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有“钩”必火甲方叫爸爸

编辑:[db:作者] 时间:2024-08-25 07:42:47

一贯在思考,创意的关键是什么?直到本日,一位叫做金枪大叔的神秘男人,点拨了我一句,让我瞬间开塞露了。

我拍了条推举新书的洗脑广告,里面提到“《做个好文案》,策略是关键,有策略传播快,有策略升职快,有策略写得快!

有“钩”必火甲方叫爸爸

他看过说,“兄弟,错了,钩子才是红制作的灵魂。
改成‘学文案,策略是爸爸,有了好策略,甲方叫爸爸’。

“叫爸爸”这个场景,浓缩了很多个广告人无奈场景。
顿时冲突感拉满,话题争议也有了,创意的能量放大了上百倍。

之后,我陷入长久的思考。
“钩子”不便是创意的关键吗?具有传播效力的创意,必定少不了一个“钩子”呀!

一、钩火定律

抓人挠人,让人痒痒的,叫钩子。
传播机制之中,须要这样一个“钩子”,引发感情、引发共鸣、帮助传播。
创意便是要制造这种钩子,或者说,创意便是钩子。

武大教授周玄毅对“钩子”做了个阐明。
他说,越能“勾起”丰富感情的词汇,越具有持久的生命力。

创意便是要“勾起”大众的感情,无论是愤怒、冲动,还是愉悦、生气等等,利用感情聚能,终极让人们感同身受去谈论、去传播、去批评、去争议,进而传播最大化。

钩子是勾引人们磋商和谈论的原始冲动,切中的是消费者生理学的关键要素。
比如人们“仇富”,茅台和钟薛高必定要接管批评;比如人们批评“暴力”,还呗的广告“打老婆的人不借”,分分钟炒成一锅粥……

每个好创意,都有一个钩子。

二、有钩必火!

创意不同,钩子也不同。
有钩子的创意,才有出圈爆火的可能!
创意的钩子,便是勾住消费者的影象因子与转发因子,也是创意出圈的关键要素。

从浩瀚案例之中,我总结出几种“钩子”的类型:

1. 感情钩子

细数那些爆火的人,哪一个不是触动了大众的感情。
从罗永浩、余秀华、罗翔,到如今的董宇辉,这几位广经流传的语录之中,无不包含着感情的钩子。

网易云音乐,最长于利用感情,将粉丝的留言放大,联系感情场景,构成一个有一个刷屏级案例。

从原来的地铁广告,到最近的乐评路灯、红墙情书等等,每个创意都有感情的钩子。
正如slogan所言,“每一种感情都是真的”,真实评价产生巨大感情共鸣,勾住了人的喜好与认可,更勾住了人们的情怀。

2. 话题钩子

没有争议与冲突,形不成话题。
创意想要更广泛传播,必须放大争议。

红制作很多广告都能引发大众话题谈论,实际上是找到了产品与需求之间最痛的点,之后经由艺术化的放大,引发话题大爆炸!
很多人以为这是招黑招骂,但这不便是广告人常挂在嘴边的痛点吗?

话题冲突的,还有各种反家暴海报,比如杜蕾斯的反家暴海报——

这些话题,这些不雅观点,都是创意的钩子。
只有具有话题的钩子,才能营造出更广泛的传播。

3. 裂变钩子

从著名的#冰桶寻衅#、#反手摸肚脐#,到现在抖音平台常常掀起寻衅的#脚踢瓶盖#、#叶问蹲#等等,具有娱乐性和参与感的小互动,终极都有它的钩子。

不是形式本身,而是背后那个缘故原由。
冰桶寻衅是展现英雄人设,符合贩子改变奸商形象的希望;反手摸肚脐营造好身材人设,击中女性彰显性感魅力的希望;叶问蹲既有武侠情节,也有英雄梦想。
可以说,这些才是创意的核心成分。

拼多多的裂变钩子更直接,撒钱!
事实证明,人们虽然烦,但是人们很老实,为了钱不受掌握,各种朋友圈求拼一刀。

可以看出,只要利益足够大,没有什么事是群体干不出来的。

4. 场景钩子

有些场景的营造,也会让你回到具有邪术的动人瞬间,从而产生极强的分享希望。

女孩子从小就有公主梦,婚礼便是实现这个梦想的场景,对付女主人公来说她具有强大的传播的希望。
对她来说,婚礼的场域便是钩子。

同理,创意装置可以营造出这种场景,这里面的钩子,便是“创造美好影象”的场景。

长沙王府井百货的巨型玫瑰,在朋友圈火爆出圈,便是场景钩子。
放大的爱情象征,给人的便是感情的抚慰。
钩子是什么?是玫瑰吗?是想要爱情的渴望。

之后,同一个地方,2022年2月22日,又涌现了一个爱心气球,浪漫吗?

再然后,女神节来了,仙女棒的装置又来一波!
文案说的是:没错,仙女很棒!

场景的钩子一旦形成,大众喜好去打卡之后,王府井百货与爱情的关联也会更加密切!

有钩必火,无钩凉凉,这便是传播机制之中的生态法则!

三、制造钩子

说了这么多,如何制造钩子呢?三招教你吃遍天。

①从产品出发,找产品亮点,即USP。

你看Boss直聘,卖点极其突出,减少招聘环节中间商,倡导“找事情和老板谈”,一击即中,火速出圈。

②从消费者出发,找到痛点,那个最不敢表达的希望或者最痛的痛点,把它放大放大再放大!

坐姿不好背背佳,英语太差好记星,痛点放大便是传播点。

③联系产品和消费者,用大众常说的朴素话题和不雅观点。

关键是措辞,笔墨的措辞、画面的措辞、场景的措辞,只有措辞够锐利,它才能勾住人,才能叫钩子。

末了,抛个话题,“做女人,婷美”,它的钩子是什么呢?

#专栏作家#

屈太浪,微信"大众年夜众号:屈太浪(ID:qutailang1991),大家都是产品经理专栏作家。
5年广告人,文案策划履历丰富。

本文原创发布于大家都是产品经理。
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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