9.9元拿下童年回忆杀网友们整活瑞幸\u0026“猫和老鼠”联名

10月9日，瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪拿铁，新的一次联名再登上微博热搜。

这次联名产品发卖同样火爆，瑞幸抖音直播间在线人数最高达一万多人，新品套餐一上线就被秒光，显示已售出50万份+，一度登上团购带货榜第一名。

猫和老鼠的动画片已经很多年了，虽然受众群体很广，这次反响也还不错，但彷佛和咖啡的群体不太搭。
这次联名，是基于什么样的缘故原由考虑的呢？为此每天问的小伙伴展开了一番谈论，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

【每天问每周精选】第252期：瑞幸怎么会选择和“猫和老鼠”联名，是基于什么样的考虑呢？

文章部分内容来源于@流萤非火@大鱼炖海棠@林耀东等人的精彩回答。

一、9.9元买下咖啡群体的“青春回顾”

瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名推出新品“马斯卡彭生酪拿铁”。
相较于此前定价19元一杯的“酱喷鼻香拿铁”，这次推出的新品，消费者利用优惠券后9.9元即可拿下。

瑞幸这次联名周边共有4款杯套和3款纸袋，只要同一订单购买任意2杯饮品即送TOM &JERRY联名贴纸1份。
其余，这次瑞幸还设置了单杯纸袋，让不少网友直呼：“单杯终于也可以有俊秀的袋子！
”

联名一出，有关#瑞幸 猫和老鼠#干系话题迅速登顶微博热搜榜榜首，引发网友们的浩瀚评论：

“童年回顾！
买了买了，9块9全款拿下！
”

“狠狠得到！
酱喷鼻香拿铁可以不喝！
猫和老鼠必须拿下！
”

“买了，但见告我没货！
来日诰日再蹲！
”

……

值得把稳的是，这次活动正值瑞幸咖啡“生酪拿铁1周年”，瑞幸官方表示，特此联TOM&JERRY推出周年纪念款，一起为生酪庆生。

二、瑞幸咖啡和“猫和老鼠”联名出圈的关键在哪里？1. 注入新场景，打造怀旧氛围

9.9元就能得到的童年回顾杀，唤来网友们纷纭“演出花活”。
譬如：

你能看到TOM & JERRY的贴纸被贴在耳机盒、手机、充电宝等电子产品上，它们夸年夜的表情与动作跟产品实体相领悟，更有人调侃：

“苹果赢麻了！
”

“演出一个TOM 喝奶茶。
”

将周边贴纸制作手帐拼贴：

主题手袋被网友手工改装成立体书、票夹等：

咖啡杯的DIY改造：

杯套被改装成摇摇乐……

网友开启低廉甜头周边，开动脑筋，将有限的周边玩出花活，并将制作过程相互分享，又匆匆使更多的人加入进来，所展示出来的周边看起来乃至比买的咖啡价格更贵。

所制作出来的周边可以放在自家的书桌上作为装饰进行展示，所得到的贴纸也可以在日常利用的设备中进行装饰。
与咖啡有关的商品在家庭环境中大放异彩，也与该环境领悟。

瑞幸咖啡涌现的场景更多是在办公室，而猫和老鼠与之联名，便是把咖啡代入了到了家庭聚会的怀旧场景，看似不搭，实在都是打工一族的“童真”与“可爱”。
将办公室用猫和老鼠的联名周边进行装饰，缓解大家事情时的压力，给事情带来一些正向驱动。

2. 对经典文化符号致敬，动画形象深入民气

《猫和老鼠》是由TOM猫和 JERRY鼠差错出演的一部经典短篇动画剧集。
自1940年问世以来，猫和老鼠在本土的火热程度自然也不言而喻，90年代引进中国后更是成为了一部老少咸宜的动画片，给一代又一代不同年事、不同国家的不雅观众带来了无数欢快。

猫和老鼠这一IP可被称之为动画界的经典之作，有大家所熟习的原型，而瑞幸咖啡这次联名所带来的周边形象也并未对其进行变动，只是在TOM &JERRY 的动作和表情上进行创作，并优先选择更能表现他们形象的表情与动作。

