详解电商三巨擘的运营成本：商家的压力到底来自哪？

有商家在媒体采访中猖獗吐苦水，直言自己碰着了“恶意仅退款”征象，被“羊毛党”钻了平台制度的空子。

但对这些宣布稍作穷究的话，纵然是站出来公开吐槽的商家，仅退款订单的占比也只有个位数。
原来为了打击劣质商家推出的仅退款制度，为何让买家和卖家的抵牾被放大，乃至成了压垮商家的“末了一根稻草”？

除了一些感情上的影响，部分商家对仅退款制度的“声讨”，在很大程度上折射了商家的经营之困。
由此引出的一个话题是：淘天、京东和拼多多的运营本钱中，哪一项才是商家支出的大头？

01.淘天出“新规”，流量会便宜吗？

7月26日的时候，淘天密集调度了商家规则，个中和商家运营成本相关的举措，紧张集中在两个方面：

一是向淘宝、天猫、闲鱼等淘天体系内的所有商家收取订单成交额0.6%的根本软件做事费，取消了过去向天猫商家收取的年费。

个中被普遍关注的焦点在于：过去淘宝C店不用基于店铺订单成交额向平台支付用度，现在所有商家都面临0.6%的根本软件做事费。
同时也推出了不少减免方法，收到货款每年不高于 12万元的中小商家，根本软件做事费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将得到50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前实施单笔最高60元封顶的收费标准。

二是在流量推广用度上“提效”，即通过提升ROI的办法为商家“减负”，鼓励他们加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。

目前淘天的流量推广费紧张包括直通车、引力魔方、关键词、全站推、精准人群、活动坑位费等等。
外界谈论最多的是阿里妈妈在4月份开始内测的“全站推”，希望降落商家的广告投放门槛。
根据媒体宣布，一些参与全站推的商家表示，广告支出减少了5%-10%，GMV和转化率提升超过10%；第三方调研数据显示，头部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。

在规则调度后，商家在淘天平台的经营本钱紧张集中在四个环节：

开店用度和工具用度：鉴于担保金和年费已经减免，买卖参谋等经营工具已免费开放，这部分用度占比不敷1%；平台做事费：所有商家须要0.6%支付根本软件做事费，天猫商家须要支付2%-5%的技能做事费（俗称 “佣金”），以及天猫积分等用度，占总收入比重约为5%-7%。
流量推广费：也便是“买流量”的用度。
参考阿里在2020年三季度将佣金收入合并至客户管理收入前的数据，佣金收入与流量收入的比例约为1：2.4，哪怕“全站推”可能会降落部分广告本钱，占比仍旧在10%以上。
售后及物流仓储用度：包括运费险、仅退款等交易轇轕产生的用度，和平台互助的仓储等用度，占比约5%（不同行业占比有所不同）。

可以看到，商家在淘天体系的经营本钱中，流量推广的占比可能超过50%，远超“仅退款”等售后本钱。

这恐怕也是阿里选择将根本软件做事费以广告投放优惠券的办法返还商家，并在流量推广用度上“提效”的缘故原由。
或许会在某种程度上降落流量本钱，但商家对付费推广的依赖也是不争的事实。

02.自营与POP，京东能否流量平权？

和阿里有所不同的是，京东平台上的商家可以分为两类，对应着不同的用度标准和运营管理模式。

一类是京东自营模式。
最为常见的是品牌方和京东签订采销条约，发票税点、物流仓储、售后等本钱均由京东承担。

商家的运营本钱紧张是担保金和毛利保护费。
根据品牌、品类的不同，毛利保护费普遍在10%-30%之间，打算公式是：毛补=成交价x毛保比例-京东毛利额。
如果一款商品的采购价是100元，商家和京东谈了20%的毛利保护费，当产品的售价在150元时，不会触发毛保条款，直接按采购价结算；如果商品的售价是100元，就会触发毛保条款，商家收到的回款只有80元。

另一类是POP模式，类似于天猫平台上的入驻商家，须要向京东支付担保金、交易做事费、运营支持做事费等用度。

交易做事费和淘天的根本软件做事费一样，同样按照0.6%费率收取；运营支持做事费则等同“佣金”，按照不同品类，运营支持做事费率大多在1%-10%之间，体育做事中的一些类目高达20%-50%，一部分运动营养等类目，按照根本扣点+广告扣点结合的办法收取运营支持做事费。
如果商家采取京东物流的一体化办理方案（仓储和物流），还会涉及5%以上的仓储本钱。

