联合利华想了一个让中国汉子买精华的情由：AI算法推送配方

编辑 | 楼婍沁

联合利华连续布局美妆市场，近期推出男士护肤品牌EB39。

EB39中的“EB”是英文“Energy Buff”（能量包）的缩写，引用电子游戏中的常见词汇。
产品包装和先容页面也采取电子游戏风格，宣扬语称该品牌是“联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌”，并且采取“AI算法推送配方研发”。

EB39切入的是当前相对空缺的中高端男性护肤市场。
目前EB39在抖音和淘宝开设发卖渠道，上架精华液、啫喱和喷雾等产品，功效流传宣传祛痘、控油和抗老，售价在199元至428元之间。

从包装到宣扬，EB39显然故意通过电子游戏中的赛博朋克形象吸引男性消费者。
但从现实角度来看，将男性用户和电子游戏天然绑定的定位是否恰当，仍有谈论空间。
近年得到多轮融资的理然等男士照顾护士品牌多走极简主义风格，EB39花哨的包装市场反响如何，仍需韶光验证。

此外，EB39和其它初创男士照顾护士品牌不同之处还在于，它的首发品类是精华而非洁面乳。
精华对研发本钱哀求更高，这是EB39背靠联合利华的上风所在。
但另一方面，男性面部肌肤的角质层比女性更厚，这是男士照顾护士品牌在做宣扬时强调清爽和控油，并主推洁面产品的缘故原由。

而在修复、美白和抗老这些护肤步骤上，男性和女性角质层的厚度差异，对功效影响并不明显。

这意味着，男士选择洁面后利用的精华和面霜等产品时，可以选择更为功效更丰富的女性产品。
在这一层面，专业男性照顾护士品牌的上风不算明显。

男士照顾护士市场在近年迎来爆发。
英敏特的调研报告则显示，2020年中国男士美妆市场发卖额在公民币125亿元高下，估量到2025年将达到185亿元。
但根据CBNDate和天猫联合发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年中国美妆行业规模为3247亿元。

将两份报告进行比拟可以创造，男性照顾护士市场规模在整体美妆市场中的占比只有1/26，这注定男士照顾护士赛道难以在短期内跑出一个明星。

而从消费偏好来看，市场上受欢迎的男士照顾护士品牌多以平价品牌为主。
这和男性消费意识和有关，大略的洗脸和保湿是多数男性采取的护肤步骤。

消费习气改是一个持续的过程，定位中高真个EB39一定须要花费更多韶光教诲消费者。
对付联合利华而言，推出EB39是其近年加码美妆市场的缩影。

相较于欧莱雅集团和雅诗兰黛集团，联合利华的美妆品牌矩阵不算强势。
但通过持续数年的收购，联合利华形成以Kate Somerville、Murad和Paula's Choice等因社交媒体“身分党”崛起而受捧的小众品牌矩阵。

根据2021年纪迹报告，美容与个人照顾护士业务是为联合利华贡献收入最多的板块，基本发卖增长3.8%至219亿欧元。
在中国市场，联合利华录得发卖额33亿欧元，增幅达到14.3%，超过印度和美国市场。

这也阐明了为何联合利华选择中国作为EB39的首发市场。
而在2021年，联合利华宣告和杭州高浪控股有限公司成立合伙公司GoUni，卖力孵化和引进初创美妆品牌。
事实上，Kate Somerville和Murad便是由高浪控股引进中国市场。