品广告，如今却是热播影视剧中的“熟脸”。
专家认为，植入广告也是商业广告，必须遵守广告法所有规定。

热播影视剧男女主角为何常“吃药”？

我国药品广告审查发布标准中明确规定，非处方药广告应该显著标明“请按药品解释书或在药师辅导下购买和利用”。
调查创造，一些药企却“另辟路子”，走影视剧植入的道路，绕过这一规定，打“擦边球”。

２０１６年起，某品牌药酒多次涌如今热播影视剧里。
剧中人物用饭时，餐桌上常常摆着几瓶，无论男女老少，端着羽觞一饮而尽。
但事实上，这一品牌药酒是国药准字甲类非处方药，其药品解释书明确标有“儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者、肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”的利用禁忌。

电视剧《云巅之上》中，某品牌胃药是男女主角感情的催化剂，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛传》《那年花开月正圆》中，某品牌滋补药品是宫廷御用。
作为非处方药，二者通过的非处方药广告审查批文中都明确提示“请按药品解释书或在药师辅导下购买和利用”，或“禁忌、不良反应和把稳事变详见解释书”。

据不完备统计，２０１７年有数十部剧目有药品广告植入，涉及多个药品品牌。
在这些影视剧中，投放植入广告的药品干系禁忌均未显著标明，可能对有相应禁忌症的患者产生误导。

调查还创造，为了拿到药企“金主”更多广告投放，有的制片机构乃至会为药企“度身定制”新剧情、新台词。
一位履历丰富的制片人透露，市场看好的大剧，６００万元的药品广告投放价格，回报一样平常为３－４个剧情、４－８分钟总出镜时长。
如果碰着多个药品竞争一部热剧，价格会更高。
“但即便价格不断攀升，药企仍旧买账，毕竟植入广告暗藏性高、渗透性强，投中了热播大剧，还有可能带动股票大涨、提升公司市值、促进销量提升。
”

药品广告植入缘何处于“灰色地带”？

２０１５年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限定，却未对影视剧药品广告植入作明确规定，使之成了“漏网之鱼”。
由于统领范围存争议、多部门审查协作难度大，影视剧成为药品广告植入的“舞台”，药企变身影视剧“金主”。

对付统领范围，上海市工商局广告处处长应钧认为，影视剧中的品牌（产品）植入，实质上具有商业营销的目的性，行为主体表现出范例的市场交易特性，属于商业广告活动范畴，应该遵守广告法基本规定。

有专家撰文指出，就药品广告而言，监管主体本身是明确的，前置审批应该由食药监部门卖力，内容应该由工商部门来卖力，机构改革后应该统一由国家市场监督管理总局卖力。
现在的问题是各大药企在投放影视剧植入广告前不会去申请前置审批。

除了药企自身缺少广告投放自律外，监管实行也存在“盲点”。
一家省级广播电视台研究发展部卖力人见告，此前，工商部门监管的是全体广告行业，植入广告隐蔽在几十集影视作品中，工商监管的事情量和难度较大。
虽然新闻广电管理部门在影视剧播映之前会做审查事情，但其事情重点是审查作品内容，药品广告植入是否合规每每被忽略。

影视剧“吃药”谁来管？

业内专家认为，不是说药品不能做植入营销，但植入广告仍旧是商业广告，应该遵守现行法律中关于广告形式、内容、监管的一系列规定。

应钧建议，药品广告植入影视剧尤其应该守住法律底线。
例如非处方类药品只做品牌或牌号露出，台词对话中以情绪诉求为主、不做推举证明并无大碍。
但有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣扬，就可能违反法律规定，乃至有些功效演示是虚假浮夸的，还可能对不雅观众带来危害。

还有专家建议，健全植入式广告信息表露制度，抑制植入式广告的负面效果。
药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门共同制订配套制度，降落药品广告监管司法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

中科院上海生命科学研究院研究员沈建华认为，药品有其分外性，不能让广告对公众产生误解。
药品植入广告也应纳入监管，健全信息表露制度，由多个监管部门共同制订配套制度，降落药品广告监管司法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

理解到，一些省份已开始探索对影视剧植入药品广告进行系统监管。
比如，上海市工商局正在与上海广播电视台联合调研，监管与自律结合，旨在通过实例剖析研究，形成植入广告业务的标准、指南等制度性内容，跨前一步规制和戒备植入广告的法律风险。
“只管对付经营者来说可能有更多限定，但这种限定换来的是对法律和社会利益的尊重，该当成为共识，这样才能让行业更康健地发展。
”应钧说。