深圳跨境大年夜卖家15年：从卖华强北8元数据线到2亿现金买别墅 | 深氪

访谈 | 袁斯来 潘潇雨 彭孝秋

编辑 | 杨轩

在深圳的“搞钱”传说中，“跨境大卖”们是故事很多的一群人。

近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、“华南城四少”之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。
同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？

“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。
这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们每每旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。
2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达49%。

外媒将他们归为“Made in China, Sold on Amazon ”（中国制造、亚马逊发卖），深圳坊间称他们“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发轫于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。

他们故事的出发点和十多年前那场著名商战息息相关。

2006年夏天，Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时，与淘宝的战局已近尾声。
他们在中国烧掉3.2亿美元，换来惨败结局。

Ebay将易趣股份卖给TOM在线后，业内和媒体一片唏嘘 。
很少有人把稳到，一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。
ebay的中国卖家平台原来藏于其他做事中，此时首次独立运营。

即将败走中国的ebay终于把稳到过去很少关注的中国草根外贸卖家。
它彷佛猛然间创造，水面下，中国卖家在飞速增长着。
2005年，在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍，有的每个月成交额能达到40万美元。

和马云的一次对谈中，廖光宇提起ebay败局时回应：“塞翁失落马焉知非福”。
这句话当时听上去有些自我安慰的意思，转头来看，这却仿如一则预言。

彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。

中国自2001年正式加入WTO，“进出口”和“外贸”大发展，深圳盛行“三来一补”。
到2007年，深圳一地出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%，相称于四川省整年GDP。

那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，彷佛无边无涯，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从一直歇，印着CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。
那一年，盐田港年吞吐量打破1000万标箱。

汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，彷佛所有的上风一定或有时地搜集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。

当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时，1688小工厂的货色正通过ebay外贸商家销往环球。
在这样的风势里，最适宜草根逐鹿的时候到了。

后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理职员。
2007年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖，进货价8块公民币，卖价标14.99美元。
很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。

他开始悄悄打算：“我花一点点韶光就能挣这么多，我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍？那每天能挣好多钱。
”

宋长辉彷佛无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。
他终极的收益远超过当初彷佛异想天开的计算。

“轻微有魄力一点，或者是轻微有点成本，或者有一定的管理职员又有成本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。
”宋长辉对36氪回顾到。

“大卖”深圳赛维时期正在第四次冲刺IPO。
今年2月，赛维时期更新招股书，拟在厚交所创业板挂牌上市。
如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。
陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元，而在一级投资市场，赛维时期2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此打算，财富膨胀了5000倍。

直到2015年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍旧自嘲自己是“二道贩子”。
但这桩买卖机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。
这将是许多华南“草根”腾上国运势头最关键的一刻。

水面之下的黄金时期

陆海传在德国留学时，就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去乃至不用缴税。
一个做了三十年外贸的人回顾：“当年出口法检很严，特殊是3C产品，要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。
”

陆海传在短短几年韶光挣了近一千万公民币，2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，到2006年时，傲基一个月能卖出上百万美元。
“卖什么产品都赢利。
”

陆海传决定回到离供应链更近的深圳。

如今身价不菲的“大卖”们，很多便是当时入行的。
那一年，大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁，他辞去永福国际货代发卖经理的事情，到华强北租了个档口，在ebay卖无人机配件。

华强北这块1.45平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3万家卖电子产品的商铺，是环球最大的电子元器件集散中央。
每天有50万各色皮肤的人在个中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向酷热的大陆。
即便是在金融危急冲击中的2008年，一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元公民币。

或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。
他戴着眼镜、背着公函包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟习的档口老板会找他要烟。
他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。

在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在2011年采访了陆海传。
陆已经是2009年ebay中国区发卖第一，回深圳第一年就挣了200万美元。
在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊异，虽然陆海传在德国呆了7年以上，做的也是外贸买卖，但他英语口语仍旧“比较有限”。

