6招让客户快速下单

作者：陈勇，鸟巢峰会特邀讲师，金匠奖受CMO喜好的营销专家，百度北京&深圳分公司转化率咨询专家，被誉为“转化率特种兵”。

本书摘自他的著作《超级转化率：如何让客户快速下单》，中信出版社出版。

为什么客户看到商品不购买？为什么客户总是说在考虑，但便是不下单？

回顾一下自己买东西的时候，为什么在这家买，不在那家买，也便是你在这家买的情由是什么？几个或几十个人的情由存在很大的差别，但是这些情由无外乎以下几种。

以上的各种购买情由归类后，你会创造它们在客户从看到商品到终极成交中所起的浸染是不一样的。

从客户看到商品到末了购买的过程可归为：引发兴趣—建立信赖—急速下单三大步骤，这三大步骤便是由六个要素掌握的，它们分别是：互惠、承诺与兑现、信赖状、脱销好评、痛点刺激、稀缺。

个中，“互惠”是为了产生兴趣；“承诺与兑现”是为了产生轻度信赖；“信赖状”是为了信赖转嫁；“脱销好评”是从众的生理，为了持续积累信赖；“刺激痛点”终极目的是阔别痛楚；“稀缺”是为了急速成交。

精油头部品牌阿芙在让客户占便宜这个角度做得很好，客户下单后都会收到一大堆赠品，实在这些赠品是小样，客户试过火歧的小样后，知道自己更喜好哪个，今后就长期买，加上送了很多小样，客户的好评就会增加，进一步促进正在看评价的潜在客户下单。

但是也有其余一些常见的情形：用饭买单的时候，饭店会送你优惠券，但是为什么大多数情形下你会扔掉优惠券？

很多京东、淘宝店在店铺首页或产品页面上都会标明先领券后下单，但为什么大多数情形是你领了券但是不下单？

我调研了上百个不同行业和职位的人，回答不该用优惠券的缘故原由很多：优惠券活动的规则过于繁芜；优惠的力度不足，比如满 500 元减 10 元；心里没以为占到了便宜；产品不是特殊想要，优不优惠无所谓……

还有一个有趣的征象是：有的人费了好大精力，好不容易抢到了小米的 F 码（F 码本身不是常规意义上的优惠券，只是凭 F 码，有购买到小米手机的权利），很多人如果抢到后不去利用 F 码，也会去淘宝、微博或朋友圈里卖掉，为什么会这样呢？

真正的缘故原由只有一个：随意马虎得到导致不珍惜，不随意马虎得到以是珍惜。

既然不随意马虎得到，客户才会珍惜，才更有可能利用优惠券。
那我们要做的便是提高优惠券的获取难度，让客户不那么随意马虎得到。

我们常常看到“假一赔十”“假一赔百”之类的广告语，但是你作为消费者，相信商家这一类的承诺吗？

你大概率是不相信这种承诺的，除非你相信这个平台，否则无法相信这个平台的承诺。
这也便是为什么不少人买电子产品会优先去京东上购买，由于他们相信京东不会卖赝品。
这种信赖怎么来的？这归功于京东早期的宣扬，加上自己常常去京东上购买，创造都是正品，就更加信赖这个平台了。

那如果你对这个卖家或平台没有什么觉得，怎么相信它说的是真的呢？答案便是对方兑现了他的承诺，你就开始相信他了，也便是承诺和兑现。

承诺是指商家给出的一种担保。
比如，我们常见的“包邮”“正品担保”“7天包退”“真 4K 电视”“精细搭配”“快至 56 秒到账”等。
兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。

2019 年年初，我给创维电视做营销咨询，提高创维电视电商的支付转化率。

一样平常情形下买智能电视的决策人是家里面的顶梁柱，这个时候一定要加强顶梁柱的任务感，而创维的这款智能电视有个专利技能是其他同行电视所不具备的，便是光学防蓝光。

这种专利技能能实现在保护百口人眼睛的情形下画面还不偏色，而其他电视如果要实现护眼功能就会导致画面偏色。
消费者的问题：是否保护家人眼睛，特殊是小孩的眼睛？

承诺与兑现的方法便是：前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障方法 +成功案例。

以是我在策划创维某款护眼电视的营销页时，第一屏就涌现了“护眼”“保护家人眼睛”（前文做出承诺）这两个关键词。

创维某款电视截图

常理上我们认为实现保护眼睛的保障方法是什么呢？便是有分外的技能等，于是营销页上有了下面这张图。
营销页的后面口碑见证板块里面也提到了保护眼睛。

创维某款电视详情页截图

信赖状的表现形式很多，下图只是列举一些常见的信赖状。

个中，检测报告由于专业性和严谨性，以是内容相对晦涩难懂。
比如，由福建省产品质量考验研究院给南孚迷你充电宝出具的检测报告上是这样写的：先将手机放电，直至电量显示为 5%，用充满电的充电宝给手机充电，直至充电宝电量耗尽，记录此时手机的电量。
备注一栏里显示参数：iPhone 6s Rose Gold 16GB。
考验结果：100%。

考验报告上的这些话不太好理解，须要反复读几遍才明白，为了便于消费者理解，我们在忠于考验报告原意的根本上把它翻译成大口语“检测表明：南孚迷你充电宝能给iPhone 6s从5%的电量充到100%”。

