知乎、兔头妈妈、极米科技、PMPM：只带十件产品穿越回古代若何故产品力做到风生水起？｜MS2023灵眸大年夜赏37期

整理 | Lumens

2023年11月29、30日，第八届灵眸大赏Morketing Summit在中国上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，环绕“深耕海内市场回归”与“放眼环球计策 未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。
大会聚拢近80位环球营销商业生态高管进行主旨分享和panel谈论，参会者高达2000+行业从业者。

产品力对付品牌和企业的代价正在变得越来越主要。

最近几年，新品牌层出不穷，老品牌们同样发生了许多变革，有品牌近些年赚的盆满钵满，也有品牌从此变得悄无声息，而从这么多品牌的发展进程中我们能够创造，能持续受到消费者青睐的，每每都是在产品力上颇有硬实力的品牌。
有说法认为“产品是1，营销是0”，从市场的考验结果来看确实如此。

当现在消费者决策更加理性，对产品更看重性价比、产品质量时，产品力就成了消费者选购的主要成分之一。
然而，除了产品力之外，品牌如何打造出产品力背后的方法论和产品打造逻辑更值得学习和探索。
对付受消费者喜好的好产品来说，我们要“知其然”，更要“知其以是然”。

11月29日，在第八届灵眸大赏「品牌打造」专场，主持人知乎商业市场总经理张炎与兔头妈妈合资人代羽舟、极米科技高等副总裁兼CMO Charlene、PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈三位高朋一起，就《产品与品牌，要「知其以是」然》这一主题开展了圆桌谈论。

以下为圆桌谈论实录，Morketing编辑整理

知乎商业市场总经理张炎：先请各位高朋都先容一下自己以及所在的企业。
同时请各位就你们企业的产品线中推举一个你们以为最值得购买的单品并解释情由。

兔头妈妈合资人代羽舟：我来自兔头妈妈，兔头妈妈的品牌定位儿童分龄洗护品牌。
2017年开始，我们明显觉得到母婴这个领域有非常强的增长趋势，借助这个趋势我们在儿童洗护板块找到品牌发展的机会，目前产品已经覆盖到了儿童的口腔、面部照顾护士以及身体清洁三个板块。

实在三个板块中各有经典口碑产品，像分龄胎脂面霜这种。
但如果必须只推举一个最好的产品，作为海内儿童奥拉氟分龄牙膏的配方首创者，我会优先推举兔头妈妈儿童奥拉氟防蛀牙膏。
可能在北京、上海等一线城市的大家不会有感知，但从全国水平来看，中国五岁以下儿童的蛀牙率在70%以上，并且有刷牙习气的儿童只占了30%，刷牙习气的遍及率并不高。
从品牌的角度来看，我们希望能够让孩子以及大人的口腔更康健。
虽然儿童牙膏看起来是一个比较常见的类目，但实在我们在做的过程中创造这个品类在防蛀功效上还有许多可以深挖的产品代价点。

极米科技高等副总裁兼CMO Charlene：极米科技到今年已经是第十个年头了，如今，极米已经发展为智能投影环球第二的品牌。
推举之前先分享一下我们公司内部关于产品精神的“3个N”：

第一是Now，我们非常在意产品在当下能够供应给消费者的代价；

第二是New，极米每时每刻都希望有更多的创新、团队的创新技能包括我们的产品实现的代价力能够给到更多用户新体验；

第三是Next，我们永久会把更好更适宜用户的产品不断带给消费者。
以是让我推举的话，我会非常期待极米未来每一次推出的新产品。

PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：大家好，我是郭文慈，时垠的联合创始人。
PMPM是时垠在2020年推出的第一个品牌，也是大众护肤品类品牌。
我们公司在做品牌的时候有个特点，会按照品牌人格类型去做。
比如PMPM虽然是护肤品类，但是我们当初紧张是依照它的探索家人格去做的品牌。
我们公司还有一个科学家人格的品牌，做的是高端科技护肤；另一个是艺术家人格的品牌，做的是生活办法的品类。

