海尔智家“中年困境”：海外扩展难掩增长疲态

中国家电市场在经历了多年的高速增长后，已逐渐步入存量增长时期。

据奥维云网数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额规模同比增长仅3%，远低于疫情前的水平。
在这样的背景下，海尔智家的家电产品营收规模难以坚持高速增长，其电冰箱、空调、厨电等核心产品的营收增速均显得黯淡无光。

更为严厉的是，海尔智家的净利润增速虽然不俗，但在与美的、格力等竞争对手的比拟中却明显掉队。
尤其是其发卖净利率，在三大白电巨子中排名垫底，显示出公司在盈利能力上的不敷。
而这背后的缘故原由，正是其高昂的发卖用度，险些霸占了总营收的六分之一，远高于竞争对手。

财报显示，2023年，海尔智家归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%，只管增速不俗，但比拟竞争对手，掉队一大截。

同期，美的归母净利润337亿元，同比增长14%，是海尔智家的两倍；格力归母净利润270亿元-293亿元，同比增长10.2%至19.6%，纵然按最低的270亿元算，也比海尔智家高62.68%。

这也决定了，海尔智家发卖净利率在三大白电巨子中排名垫底。
财报显示，2023年，海尔智家、美的的发卖净利率为6.40%和9.07%。
2022年，格力的发卖净利率更是高达12.15%。

只管海尔智家的高端品牌卡萨帝在多个品类霸占市场领先地位，但这些成绩的取得并非完备依赖于产品力和品牌效应，而是极度依赖营销。
高额的营销投入虽然带来了销量的提升，但同时也大幅侵蚀了公司的利润。
这种“以量换利”的模式，显然难以为公司的长期发展供应持久的动力。

面对海内市场的增长瓶颈，海尔智家将目光投向了外洋市场，希望通过外洋市场的拓展来打开新的增长空间。
然而，这条道路也并非坦途。
首先，外洋市场的供应链、物流、运营本钱远高于海内市场，导致利润空间有限。
其次，海尔智家的外洋业务发展性日趋减弱，营收增速逐年下滑。
更为严重的是，由于公司外洋业务的扩展紧张依赖于并购，导致商誉规模居高不下，商誉减值风险日益凸显。

综上所述，海尔智家目前正面临着内外交困的局势。
在海内市场，行业红利消散，增长乏力；在外洋市场，扩展迅速但质量堪忧。
同时，高昂的发卖用度和居高不下的商誉规模更是为公司的发展蒙上了一层阴影。

面对这样的困境，海尔智家须要深刻反思其发展计策和市场策略。
如何在保持高端产品市场领先地位的同时，降落营销本钱、提高盈利能力？如何在外洋市场实现稳健增长、避免商誉减值风险？这些都是海尔智家须要急迫办理的问题。
否则，其“中年危急”可能会进一步加剧，乃至威胁到公司的长期发展。