我在2016年11月开始给每周一花行业头部品牌花点韶光做营销咨询，帮他们把有赞店铺每周一花产品的支付转化率提高了117.9%。

大部分人网上买花最关心的三个问题中都绕不开一个问题：好不好看。

那如何定义一种美，让大多数人都认可这便是美呢？

来找信赖状。
首先想要专家参与，我在互换中得知花点韶光的首席花艺师在花艺领域有17年的履历，在学花艺的过程中有个在专业领域特殊牛的老师叫罗比霍尼（Robbie Honey）。

脱销好评的浸染是为了让大家产生从众的生理。

既然大家都买，评价也高，解释质量没问题、做事没问题、售后也没问题。
脱销好评表现形式很多，下图只是列举一些常见的利用方法。

脱销好评的利用方法

2017年8月我开始给无忧保姆做营销咨询，帮他们提高转化率。
在梳理无忧保姆的脱销好评的时候，找到了很多“脱销好评”，这里节选两点：

● 全国有 116 家直营店

● 得到了几千面客户送的锦旗和很多感谢信

于是在宣扬推广页的不同位置利用这些脱销好评。
他们已经有 116 家门店了，但是设计作图的时候碰着一个问题：怎么表现门店多？这个问题大略，直接将所有门店的位置（以城市为最小区域）以小红旗的形式展示在舆图上就好，但是无忧保姆的门店主要分布在经济发达的东南沿海地区，于是只突出有门店的城市就好。

这样就把脱销好评里的“全国 家店”用好了。
得到了客户送的锦旗和好评，但是页面上直接放锦旗，会不太折衷，于是我想到了把客户送锦旗的照片用在客户头像上，这样可以在一个板块里把锦旗、客户评价都放上。

缘故原由很大略，便是我们或亲人处在生病痛楚中的时候，会想着赶紧阔别痛楚。
让对方阔别痛楚的条件是让对方意识到他很痛楚，那要怎么做呢？这就须要用到痛点刺激。

这里的痛点刺激，是指通过措辞、图片、视频的办法让对方回顾起对某事物的厌恶生理，从而产生痛楚。
当消费者想要阔别痛楚的时候，下单的可能性就会大很多。

先要找到消费者确定对某产品品类厌恶的点，然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。
比如，买智能电视的时候，消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影，那就在宣扬页面上把这点表现出来，如下图所示。

2016年南孚电池聘请我为他们的营销专家，帮他们提高天猫店迷你充电宝的支付转化率。
在页面的前几屏我就用到了痛点刺激。

充电宝比较耐用，一样平常1—2年才换一个新的。
要说服消费者再买一个新的充电宝不太随意马虎，以是我们重新定义，迷你充电宝不是传统充电宝的替代品，而是补充品。
传统的充电宝基本都是 10000 毫安以上的，这就导致传统充电宝的体积会很大，这是一个痛点，于是我们设计了这张图。

日常利用中，空想的充电宝须要具备小巧轻便这个特点，但是大家潜意识里会担心，充电宝小的话，电量是否够用。
于是我们在这张图中放了两个卖点：小巧轻便、电量够用。
这样就把消费者的需求给锁定了。
如何显得小，女性的锁骨都比较纤眇小巧，于是这张图中把迷你充电宝放在女性锁骨的位置。

● 买高铁票，在系统显示还有很多票的时候你会选一下座位，是选靠窗的位置还是选靠过道的位置。
但是，我们会创造当指定行程就剩几张票的时候，基本就用系统默认的座位，不会去选靠窗还是靠过道的位置，只想赶紧支付。

● 在京东上买东西的时候，一开始在搜索结果页中逐步看，但是当你看到某件商品被系统标上“仅剩 2 件”“仅剩 5 件”的标签，就会优先点进去看看。

一旦稀缺涌现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会匆匆使人们急速成交。
下图列举了一些常见的稀缺形式：

在利用稀缺的时候一定要大略干脆，千万不能让人去猜稀缺的资源是什么，如下图所示。

这张图让人很抓狂：一是由于不知道稀缺的是什么，“每天仅限前 25 名咨询者”字太小，导致根本看不清；二是 1000元优惠码、报名就抽 iPhone、无情由退款（稀缺的好处太多也很麻烦）等这些信息排版太乱，且放了太多的配饰（文中兔子、灯笼还有一堆乱七八糟的点缀），让人找不到重点。
稀缺的设置一定要大略干脆。

如“仅限每天前 5 名预约家长，赠予 980 元的家长同步围棋课”。

有些稀缺的设置就比较分外。
比如，新世相读书会搞过一次活动，每满 10000 人报名，课程价格就涨 5 元，然后过一小时之后去看，满了 20000 人，课程价格果真涨了 10 元，这个时候没买的人就会懊悔一小时前看到怎么不去报名，于是赶紧报名了。
有些商学院也会用稀缺。
比如，每学期仅招 50 人，满了就只能等下一学年再报名。

回顾一下，为了匆匆使客户快速下单，我们先通过互惠来和消费者产生联系，通过承诺和兑现让消费者产生轻度信赖。

信赖度不足，用信赖状来转嫁信赖，让消费者的信赖从低级信赖提高到中级信赖。
信赖度还不足，就用脱销好评来让消费者产生从众生理，进一步把中级信赖提高到高等信赖。

接着用痛点刺激让消费者想着要阔别痛楚，这个时候只须要用稀缺让消费者产生紧迫感，让他立时下单。

全体过程流畅到一气呵成，消费者就这样从看到商品到终极下单了。
这是一个完善的逻辑模型。
在你做宣扬页面的时候，是按照正凡人的思考办法来做宣扬页面，只要这个页面符合客户的购买行为逻辑，就能让客户买买买。

- End -

快来说说，影响你下单的成分是什么？

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