不管是自营模式还是POP模式，诸如推广点位、品类券、朋友圈广告等营销用度，都在运营本钱中占了相称大的比重。

根据商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3，远高于京东预期的4比6；《中国物流与采购》杂志曾在宣布中提到，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%旁边，而自营的下单率在20%旁边；可以佐证的还有针对自营商家提出的“双计方案”，即70%-80%的推广用度可用于抵扣毛利保护费。

自营商家与POP商家的“流量平权”，自然成了舆论的焦点：自营商家投入的营销本钱可能不低于15%，而POP商家的营销开支一样平常在10%高下，单从流量来看，俨然不是一场“公正竞争”。

为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系列举措，比如降落中小商家入驻门槛的“春晓操持”，对80%的品类履行了用度减免政策，希望通过让利商家的办法在价格上霸占上风。
而在流量分配机制上，据称刘强东哀求“流量分发中价格权重占比不能低于50%”，如果POP商家在价格上比自营商家有上风，有望分到更多的流量。

03.卷价格的拼多多，低价就给流量？

拼多多的运营本钱，同样可以从两个方面拆解。

首先是技能做事费，分为根本技能做事费、类目技能做事费、“百亿补贴”技能做事费、直播技能做事费等类型。

根本技能做事费是拼多多向入驻商家普遍收取的做事费，即行业内通用的0.6%；网络做事、个性定制、游戏做事等虚拟商品，每笔订单收取0.1元-1元的类目技能做事费，处方药、珠宝等分外品类按1%-5%收取技能做事费；“百亿补贴”商品抽佣比例在1%-3%之间，大多数不超过5%；直播技能做事费则是拼多多针对直播渠道成交的订单，向商家另行收取0.4%-3.4%的做事费。

然后是流量投放，目前紧张有全站推广、搜索自定义、oCPX推广、多多场景（活动资源位）等投放模式。

话题度最高的正是“全站推广”，商家可以根据不同的需求选择出价办法，比如低客单价商品按“目标投产比”出价，只要算好盈亏比例，就能通过推广快速拿量；对广告支出回报有明确哀求的商家，可以选择按“成交”出价，对应的是商品成交一单的广告花费。
参照拼多多2024一季度财报的在线营销和交易做事收入，预估商家的流量投放占比和交易做事费基本持平。

相较于流量投放，拼多多商家更为关心的可能是与低价深度绑定的算法和流量分配机制。

不同于淘天、京东过去方向于品牌的算法，拼多多的流量分发逻辑是单品低价，商家供应的价格越低，配给的流量就越多，只要保持低价上风，就有自然流量，乃至不须要费钱进行流量推广。

看似大略粗暴的逻辑，并不短缺合理性的阐明：中小商家可以将15%旁边的营销开支表示在价格上，在全网“制造”价格上风，进而得到拼多多的算法推举。
商家用更少的精力把商品卖出去，用户买到了低价的商品，拼多多不断深化“低价心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。

曾有品牌向媒体表示，他们在拼多多上的流量构造中，70%-80%的流量都来自推举，而非用户的主动搜索。
倘若价格上有上风，佣金本钱、售后本钱和流量本钱的占比可以掌握在5%-7%，其他平台常日须要12%-27%。
代价则是，全体运营逻辑是基于单品而非店铺，导致商品的复购率不高，纵然有复购行为，也大多来自于“曾经购买过”的遐想推举。

当淘天、京东、抖音等都开始卷价格，或许才是真正磨练商家的时候，在“全网比价”的背景下，品牌溢价的时期已经结束，薄利多销将是一种常态，掌握营销开支的主要性也就不言而喻。

04.“买流量”的钱，才是真正的大山

经由25年的市场竞争，电商平台的根本运营本钱已经趋平，决定商家能不能赚到钱的最大成分，正好是流量本钱。

相对应的一幕是，越来越多品牌开始多平台运营，同时在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音平分歧平台开店，研究不同平台的用户喜好并进行针对性的运营调度，或是费钱买流量，或是低价换流量，不愿错过任何一个可能的流量洼地。

有危急感的正好是没有品牌效应、没有私域流量、客单价偏低的中小商家，短缺品牌效应意味着拿不到自然流量，低客单价意味着留给推广用度的空间小，无法和品牌商家进行营销上的较劲……各类无法改变的短板，导致他们成了对本钱最敏感的一群人。

只管在中小商家的订单中，“羊毛党”的占比不到个位数，却在无形中成了“难以承受之重”。

穿过表象，回归实质。
商家们由于“仅退款”吐苦水的时候，须要反思的正好是电商平台，怎么才能让商家的流量本钱降下来？平台赚足了广告费，商家却因运营本钱承压，终归不是一种良性生态。

撰文｜顾青云 编辑｜沈菲菲

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