PMPM有四大探索系列，依照不同的探索去办理年轻人肌肤上不同的肌肤问题，像抗老、修护、控油等等。
如果大家想要考试测验一款PMPM产品的话，我会推举今年9月份刚上新的黑白双松露系列的松露胶原瓶2.0，它是一款油液精华。
从护肤渗透的科学事理看，肌肤里面不同层对付油渗跟水渗效率不一样，以是我们特地研发了油液精华的剂型，可以把不同身分带到不同肌肤层里面，达到更好的效果。

脑洞大开：

带十件产品穿回古代，如何最大化产品代价？

知乎商业市场总经理张炎：大家知道知乎是专业谈论场，站内有很多非常有趣的脑洞问题，以是我们本日的第二个问题便是一个和产品有关的脑洞问题。
如果只许可你带十件刚才所提到的推举产品穿越回古代，你要怎么利用产品混的风生水起？

兔头妈妈合资人代羽舟：儿童分龄牙膏的紧张功能是能让牙齿变得更俏丽、口气更清新。
大家都知道口腔的问题紧张是两点，一是长蛀牙，二是细菌让口气不太好。
在带过去单品有限的情形下，我会选择从顶层群体影响到更广泛的人群。

在我的理解里中，古代的消费圈层是从宫廷到贵族再到大众这样的构造。
以是如果只有十件产品的话，我会先向国王的几个宠妃推举我们的产品，让她们得到很好的体验，并且通过她们的影响刮起口腔美的风暴。
同时，我们要借助古代的资源去制作出一些能够起到口腔清洁的产品。

知乎商业市场总经理张炎：说到这里，我溘然有一个好建议。
大概您只向一个宠妃推举产品更好，这样一来，宠妃在有了清新口气和亮白牙齿后，可能在宫廷里霸占非常大的上风。

那么接下来轮到极米的Charlene回答，如果你带着十个新产品穿越回古代，你会拿它做什么？

极米科技高等副总裁兼CMO Charlene：如果让我带着产品穿越，我可能会选择回到唐宋期间。
首先我以为“唐诗三百首”唐朝有那么多伟大的墨客，在内容方面是非常丰富的。
如果运用上AIGC技能的话，可以把唐诗三百首做出特殊棒的画卷呈现，那就可以和唐朝当时的画风进行文化上的碰撞和互换。

如果我去的是宋代的话，实在宋代也是一个夜生活非常多的时期，它有很多的民间娱乐活动比如灯会、赛球这些。
在我回到宋代后，可以利用投影让宋代的人们身临其境于许多梦幻、有趣得场景，同时也可以让宋代得文人雅客看看更大更美好的天下。

PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：我们的松露胶原瓶蕴含了黑白松露提取物和我们研发出来的一款胶原肽，它紧张的功效是抗老。
如果我带着这十个产品穿越回古代的话，我该当会先拿两瓶送给当时的帝王跟王后一人一瓶。

由于我们这个产品有一个非常显著的效果，在连续利用14天后通过肌龄模型去测算的话，会创造通过这连续14天的利用就可以年轻3.68岁。
以是我希望由帝王和王后他们率先感想熏染到产品的功效之后，我再把剩下的八瓶带出宫外去分装卖帝王同款，该当会很受欢迎。

消费群体和趋势在变

品牌要与用户实现共振

知乎商业市场总经理张炎：各位大咖刚才分享的脑洞非常故意思，我们现在再把话题拉回到专业谈论里。
第一个谈论话题还是给兔头妈妈，由于在知乎上有这样的评论，说儿童洗护是堪比成人美妆的另一块掘金地，它的市场非常广阔。
我的问题是从分龄面霜到儿童口腔产品，兔头妈妈是准备做儿童洗护领域的新卷王吗？

兔头妈妈合资人代羽舟：我们这个行业的发展并不是一定要通过卷，儿童护肤实在是两个品类的交叉点。
我们当时在不雅观察市场的时候创造，实在儿童洗护市场现在还处于非常早期的阶段，不像美妆领域从颜值到配方乃至到身分，用户在风雅化的选择上已经有了非常高的哀求和标准。

