热刷一周的“IMP”到底是什么？从何而交往何处去？｜十字财经

文|李意安

10月31日，红星美凯龙与腾讯双双官宣建立全面计策互助伙伴关系，作为线下家居零售的第一龙头和线上流量的绝对拥趸，红星美凯龙和腾讯两大巨子的联姻，成为了打破次元壁的刷屏事宜。
而其互助带来的紧张产物——IMP环球家居聪慧营销平台（Intelligent Marketing Platform，以下简称IMP平台），甫一壁世旋即引发业界热议。

红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华详细阐释了IMP平台，并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新观点。

何兴华见告十字财经，由于低频消费、高客单值、重体验等分外属性存在，家居行业的数字化改造无法大略复制其他行业的零售变革模式，推进进度相对缓慢，而IMP的缔造则致力于办理这些行业痛点所在。

“IMP是一个比‘阛阓’更大的‘场’：聪慧营销流量场，缔造的是一个超精准、全场景、一站式聪慧营销平台，能够将商品、技能、内容、数据、媒体、做事等各个分散的参与者连接起来，通过这种对角色、场景和内容的‘超连接’，重新定义家居零售行业人、货、场的关系，进而赋能全行业。
” 何兴华表示， “这种家居行业聪慧营销生态将彻底变革红星美凯龙的增长模式：从原来的门店数量驱动，升级为数据驱动。
而在拓展红星美凯龙的自营业务的同时，IMP还可以进一步赋能和做事其他家居零售平台商，扶持家居行业创新型品牌，以及连接最新技能公司。
”

据理解，目前IMP平台数据化工具系统已经开拓了400多项功能，上线了106个项目，在红星美凯龙267阛阓持续迭代升级，绝大部分都是基于微信生态。

1.IMP进化史

“在家装这个家当链上，无论是消费者还是品牌商都长期存在需求痛点。
” 何兴华见告十字财经，“零售行业都讲究人、货、场，但是在家居行业比较分外，人、货、场的概括太笼统、大略。
更准确的，该当是角色、场景、内容。
家居家装行业的‘角色’太多，涵盖了品牌商、经销商、技能方、内容方、媒体、达人、做事方以及用户；而‘内容’是‘货’的主要组成部分；‘场’则不局限于卖场，而是线上和线下的全场景。
这些要素都呈现出分散性很强的特色。
我们统计过，全体家装周期内，消费者须要与7种不同角色的关键人物互动，购买上百种品类的商品，历经20多个环节。
而这种分散性直接导致了B真个困惑。
”

何兴华进一步阐明称，由于要素太分散，品牌商每每无法精准理解每一个潜客在家装周期内的每一详细环节，和对应的商品和做事需求以及消费偏好。
“但凡在用户家装周期的黄金时段没有进行多维度的反复沟通，或者不理解产品的设计、科技、时尚、艺术等多方面的代价，纵然采纳了到位的价格策略，也没有办法得到用户青睐。
因此，我们认为，无论是C端还是B端都须要通过角色、内容与场景之间的‘超连接’来办理痛点。
”

而何兴华认为，红星美凯龙联手腾讯打造的IMP平台正是双方领悟了资源上风办理 “超连接”痛点的利器。

“腾讯在技能产品、云举动步伐、人工智能方面的能力，和流量、社交、支付、媒体等方面的上风，与红星美凯龙深耕家居行业32年的精准数据积累、营销技能的深度创新运用履历，是IMP平台的根本。
IMP为家居行业品牌供应的是超精准用户数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统这5大系统，用以破解家居行业难题。
”何兴华表示。

事实上，IMP的进化经历了漫长的探索周期。
在过去的几年中红星美凯龙一贯数字化领域不断考试测验。

以与腾讯的互助为例，自2015年以来，红星美凯龙就建立了微信订阅号，并打造了全国上百家阛阓的自媒体矩阵。
之后，先后启用了微信服务号、微信支付、微信群、微信朋友圈、企点等数字化工具，以实现多场景联通用户和营销的线上线下一体化。

今年以来，红星美凯龙通过微信小程序赋能商家，使得入驻商家对每位精准用户都能够进行全角色、全场景、全渠道、全链路的持续跟踪营销。
今年11月，企业微信联动小程序开拓与微信群运营，升级全民社交营销运营模式。
与此同时，通过腾讯云DMP(Data Management Platform，数据管理平台)匹配红星私有DMP，构建了精准的用户画像，打造了数字化精准传播系统。
腾讯云优MALL则利用终端智能设备，提升数据采集广度和营销闭环效率。

基于与腾讯多年的互助根本，何兴华对付IMP平台即将开释的势能表现出了很强的信心。

在何兴华看来，C真个个性化定制和B端得到低本钱精准流量的需求都可以通过IMP平台一站式办理。

“IMP通过个性化营销创造全周期用户，通过全周期用户实现低本钱、高产出，从而创造和做事反复到店消费的‘超级用户’，赋能行业商家。
低本钱高效率地实现新用户全域引流的同时，IMP自己本身更是一个流量制造引擎。
”何兴华表示。

