抖音双11爆品清单出炉：国货占主导东方甄选零食带货第一

据“抖音双11好物节”数据报告显示， 10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间发卖额超过百万元。

这是抖音电商参与的第三个双11，也是抖音商城第一次正式独立出战双11，其重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。

从品牌发卖来看，抖音电商在双11期间也呈现其独占特点。
南都联合第三方数据平台蝉妈妈，以10月24日至11月11日为韶光范围，对抖音大家电、生活电器、女装、彩妆、美容护肤、美容仪、手机、运动鞋、零食六大品类的品牌发卖额进行排名，并选取出各个品类的发卖额前19至20名。

家电类国货占绝对上风，苹果手机断层式领先

蝉妈妈数据显示，在抖音双11大家电品牌发卖排行中，前三的品牌依次是海尔、美的和海信。
从发卖额指数来看，海尔发卖额和排第二的美的拉开了较大差距。

在发卖额排行前二十的大家电品牌中，只有林内和松下两个日本品牌，发卖额排名依次是16和19，别的上榜品牌均为国货品牌。

在上榜品牌中，美的、小天鹅、华凌均为美的集团品牌。
据理解，双11期间美的在抖音通过海量短视频种草提前积累新品热度，并打造特色主题直播间专场，如“总裁直播”“生日会”“工厂直播”等，丰富内容意见意义性。
据抖音发布的战报，美的系品牌(美的、小天鹅、华凌)预售破亿。

除了格力、荣声、TCL、华凌、方太这些老牌国货外，上榜品牌中还有不少国货新品牌。
如海信旗下年轻潮牌Vidda，发卖额排名第十。
去年Vidda曾宣告其全新的品牌计策，称要做年轻人第一台好电视，三年内成为行业前二的互联网品牌。
此前Vidda便推出的多款音乐电视和K歌电视,还在双11前夕推出100英寸的超大电视。
据Vidda官方微博，本次双11期间，Vidda整体发卖额打破7亿元。

在生活电器类眼前，国货品牌同样拥有极高占比。
蝉妈妈数据显示，在生活电器发卖额排行前20的品牌中，只有戴森和NK两个入口品牌，别的均为国货。
发卖额排行前三的品牌依次是追觅、添可和科沃斯。

据追觅发布的双11战报显示，追觅双11期间在抖音发卖额同比增长1200%，全平台曝光量超过10亿。
双11期间，追觅全渠道总发卖额打破11亿，同比2021年双11增幅超600%。

但在手机类眼前，苹果还是发卖额排行第一的品牌。
从发卖额指数来看，苹果发卖额超过排行第二的华为和第三的红米数倍，而华为和红米的发卖额差距并不大。

据抖音发布的双11消电家居行业战报显示，截至11月11日24时，消费电子家居生活行业日均支付GMV较去年双11同比提升133%，行业GMV破千万品牌数127个，行业GMV破百万单品数1338个。
个中，跨店每满减动销商品数较921大匆匆提升1376%，定金预售活动成交GMV较去年同期提升335%，超值购支付GMV破千万品牌14个，超值购支付GMV破百万单品135个。

而在战报的Top商品榜中，排第一的便是iPhone14。

花西子成抖音彩妆Top1，二十强国货占比55%

在彩妆类眼前，发卖额排第一的品牌为花西子，发卖额指数远超排名第二的3CE。
在发卖额前20的品牌中，花西子、卡姿兰、彩棠、尔木萄、朱莉欧、毛戈平、完美日记、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均为国货，国货占比达55%。

不仅在双11期间，今年上半年，花西子便是抖音美妆品牌发卖额Top1。
《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》显示，2022年上半年，花西子官方旗舰店直播间GMV在抖音美妆类直播中稳列榜一，超越其他达人号。

比起达人带货，花西子在抖音打造的品牌账号矩阵更引人瞩目。
公开资料显示，改品牌共拥有13个品牌账号，每个账号都拥有自己的定位与内容调性，从前期种草到中期转化再到后期客服都有各自分工。

在美容护肤类眼前，发卖额排前三的品牌依次是后、雅诗兰黛和欧莱雅。
排行前二十的品牌中，国货品牌有欧诗漫、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、韩束、谷雨、HBN等。