在2018年之前，当你提到儿童洗护的时候大家基本上只能想到面霜、洗面、护唇膏这老三件，但我们就在这种情形下创造了这几个特点：

首先，现在每年的新生儿里有40%以上是二胎，在人群构造里除了新生儿还有非常大量的中童、大儿童人群在。
那么在这样的条件下，我们创造分龄产品是一个不管从人群，还是用户需求上都是比较好的机会。
在现在每个新生儿家庭里，至少有一半是有两个孩子的，那我们一个品牌就可以知足它多个孩子对多种产品的需求。

其次，现在中国新妈妈们对付自己利用的个护产品哀求很高，那么她们在给孩子的选择上同样如此，会方向于更风雅化照顾护士的标准。
因此我们在做产品的时候就要从三个角度去考虑。

第一点是安全，我相信这是所有母婴品牌一贯在讲的事情，但是在我们看来安全更是一个底线，而不是上限；

第二点是功效，由于我们要在功效方面去知足不同分龄阶段儿童的不同需求。
比如一岁孩子和七岁的孩子在皮肤上的状态便是不一样的，以是他们对付护肤品的需求也完备不同。

敏感肌和康健肌的需求也会不同，我们的分龄在深挖用户痛点的时候就能做到更精准和更有效。
目前我们按年事段区分，形成了四条产品线：0-3岁新生期儿童、3-12岁学龄期孩子、13+青春期孩子、问题肌孩子。

知乎商业市场总经理张炎：觉得上儿童分龄产品现在还处于市场快速增长期，你们在做品牌营销时候会收到“你们是不是智商税”，或者“真的有必要这样做”类似的质疑吗？

兔头妈妈合资人代羽舟：现在新时期的妈妈们她们自己对付风雅化照顾护士就已经非常在乎了，以是在孩子利用的产品上也会比较认可。
再加上我们在跟用户沟通的时候不是直接见告你该当用哪些产品，而是会把我们的产品放到特定环境里面去做用户沟通。

比如说我们在去年冬天的时候，和海内最好的滑雪场松花湖雪场做了深度互助。
我们把不同年事阶段皮肤状态在冰雪极度环境下的不同形态，以及我们产品能办理的痛点呈现给了用户。
通过这样的沟通办法，把真正的产品功能放到它适应的场景里去，用户是非常买单的。

知乎商业市场总经理张炎：在知乎里，关于投影仪功能参数的谈论以及评测是特殊多的，比如投影机话题的浏览量是4.3亿，家用投影仪话题浏览量是3.4亿。
这里就有一个来自知乎网友的高热问题，为什么年轻人会放弃买电视反而去购买投影仪，不知道极米是怎么看待这个事的？

极米科技高等副总裁兼CMO Charlene：特殊感谢知友们的问题。
年轻一代实在是我们非常关注的群体，由于年轻消费者会是全体家庭里面非常主要的来源，可以影响很多人。

并且，我们创造年轻一代现在的洞察已经从单方面的点状洞察变成了通体洞察。
像我们小时候可能只须要一个品类比如冰箱，对品牌是无感知的，那个时候是I have you的状态。
在买完冰箱又想买彩电的时候，由于冰箱的利用体验还不错我可能就想买同品牌的彩电，这种跟随品牌的行为便是I follow you的状态。

现在的年轻人比较关注细节，如果细节做的好他会以为你的产品真的是打到我心里，品牌做的细节处处都能知足我的需求，从而和品牌形成了强呼应。
同时，年轻人群还有一个很主要的特点便是他们会神往更自由的状态，而这种对自由的须要会让他们把决策变得更加轻盈。
我们无论是从产品的矩阵，还是价位设计上也在努力地想让大家能有更轻盈的决策过程。

这种轻盈表示在消费者看到我们产品会以为很轻松，他们可以拎起来就走，可以带去每一个房间乃至私密的场合去投影出来自己想要看的，比如泡澡的时候作为陪伴。
同时这种轻盈还代表着产品的设计、外不雅观带来的巨爽体验，能让年轻人更多地得到全新时期下的新品类场所体验，这些可能会是他们选择投影仪的思考点。