2.IMP的未来

不得不说，无论是对红星美凯龙还是腾讯而言，这次互助都更像是彼此借力完成的一次计策升级。

中国最大的家居零售企业Vs中国最大的互联网综合做事商，这两个标签便是双方相互须要的情由。
在不同的场景下，他们拥有互为长板的会谈成本。

于腾讯而言，近年来互联网巨子角力的重点就在线了局景的竞逐，中国最大的家居零售企业能够带来的，除了场景和数据，更主要的，是家居生态的入口。

腾讯创始人马化腾在公开信中表示，在“消费互联网”到“家当互联网”升级的过程中，腾讯与各行各业深度领悟将是互联网行业最主要、最根本的趋势，腾讯将通过技能、平台和资源，以去中央化的办法帮助传统企业实现数字化转型升级。
”

通过这次互助，红星美凯龙无疑成为了腾讯落地家居家当的最佳聪慧零售落地案例。

而对红星美凯龙而言，从家居连锁零售领域的龙头跃升为家居行业综合做事商，IMP的涌现无疑是主要一步。

“基于红星美凯龙自有的数据系统以及数据的超细颗粒度，加上包括官方APP、商城、楼盘、行业达人、私有DMP，并结合微信公众年夜众号、小程序、朋友圈、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐等腾讯系产品工具相应的广告系统，线上线下所有触点不仅构成了巨型流量池，平台也借此获取了大量可剖析、可沉淀、可运用的数据链条。
红星美凯龙自有家居用户拥有164类高能标签，腾讯数据系统中枢TDC(腾讯数不雅观)，将通过用户基本信息的属性维度、社交、媒介利用、内容偏好等行为维度以及LBS定位等空间维度，并结合包含微信数据在内的腾讯系全域数据打通，助力IMP平台360度刻画家居消费者人群画像。
”何兴华先容称。

来自红星美凯龙方面数据显示，目前，其拥有1200多万用户的官方自媒体的触点矩阵，超过150万的家居达人触点矩阵、1000多万家装生动会员触点矩阵以及遍布全国180个城市267家阛阓的线下终端触点矩阵。

何兴华以150万的家居达人触点矩阵为例称，该矩阵由导购、设计师、房产经纪、业主群群主、家居达人、异业伙伴组成。
“在家居行业，手握精准流量的各路达人便是超级媒体。
在腾讯供应的微信、QQ、朋友圈、小程序等社交裂变工具赋能下，IMP平台将唤醒这150万个沉睡的火山，打造行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵。
”

除了150万家居达人外，腾讯还将全面开放自己的达人资源，这也意味着，家居达人不再局限于以上人群，未来，类似动漫画家、游戏主播、汽车测评员等，每一个KOL都有可能成为家居界的“带货王”，帮助品牌实现低本钱获客。

腾讯广告营销做事线行业业务部总经理张菁先容，以腾讯云为核心能力，以腾讯广告营销系统为核心商业流量平台，双方互助的IMP平台将在更多维度助力家居行业进入聪慧营销时期。
腾讯将开放全场景核心流量、多元化优质IP以及精准智能投放平台三大上风，在流量优选、内容共融以及平台智投三个维度助力红星美凯龙将IMP平台打造为家居行业全链路一体化的整合营销体系。

根据方案，腾讯将充分利用小程序、微信"大众年夜众平台、微信支付、腾讯广告营销做事、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP七大核心能力，在流量、数据、营销、技能、社交、场景等方面全方位重塑家居零售行业的代价链，并为顾客全生命周期供应线上线下一体化做事。

此外，据先容，腾讯的AI智能系统也将助力IMP平台，在广告分发时针对客群属性，自动天生营销内容，内容形式可以包括：优质案例包装、落地页优化、定制软文、产品测评、用户UGC等，并且通过智能推举引擎精准匹配，实现不同用户推送不同内容，实现投放的“千人千面”，以此匆匆成品牌线上线下曝光及有效发卖转化。
此外，腾讯的AI技能加上红星美凯龙的智能营销核，IMP平台智能营销管理系统正在逐步实现人机共舞的营销预测与决策，自动化、智能化地发布、运行、管理与评估营销任务，提升营销精准性和潜客体验，匆匆使转化率有效提升。

“测试期间，精准的广告投放带来的ROI（Return On Investment，投资回报率）的提升不是百分之几十，而是成倍数的增长。
”何兴华透露。

而其同时认为，腾讯与红星美凯龙的想象空间远不止于此，未来，通过偶像和IP，打造联名款、IP周边家居、主题馆、综艺、电视剧等高关注度的内容，家居内容可以变得很“性感”。

“IMP内容生态圈便是要用高品质的内容和流量带领全体行业的营销升级。
“何兴华指出并透露，双方正在推进内容生态圈操持，上游链接万千品牌商和经销商，下贱对接百万达人，中间用算法做串联，通过算法实现对品牌和达人双向精准匹配。
内容生态圈操持不仅供应双向资源，还将通过搭建内容创作平台、推出百万家居达人造星操持、通过腾讯流量支持和自有渠道进行内容分发，助力品牌和达人发展。