从官宣到上线的反响和数据来看，大家都很喜好这次联名的产出内容，并乐意为其消费。

瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名的火爆依赖的更多的广大网友的自发宣扬，瑞幸联名所产出的周边被广大网友猖獗DIY，二次创作涌现许多精美有趣的新周边，再加上制作步骤的讲解又吸引了一部分的新消费。

但能够进行各种各样的二次创作不仅是网友的聪慧的加持，也表现出了猫与老鼠IP形象的经典以及瑞幸这次周边形象制作的成功。

此前霸王茶姬与小说类IP《盗墓条记》进行联名，由于其缺少IP原型，霸王茶姬前期在线上征集包装袋外不雅观的形象设计，根据大家投票评比。
粉丝所创作出的不同风格的设计图，将粉丝的期待值拉满。

但在正式联名时所利用的设计图被嘲上热搜，正式图与前期外包装图分开。

正式联名的主视觉图是数年前向同人画手所购买的图，不符合现在审美，被堆积在素材库中的旧图。
此行为摧残浪费蹂躏了前期网友的激情亲切创作，辜负了粉丝群体的期待，也是导致这次联名失落败的缘故原由之一。

更失落败的是霸王茶姬在本次联名的晒单话题活动中，设置了一条规则：“不得涌现涉及IP敏感内容（如炒CP/卖腐：瓶邪）”，刚好踩中大批核心粉丝雷区。

此行为变相将大批核心粉丝开除粉籍，也表现出了霸王茶姬对粉丝群体的不理解，致使后来联名被群嘲。

尊重经典文化，理解粉丝群体，将粉丝放在心上，充分理解受众群体的想法才能使得联胜景利。
联名IP有原型可以降落联名周边形象设计不被喜好的风险，按照原型所制作的周边可能短缺夸赞，但不至于直接对形象进行谩骂。
与缺少原型的IP联名时在选择形象时则该当小心谨慎，只管即便符合大部分人的审美。

3. 受众群体广泛，品牌年轻化发展

《猫和老鼠》的受众广泛，年事跨度大，上到中老年人，下至幼儿园小孩，都是其受众群体或潜在群体。
纵然大家对《猫和老鼠》的内容已经不熟习了，可再次看到与其干系的内容仍旧会多加关注。

咖啡的受众群体紧张是青年人与中年人，更多的是办公室白领。
猫鼠IP如此经典，甚至于喜好（或者说不讨厌）它的群体要远远大于咖啡群体，乃至可以说，前者包含了后者，以是瑞幸咖啡与猫和老鼠联名更多的是帮瑞幸咖啡吸引更多的受众。

瑞幸这段持续的品牌输入，不断加强受众对瑞幸认知。
瑞幸也通过不断拓展商品库存来知足用户对产品的新鲜度和知足度。
这是瑞幸对付用户的激活和拉新，刺激用户增长的办法。

这次联名活动和以往的不一样，以往的产品都是有实体产品的，这次选取的是虚拟IP，此虚拟IP对应是现在瑞幸的主流消费群体，通过IP形象中比较明显的乳酪为引带出新品，唤醒用户小时候在心里对乳酪的认知和考试测验的渴望，利用回顾杀与好奇心来进行宣扬。

事实上，作为“童年回顾”，TOM &JERRY 的故事已经深入民气，纵然只是大略的贴纸，也能唤醒消费者心中的集体影象。
强烈的故事感带来高度社交属性，引发的二创内容反倒能带来更多互动，而这或许已经超过了联名本身的传播代价。

三、结语

在我看来，瑞幸和猫和老鼠联名，除了看重这个IP广泛的群众根本，更紧张的是展示自身实力。
猫和老鼠IP运营多年，哪怕只是联名权肯定也是一笔相称可不雅观的用度。
瑞幸近些年经营情形转好，但详细情形除了财报外，也须要他们做一些实际的事情来证明瑞幸品牌的硬实力。

品牌惯用联名营销，但联名不一定就能取获胜利，场景的适配度、IP的领悟性、受众群体的广泛性等都是须要考量的标准。

在联名的选择中，高热度的IP意味着高风险，但高风险下也能涌现高收益。
负责对待每次联名，提前理解联名IP的内在属性，尊重对方的粉丝群体。
诚挚的联名态度更易使联名收成更多的效益，实现联名的双赢。