知乎商业市场总经理张炎：从这几年来看，智能投影的市场容量很大但同时也有很大寻衅。
你们的竞争对手不但有投影市场还有电视市场，在这个情形下能够杀出来成为领先品牌，相对来说还是挺有寻衅的。
那么极米有得以成功的方法论或者一贯遵照的路径吗？

极米科技高等副总裁兼CMO Charlene：极米一贯是非常在意产品底层创新逻辑的公司，并且坚持把创新能力运用到自己的产品详细细节体验上。

我们公司对产品的细节非常看重。
举个例子，我们可能会为一个倒角、一次拉丝的丝滑程度去做多重试验，在材质挑选上会为了选择羊皮还是牛皮，以及几层的牛皮去做多重的体验。
同时在产品设计方面，我们对每一个产品都会去思考能不能堆叠再紧致一点、再轻一点、再薄一毫米，去努力地做到极致。

除了这样的方法论之外，极米公司内的研发团队里面还有一个独特的永不原则。
随着我们的研发能力越来越强、任务越来越重，我们对消费者的承诺越来越深奥深厚，这个永不原则也会变得越来越长。
由于我们在很多方面会随着能力的提升去把产品变得更好，乃至在全体行业范围内迈上新的台阶。

知乎商业市场总经理张炎：在知乎上关于PMPM的产品测评和谈论也是都挺多的，很多消费者对付功效和身分非常关注。
在日化赛道里不断有新品牌出来的情形下，PMPM品牌能在成立的3年来达到20亿的发卖额是非常惊人的，想问一下你们是怎么做到的？

PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：大家看到这个数字的时候会想到这是一个大买卖，但是我们在公司内部会一贯说所有的数字背后实在都是消费者。
本日我可以跟大家分享一下这三年的创业进程，我认为紧张是由于做到了环绕消费者的这三点：

第一点，想清楚品牌精神代表的是什么。
每个公司做品牌的信念和逻辑会不太一样，而我们便是相信每个品牌都是一个人，用人格化的办法去做品牌。
希望品牌能陪伴人，消费者会以人格化的办法去认识品牌。

比如PMPM便是探索家人格，我们就会在所有跟消费者打仗的触点上去表达我是探索家。
在消费者第一次跟产品打仗的开箱体验里，他们可以想象成收到了远方正在探索的朋友寄来的礼物，因此我们的包装看起来会像行李箱的样子。
打开之后，里面有来自我们创始人的手写明信片，以及品牌的周边物料像冰箱贴这些。
由于很多人出去旅行回来的时候都会带冰箱贴作为礼物送给朋友，以是我们在包装里面都会附上限量冰箱贴，同时会一个季度改换一次冰箱贴的设计。

我们还创造在二手交易平台上，会有人会出价99去买一个他没有网络到的赠品冰箱贴，可能是由于他就缺了这一个就能集齐所有格局。
我以为这是消费者对我们品牌文化的认可，也是与用户产生的情绪互动。

第二点，产品本身非常主要。
产品最主要的代价在于我们能够供应给消费者什么本色功能，由于消费者付费是认可你的品牌精神更是买你的产品功能。
我们从成立第一年开始就自建了研发中央，从去年2022年开始引进了资深的研发前辈们加入我们公司，对全体研发体系去做升级。

我们现在有一个时垠环球护肤科研专家委员会，里面有来自海内外12位威信科学家，分别卖力一个护肤品研发的环节。
从根本研究莅临盆制造，每个环节都有专家把关。
我们的产品在推出之前会经由五大关卡、26道程序，只要有一关没通过就没办法上市。
正是有这样的严格哀求，我们可以确保产品是真的可以供应给消费者很好的功效代价。

第三点，重视消费者对审美的追求。
现在的消费者除了要知足精神需求和知足功能需求外，越来越追求产品本身好不好看。
我个人认为审美方面没有什么绝对的美或者丑，但品牌的审美还是会吸引到审美附近的人聚合在一起。
我们很相信品牌跟用户的沟通和打仗就像在交朋友一样，如果审美、包装外表以及设计形象和视觉措辞都是用户喜好的，那么品牌和用户就能够长久走下去。