迈理倪惊异的地方实在正是这一行难以示人的密码：卖家们并不须要流利的英语水平。

“英语越好可能越做不好，由于会有太多自己的想法。
”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家见告36氪。
以本日的标准看，那时跨境电商买卖混乱无序。
他们不须要囤货、不须要成本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选1688上的小工厂定做。
如果用习气了用英语思考问题，说不定寸步难行。

2010年7月27日，深圳华强电子天下

另一位深圳首批大卖罗航见告36氪，他们当时进的那种货，现在是“肯定做不了的，做了往后都要进去的”。
所谓“那种货”实在便是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品鞋包。

从这点看，即便是那些花美元的用户实在也无法抵御捡便宜的诱惑。

罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。
这样的日子的确辛劳，但非常快乐：在2007年，一个月最多的时候，他能挣“小几十万”。

这切实其实是最好的“捡钱”时期。
宋长晖对36氪回顾，“华强北采购一根破数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，这钱便是那么好挣。
”

不过，财富的密码当时彷佛被故意守旧着。
“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。
”宋长辉见告36氪，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的入口车。

当时，跨境电商行业永劫光隐蔽于水面之下。
罗航还记得那些年的ebay招商会，“交往来交往去便是那么几十号人。
”他对36氪说。
当宋长辉做到ebay前三，公司也不过一百来人。

那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。
2010年前，400元以内的进出口货样，不须要关税。
如果经由喷鼻香港中转，除了烟酒、汽油等分外品，没有进出口税。

进入这个行业的人很快会创造一些惊人的事实：货色从深圳到美国每公斤只须要60元公民币，如果用海内航空公司有补贴的空运线路，则低至20-30元一公斤。
更大的空间还有：如果用易邮宝从喷鼻香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块公民币。

这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914年，中国加入万国邮政同盟（UPU）后，很长一段韶光都享受到特殊报酬，最近10年的政策，是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给40%以上的补贴。

邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，急速爆发出了新的、剧烈的能量。
从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是0.6元公民币，而美国加州州内运费是2美元起步。

“9.9美元环球包邮”成为深圳大卖他们的一个杀手锏，大略、直接、杀伤力巨大，而且足以粉饰品质差、物流慢的瑕疵。
安克创新的创始人阳萌曾对36氪回顾，自己返国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的“大卖”都在热烈谈论“9块9环球包邮”。

在ebay上，在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后，买家的激情亲切持续不减。
2011年时，ebay和PayPal在大中华区一年发卖额是40-50亿美元，以30%以上速率增长，个中绝大多数都来自外贸业务。

本日很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。
阿里速卖通刚起步，地推职员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得弗成，“谁知道国际支付宝，哪天你们用PayPal再来找我。
”速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。

2011年，宋长辉开始在ebay上卖服装。
套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到ebay，一样平常直接涨七八倍价差。
买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来比拟图，“你们卖的衣服和童装一样”，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。
他们立时在网页上加了几句尺码的描述，“便宜”的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，发卖额一年中翻了2.5倍。
公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C产品线，腾出空间放衣服。

在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。

2013年春天，蓝思的创始人杨帆36岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍旧只有100多单，但转向做腕表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到5000多单。

或许由于工科背景，杨帆在买卖刚有转机时就在动手开拓ERP系统。

这是被浩瀚卖家忽略的环节，大概是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。
杨庆文还记得早期给客户履行ERP时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。

当公司连忙膨胀后，一些大卖须要管理SKU可能多达几十万，职员、帐号增多，如果没有ERP管理，效率低下，也很随意马虎混乱乃至崩溃。

亚马逊卖家Neo对36氪回顾，他们创业初期丢包率高达50%，“卖得越好越亏钱”。
而大卖们“都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损”，他们这样的小商家常日要客户退款时才能创造，此时下一批货已经发送，丢失直接翻倍。

但无论如何，在这个草莽期间，拓荒者们更须要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。
当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时，陆海传在微博笃定地写下：“我们努力准备共同欢迎这个时期。
”

水面之上，成本凶猛

2013年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势CEO郭去疾仰头注目屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了22%。

作为“跨境电商第一股”，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。
郭去疾是中科大少年班出身，一起念到伊利诺伊大学。
他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席计策官、李开复的特殊助理。

