好的产品案牍是怎么样的？

产品经理最主要的能力是什么？

与阿里腾讯的总监们互换后，普遍的答案是：不同阶段的产品经理，有不同的侧重点。

低级产品经理最主要的是实行力，高等一点的是需求洞察能力，再高等一些的，则是行业的视野。

笔者有一个不同的视角，对付初/中级产品经理，最主要同时也是最根本的能力，是“高效地表达”。

不具备“高效地表达”能力的产品经理，一定是平庸乃至不合格的。
履历丰富的某涂姓产品总监见告笔者，他判断一个产品经理是什么水平，只须要几分钟的交谈或旁听一次会议上的发言。

常常有程序员吐槽：我们程序员用幽美的代码，创造了一个个精良的产品，而你们产品经理屁都不会，就靠一张嘴吹逼。

虽然有失落偏颇，但也不无道理。
产品经理确实是靠吹逼为生的，由于产品经理的事情只有一个，那便是“表达”。

将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档，清晰无误地传达给开拓测试，末了将事情成果简洁地向老板申报请示，这些都是在“表达“。

更进一步，我们可以把“设计产品”也视为一种“表达”。

抽象来讲，产品是一种承接“输入”和“输出”的交互措辞。

用户滑动屏幕、点击按钮、敲打键盘，都是“输入”，你的产品（网页/app）吸收到这些输入旗子暗记后，进行一些逻辑处理，给用户呈现一个列表滚动效果、弹出一个弹窗、显示一段笔墨，这些都是“输出”

在这个吸收用户输入，并将信息呈现给用户的过程中，产品本身扮演了一个类似于机器人的角色，这个过程就像是用户在与机器人对话，每行笔墨每个按钮，都是机器人的表达。

以是说，当我们在设计一个产品时，实在是一个向用户表达的过程。

而用户每每比老板更加没有耐心，每多一次按钮点击，就多50%的用户折损；每多一秒的页面加载动画，就多10%的页面跳出。
有一本经典书本，推举所有产品新人都读一读，叫做《Don’t Make Me Think》。

尽可能提高产品的效率，”高效地表达“变得至关主要。

任何没有共识的谈论，都是对牛弹琴。
在铺垫了800字后，作为看客的你该当与笔者达成了共识：高效地表达，非常主要（若未达成共识，也不主要，连续欣赏笔者吹逼也是一种乐趣不是？）

而写文案，便是低级产品经理面临的第一个磨练。
由此我们终于进入本文的主题：产品经理如何写出好的文案？

什么是好的文案？

对付广告人而言，“好”的文案是可以得到甲方认可的，可以得奖的，可以让消费者“记住”的，可以打动人心的。

而对付产品经理而言，“好“的文案，该当是让用户一览无余的。
一览无余，意味着不能太长，不能有歧义，不能晦涩难懂，不能绕弯子……

下面我们从3个方面来举例，磋商文案的好与坏：

01 二次确认窗中的文案

当用户进行删除操作时，为避免出错，每每须要弹一个二次确认弹窗。
同样的一个删除操作，下面的3个app分别有3种不同的表达

相同的场景不同的文案，淘宝和京东完美符合本次传授教化须要。
抛开页面样式不谈，你能否创造淘宝文案的问题？

京东的文案可以让用户在不看弹窗内容的情形下，直接点击“删除”按钮，快速完成操作。
而淘宝利用了“确定”按钮，使人产生“确认什么东西”的疑问，只有在看完了提示文案后才能放心地按下按钮。
第三个图的马蜂窝，令我大喜过望，这不便是我辛辛劳苦探求的反面教材么。
弹窗标题中的“提示”基本便是废话，操作按钮利用了“确认”而不是“删除”。

通过比较，我们可以得到写文案的第一个履历：

弹窗文案该当言简意赅，按钮上的笔墨要表达动作本身，使得用户可以不假思虑地完成操作。

02 升级弹窗中的文案

编写升级弹窗的文案，也是新手产品经理常见的根本事情。

马蜂窝再次成为经典反面教材（实在我挺喜好马蜂窝这个app的）.