知乎商业市场总经理张炎：非常完全的回答，让我们更多地理解了PMPM这个品牌。
我还想问一个问题，刚才给我印象最深刻的是你们每个品牌都是一个独立的人格对吧？那你能先容一下这位探险家是什么样的人吗？

PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：探险家人格来源于荣格生理学，和最近很盛行的MBTI测试同源，探险家是外向直觉型的。
他跟天下的互动是比较外向的，依照直觉做判断，同时他自己对天下也充满了好奇，很希望跟天下产生连接，这是探索家人格很主要的特点。

产品代价和体验：

打造品牌的不变法门

知乎商业市场总经理张炎：在知乎站内的很多知友去搜索或提问的时候，他们的问题实在都会聚焦在一个点，比如当我选购产品的时候到底该当关注什么。
我想大家结合自己的专业性去阐释一下，在各自的品类里，我们最该当关心哪些方面？

兔头妈妈合资人代羽舟：聚焦在儿童护肤领域，我以为用户首先关心的是安全。
在过去的母婴市场上确实涌现过让消费信心损失的事宜，这让他们对安全性尤为重视。
对付品牌来讲，我们会把产品安全当整天职，除了产品安全外，我们会在有效性上为用户供应代价。

大家普遍关注的第二个点便是有效性。
在有效性这件事情上，我们作为品牌须要持续不断地做出更多探索，才能够在用户心智中留下很深的烙印。
刚才郭总讲到品牌理念表达也是用户关注的点，我也很认可。
比如我们的品牌口号叫“爱与科学 陪伴发展”，科学的部分比较好理解，我们可以通过研发团队把产品做好让它更有效，更安全，但是爱和陪伴便是比较情绪化的品牌表达。

由于儿童洗护是一个亲子陪伴氛围很浓的场景，产品会涌如今非常亲密的环境，以是我以为好的品牌表达能够吸引很多对这方面细节哀求高的用户。

极米科技高等副总裁兼CMO Charlene：智能投影仪有一定的购买决策周期，它不算一个快消品，用户在决定是否购买的时候常常会到知乎等地方看一些测评内容。
那么用户在这个品类上一样平常会关注哪些方面呢？

很主要的一点是去看品牌是不是有非常强的研发动力。
有很多人会讲自己的产品很创新，但这种创新一定是要落在详细的行为上，比如说研发环境、研发职员数量、专利的积累等。
我们在每一次的产品迭代中不会去做无意义的产品噱头，也不会为了跟风而让产品蹭热度快速上市。
品牌要做的实在是要有武断不移并且可以有落地的创新能力。

第二点会去看品牌是否具有供应链能力。
一个好的消费品特殊是消费电子，是可以把实验室里的产品一比一地复刻到每位消费者手中的。
供应链能力并不是说我们有供应链话语权和上风，而是在全体家当里面我们清楚地知道什么样的产品供应链是最稳定的。
精良的供应链能力可以让我们向消费者担保两年乃至更永劫光的质保。

末了一点是要看产品是不是有细节的创新体验。
走心的品牌、走心的产品会非常执着于每个细节的完美呈现，细节表示的是产品的存心程度。
在这几点外，更多地要看大众对这个产品和品牌的评价。
我们相信真正成功的品牌一定会经历很多的磨难，在大家没有看到得地方做出很多努力，不过也正是那些痛楚、泪水和汗水能够支撑品牌可以走的更长远、更武断。

PMPM 联合创始人兼CMO郭文慈：在护肤品类上，我们创造消费者紧张关注两个点：一是体验，二是功效。
有些人会以为护肤品算标品，但诚笃说护肤品真的是千人千面，不同的人在用同一款护肤品的时候都会有不同感想熏染。
在这个事情上我们非常以消费者为中央，有着特殊的试用机制。

比如你朋友推举给你的产品是他以为很好用的，但你不一定以为好用，以是我们会安排试用装，如果你先试后用以为不适宜的话是可以退货的，希望带给消费者最好的体验。

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