美容护肤类眼前，抖音发卖额最高的国货品牌中，欧诗漫同样在抖音建立了店播账号矩阵，开设了三个直播间。
双11期间，欧诗漫市场营销卖力人麦子接管媒体采访时曾表示，“当时我们判断，品牌自播会是一个大趋势，而抖音最大的差异化是兴趣电商，有利于品牌找到目标人群，从而可以进一步挖掘目标人群跟品牌或者产品的兴趣连接点。
不同的人群对产品的需求完备不一样，我们要找到产品和用户的匹配点，对目前人群做分层运营”。

双11期间，抖音的美容仪品牌竞争也十分激烈。
从发卖额指数来看，美容仪发卖额排名前三的品牌发卖额体量大于彩妆品牌发卖额。
美容仪发卖额前三的品牌依次是觅光、雅萌和听研。
个中觅光和听研均为国货品牌。

11月3日，觅光创始人兼首席实行官王念欧在一次演讲中表示，过去五年家庭美容仪器行业发展迅速，但这个行业还没有特殊适宜中国人的产品，“我们创造国人的皮肤表皮层更薄、更加薄弱，更须要温和的保护，也须要有更深的能量进入深层，亚洲人的皮肤真皮层更深一些。
以是，实在我们在做的事情便是把这些需求，就像浩瀚的科技行业做国产替代这样的历史发展机会一样，我们做了很多底层的科技创新和产品创新，以至于在2020年、2021年，刚好在疫情的时候，遇上了大家去不了美容院、去不了医美这样的环境，以是带来了古迹的数倍增长，这是我们这家公司自己称之为的第二增长曲线，可能带来了行业一定程度上的颠覆”。

优衣库、阿迪达斯发力抖音，东方甄选成零食Top1

蝉妈妈数据显示，女装类眼前，发卖额排前三的品牌依次是鸭鸭、Alessandro Paccuci和波司登。
上榜品牌中，有不少是红人品牌，如第二的Alessandro Paccuci，第五的简&搭，第九的BACKATONE，以及第十七的美洋等。
个中，排第二的Alessandro Paccuci是一家抖音电商平台发展起来的衣饰品牌。

只管优衣库并未上榜，但优衣库今年在抖音发力明显。
早在2018年，优衣库便在抖音注册账号，但过去三四年间，优衣库都没有在抖音带货。
今年9月，优衣库开始通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌自播，从每天下午6点开始连续直播4个小时至越日凌晨时分。
此外，优衣库还开通了账号“优衣库爆款试衣间”，通过短视频分享穿搭种草。

在运动鞋类眼前，发卖额排前三的品牌依次是耐克、阿迪达斯和FILA。
据理解，阿迪达斯也在今年抖音直播，他们选择将抖音直播间作为yeezy和5月新品的首发阵地，并约请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等,终极得到超过1.7亿元GMV，活动7天蝉联抖音电商品牌榜第一名。

阿迪达斯财报显示，2022年第三季度，其在中国市场营收同比低落了两位数，这已是阿迪达斯在中国市场连续六个季度涌现发卖额负增长。
对此，阿迪达斯也在不断努力挽回中国市场。

近日，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐接管采访时表示，在中国市场，阿迪达斯未来非常主要的调度方向是“中国创造”，即通过大数据洞察中国消费者的需求，包括与更多年轻中国设计师、艺术家互助，创造更多充满中国元素的产品等。
“希望未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所发卖产品量的三分之一。
”

零食类眼前，蝉妈妈数据显示，双11期间发卖额排第一的品牌是东方甄选。
作为后起之秀，东方甄选的销量、发卖额乃至超过了三只松鼠、百草味等品牌。

今年8月，新东方在线发布的财报显示，截至5月31日，新东方直播电商营收为2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%，不过这是董宇辉爆火之前的成绩。
在之后的财报电话会上，新东方在线实行董事CFO尹强透露，东方甄选近三个月的GMV达到了20亿元旁边。

今年4月，东方甄选开始做自有品牌。
尹强在2022中国电子商务大会的演讲中透露，在东方甄选上卖得非常好的蓝莓原浆，实在便是产自大兴安岭原始森林的野生蓝莓，过去没有人采摘，而通过和东方甄选互助，激活了当地的经济。
尹强表示，未来东方甄选要成为一家以农产品为内核的产品科技公司。

采写：南都湾财社 汪陈晨