1. 马蜂窝的问题没有标题：不把弹窗内容看完，用户都不知道这弹窗想干啥。
按钮“用用再说”存在歧义：到底是连续用旧版本，还是用用新版本。
更新内容啰里八嗦不知所云：“个人主页改版”，“足迹炸裂改版”，这种表述基本即是废话。
用户并不关心你干了什么，而关心你带来的改变是什么。

2. 企业微信的问题

文案太长

产品经理都希望自己努力的事情被用户看到，希望和用户掏心掏肺地互换，然而用户每每不会买账。
打开企业微信可能是要给老板发个，结果弹窗让你先看1分钟的作文，你猜用户买不买账？

3. 钉钉

而钉钉的升级弹窗文案是比较合格的，言简意赅，一览无余。

题外话：马蜂窝的“好呀去升级”是范例的卖萌型文案，许多年轻活泼的产品新人非常喜好。
有些年长的产品经理嗤之以鼻，以为花里胡哨效率低下，实在不然。

卖萌型的文案确实存在不足简洁明了的问题，然而，它的好处是可以塑造活泼可爱的产品形象，从而拉近与用户的间隔。
因此，面向年轻群体的产品，完备是可以采取卖萌型文案的。

回到升级弹窗，我们得到以下履历：

该当让用户瞬间明白这是一个升级弹窗弹窗的文案该当言简意赅操作按钮该当表达动作本身且不要有歧义更新内容应侧重于“我们干的事情给你带来了什么好处”，目标该当是“吸引用户产生升级的希望”

说到“让用户产生升级的希望”，延伸一下。
我们常常会碰着一个困境，发布了新功能，但由于用户升级太慢，导致新功能的覆盖率一贯上不去。

除结案牍本身，产品经理在方案版本时，该当站在用户的角度思考：这个新版本有没有值得让用户升级的功能点？

03 新手勾引中的文案

这里所说的新手勾引，是指用户安装运用后第一次启动，所看到的全屏式的先容页面。
严格来讲，新手勾引可分为面向新安装用户的和面向升级用户的两种。

对付新安装用户，新手勾引的目标是先容产品核心卖点，让用户更快地上手利用；对付升级的老用户，新手勾引的目标是向用户先容新功能，进而提高新功能的利用率。

新手勾引的呈现手腕有很多种，最高明的一种是“不要新手勾引“。
这个的条件是你对自己的产品有足够的自傲，让新用户上手就能够玩起来。

对付大多数产品而言，恰当地利用新手勾引，是非常有必要的。

第一个栗子，来自一个游戏社区app

采取了叙事型的文案，文案层次分明，言简意赅，生动活泼地表达了“这是一个大家一起玩游戏的社区“。

第二个栗子，来自某银行app

（如果想要找反面教材，银行app总是如你所愿包你满意）

它利用了截图式的表现形式，辅以自嗨的广告型文案，乍一看以为很牛逼实在看完啥都没留下。

总结来讲，新手勾引的文案设计应该遵照以下原则：

提炼核心卖点，只讲最主要的言简意赅，笔墨太多没人看可以讲故事可以开门见山，但千万别自嗨用截图的办法奉告用户我们有哪些功能，是很low且无效的做法

更多关于新手勾引的履历，可以参考安卓官方设计文档：https://material.io/design/communication/onboarding.html#top-user-benefits-model

至此，我们分别先容了“二次确认弹窗”、“升级弹窗”、“新手勾引”3个常见的文案运用处景。
有没有通用的履历可以适用任何场景呢？

答曰，有的：

言简意赅，一览无余站在用户的角度/用户的场景思考问题Don’t make me think

如果你也收藏了一些非常好的案例，欢迎向我分享。
同时也可以就产品经理干系的任何问题，与我互换。

作者：jujuduxing，公众年夜众号：keen_not_king

本文由 @jujuduxing 原创发布于大家都是产品经理。
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