深圳大卖们一贯对成本很陌生。
很永劫光VC们的把稳力也放在海内电商上，2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。
宋长辉回顾，最少最初几年，“没有什么成本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩展。
”

然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。
IPO之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信成本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。
一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。

兰亭集势上市前2个月，陆海传就在微博上预祝他们：“很愉快，看到兰亭上市那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。
也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。
感谢兰亭和祝贺兰亭！
”

郭去疾没有公开回应陆海传。
傲基2013年营收在2亿公民币旁边，但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。

2013年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统买卖，讲不出太多性感故事。
正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”，更关键的是，以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出路子。

兰亭集势创始人郭去疾

宋长辉对36氪的表述更直接了当：“大家创造卖‘烂货’也能去上市”。

仿佛彷佛一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多有名基金的投资人。
根据公开数据，2014年跨境电商融资金额翻了25倍。

但宋长辉还不太习气和成本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业操持书，算上封面和致谢一共6页。

在喷鼻香港一间高等茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉：“我的竞争对手是谁？”宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答：“那不怕，我出价可以比他们高。
”说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲：“虽然这么说，但觉得我有点傻。
”

两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区卖力人加了一把火：“我们X总从来没有和被投企业聊这么永劫光。
”

那往后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工：“宋总，你看条款还有哪里不满意？”不等他回答，对方就取出电脑随时准备修正。
“由于他知道还有什么其他大基金要抢。
”

有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。

在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。

跨境电商在线业务正规化后，会须要ICP容许证和EDI证。
如果有外资，除非做VIE架构去外洋上市，然后拆除VIE架构后归国，否则拿不到容许证。
不少投资人曾经告诫他，外洋会碰着集体诉讼，护盘本钱高，市盈率倍数也没有海内上市这么可不雅观。

末了要签SPA时，宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。

第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。
但宋长辉周围仍旧有投资人围着。
另一家当时并不怎么有名的海内基金创始人，和宋长辉吃了3年饭，直到吃成了朋友。
在被无数次谢绝后，那位投资人险些动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。
“真的就像谈恋爱谈出来了。
”宋长辉对36氪说。

在宋长辉准备接管投资时，A股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。

2014年夏天，山西A股上市公司百圆裤业以10.32亿收购深圳“大卖”环球易购，第二年，这家口号“条条一百元”的裤业公司改名为“跨境通”，急速一字涨停。
股价在一个月暴涨到一倍后，环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。

2015年年中，A股市场涌现了跨境电商这个板块，行业站到了聚光灯中。
在闷声挣钱近10年后，有名跨境大卖们在同一韶光急迫地钻营并购上市。

一贯不怎么在意成本的罗航也有些心痒，找团队做起了财务合规。
他能够理解大家的焦虑。
大卖们在短韶光内悄然聚拢巨额原始积累，这背后固然与他们的胆识和实干有关，但他们心知肚明的是，如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带，不管是平台的，还是政策的套利空间迟早会有消逝的一天。

不安犹如幽灵，从暴富那一刻就盘旋在头顶。

“当时大家都惶恐，以为跨境电商也不可能永久做下去。
仓库也压了很多货，如果能一次性趁着估值高的时候，把前几年的利润先套现出来也挺好的。
”罗航对36氪说。

而2017年对那些超级大卖而言，又是一个充满着乐不雅观和惊叹的年份。
这一年，跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司，亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在探求可以并购的上市公司，有棵树以34亿价格并入了天泽信息，这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案，

但接下来，成本凶猛的一壁开始显露。

跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。
根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》，这也意味着他们必须签下对赌。
比如，有棵树签下的对赌三年高达9.6亿元。

彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。
乐不雅观感情粉饰了所有的程序和规则中的瑕疵，彷佛只要车轮还在向前飞驰，大家都会成为赢家和朋友，皆大欢畅。

