编辑:[db:作者] 时间:2024-08-25 07:42:47
一贯在思考,创意的关键是什么?直到本日,一位叫做金枪大叔的神秘男人,点拨了我一句,让我瞬间开塞露了。
我拍了条推举新书的洗脑广告,里面提到“《做个好文案》,策略是关键,有策略传播快,有策略升职快,有策略写得快!
”
他看过说,“兄弟,错了,钩子才是红制作的灵魂。改成‘学文案,策略是爸爸,有了好策略,甲方叫爸爸’。”
“叫爸爸”这个场景,浓缩了很多个广告人无奈场景。顿时冲突感拉满,话题争议也有了,创意的能量放大了上百倍。
之后,我陷入长久的思考。“钩子”不便是创意的关键吗?具有传播效力的创意,必定少不了一个“钩子”呀!
一、钩火定律
抓人挠人,让人痒痒的,叫钩子。传播机制之中,须要这样一个“钩子”,引发感情、引发共鸣、帮助传播。创意便是要制造这种钩子,或者说,创意便是钩子。
武大教授周玄毅对“钩子”做了个阐明。他说,越能“勾起”丰富感情的词汇,越具有持久的生命力。
创意便是要“勾起”大众的感情,无论是愤怒、冲动,还是愉悦、生气等等,利用感情聚能,终极让人们感同身受去谈论、去传播、去批评、去争议,进而传播最大化。
钩子是勾引人们磋商和谈论的原始冲动,切中的是消费者生理学的关键要素。比如人们“仇富”,茅台和钟薛高必定要接管批评;比如人们批评“暴力”,还呗的广告“打老婆的人不借”,分分钟炒成一锅粥……
每个好创意,都有一个钩子。
二、有钩必火!
创意不同,钩子也不同。有钩子的创意,才有出圈爆火的可能!
创意的钩子,便是勾住消费者的影象因子与转发因子,也是创意出圈的关键要素。
从浩瀚案例之中,我总结出几种“钩子”的类型:
1. 感情钩子
细数那些爆火的人,哪一个不是触动了大众的感情。从罗永浩、余秀华、罗翔,到如今的董宇辉,这几位广经流传的语录之中,无不包含着感情的钩子。
网易云音乐,最长于利用感情,将粉丝的留言放大,联系感情场景,构成一个有一个刷屏级案例。
从原来的地铁广告,到最近的乐评路灯、红墙情书等等,每个创意都有感情的钩子。正如slogan所言,“每一种感情都是真的”,真实评价产生巨大感情共鸣,勾住了人的喜好与认可,更勾住了人们的情怀。
2. 话题钩子
没有争议与冲突,形不成话题。创意想要更广泛传播,必须放大争议。
红制作很多广告都能引发大众话题谈论,实际上是找到了产品与需求之间最痛的点,之后经由艺术化的放大,引发话题大爆炸!
很多人以为这是招黑招骂,但这不便是广告人常挂在嘴边的痛点吗?
话题冲突的,还有各种反家暴海报,比如杜蕾斯的反家暴海报——
这些话题,这些不雅观点,都是创意的钩子。只有具有话题的钩子,才能营造出更广泛的传播。
3. 裂变钩子
从著名的#冰桶寻衅#、#反手摸肚脐#,到现在抖音平台常常掀起寻衅的#脚踢瓶盖#、#叶问蹲#等等,具有娱乐性和参与感的小互动,终极都有它的钩子。
不是形式本身,而是背后那个缘故原由。冰桶寻衅是展现英雄人设,符合贩子改变奸商形象的希望;反手摸肚脐营造好身材人设,击中女性彰显性感魅力的希望;叶问蹲既有武侠情节,也有英雄梦想。可以说,这些才是创意的核心成分。
拼多多的裂变钩子更直接,撒钱!
事实证明,人们虽然烦,但是人们很老实,为了钱不受掌握,各种朋友圈求拼一刀。
可以看出,只要利益足够大,没有什么事是群体干不出来的。
4. 场景钩子
有些场景的营造,也会让你回到具有邪术的动人瞬间,从而产生极强的分享希望。
女孩子从小就有公主梦,婚礼便是实现这个梦想的场景,对付女主人公来说她具有强大的传播的希望。对她来说,婚礼的场域便是钩子。
同理,创意装置可以营造出这种场景,这里面的钩子,便是“创造美好影象”的场景。
长沙王府井百货的巨型玫瑰,在朋友圈火爆出圈,便是场景钩子。放大的爱情象征,给人的便是感情的抚慰。钩子是什么?是玫瑰吗?是想要爱情的渴望。
之后,同一个地方,2022年2月22日,又涌现了一个爱心气球,浪漫吗?
再然后,女神节来了,仙女棒的装置又来一波!
文案说的是:没错,仙女很棒!
场景的钩子一旦形成,大众喜好去打卡之后,王府井百货与爱情的关联也会更加密切!
有钩必火,无钩凉凉,这便是传播机制之中的生态法则!
三、制造钩子
说了这么多,如何制造钩子呢?三招教你吃遍天。
①从产品出发,找产品亮点,即USP。
你看Boss直聘,卖点极其突出,减少招聘环节中间商,倡导“找事情和老板谈”,一击即中,火速出圈。
②从消费者出发,找到痛点,那个最不敢表达的希望或者最痛的痛点,把它放大放大再放大!
坐姿不好背背佳,英语太差好记星,痛点放大便是传播点。
③联系产品和消费者,用大众常说的朴素话题和不雅观点。
关键是措辞,笔墨的措辞、画面的措辞、场景的措辞,只有措辞够锐利,它才能勾住人,才能叫钩子。
末了,抛个话题,“做女人,婷美”,它的钩子是什么呢?
#专栏作家#
屈太浪,微信"大众年夜众号:屈太浪(ID:qutailang1991),大家都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划履历丰富。
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