现实的结局是，有人笑到末了，有大卖失落去了自己的公司，有的陷入漫长的诉讼。

孙才金的的泽宝有着“亚马逊三杰”的称号。
一位大卖提起，安克的阳萌从前起身时，还做过泽宝分销商，卖些条记本适配器、键盘。
跨境大卖千岸科技的CEO，也是和孙才金长打仗后，才放弃美国稳定事情返国创业。

孙才金没有打算套现离场，只管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。
以是孙才金探求并购目标时，专门些找实力不算雄厚的公司下手，方便自己日后掌握。

但这场涉及数十亿的交易，关键环节草率到让人匪夷所思。
在接管界面采访时，孙才金回顾星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”：末了会把上市公司掌握权转让给他。
泽宝在并购过程中，乃至没有请自己的券商和律所。

3年后，泽宝完成了4.43亿的对赌。
孙才金提出想要得到上市掌握权时，星徽却持有截然不同的说法：蔡耿锡没有转让实控权的口头承诺。

拉锯战中，二者关系实际已经分裂。
“如果与蔡耿锡持续争夺掌握权，会导致泽宝管理混乱，经营不善”，孙才金决定离职，将公司交给蔡耿锡。

2020年夏天，惠州交卸会上，孙才金哭了。
他的太太忍不住对蔡耿锡说：“你陵暴我们，把我们公司骗走了。
”后者公事公办地回答：并购协议便是这么写的。

除了冒失草率的互助，外部天下更是让大卖们难以掌控，或者根本无力对抗。

2018年全体跨境电商开始面临终归要到来的动荡，亚马逊变革算法、欧盟启动VAT增值税审查、中美贸易摩擦加剧，灰犀牛开始撞门。

夏天，价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。
价之链上半年亏了近2000万元，存货堆在亚马逊仓库，半年仓储费就要900多万元，而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。
他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修正对赌承诺。

事情此后的走向逐步失落控。
浔兴股份称他们哀求被拒后，夫妻两人恶意挂失落转移共管资金，还营造出价之链资金紧张的假象。
甘情操终极由于“条约诱骗”被备案侦查，根据协议，创始团队要向上市公司支付10.14亿补偿款。

甘情操夫妻带着孩子避走美国。
新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人，包括当实行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。

“10亿赔款，甘情操夫妇基本是无法赔得了的，那么，其团队所掌握的35%股份将被‘清零’，并转到母公司浔兴股份的手上。
这样一来，浔兴股份就节制了价之链100%的股权。
”孙汉山接管蓝海亿不雅观采访时，道出了终极的结局。

在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中，彷佛只有熟习成本运作的有棵树的肖四清险胜。

在两次入驻上市公司董事会无果后，2020年5月，肖四清终于等到实控人转让股份，拿下董事长位置。
但这场战役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵树差2000多万完成对赌，为了补偿上市公司，肖四清自己掏了3000多万。

2021年4月，掌管公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。
随着他的离开，始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。

结局或开端？亚马逊“反转地球”

美国加州，风凉的清晨，罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。
这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。
平时他种花、做饭、陪孩子，每天远程给海内的买卖一些指示。
上千平米的庭院里除了郊狼，有时还会看到浣熊和野兔。

他高血压也好多了，但还是会熬夜到凌晨才睡觉，这是做了多年跨境电商的惯性。
罗航没有做品牌的野心，上市操持也中止了。
ERP运行了几年，险些不须要人工太多干预：1688自动抓取新品、下单、快递，都靠ERP自动化运作。
他是最早一批开亚马逊账号的卖家，即便经历了2021年亚马逊封号潮，利润跌了一半，仍旧排名前列。

罗航的经营很有些“佛系”的味道。
他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活，永劫光呆在美国的第二个家里，在大院子里小动物的注目下遥控海内的买卖，聚在一起时，早已不谈业务，聊的都是理财和康健。

至少罗航知道，自己已经和很多大卖拉开了差距，外界许多眇小的波澜被故意无意过滤掉了，2017年，当同游的大卖朋友们提及“指尖陀螺”时，罗航竟然不知道它是年度爆款，在亚马逊玩具类目一度霸榜。

其他大卖们则仍旧怀着憧憬和野心奔跑，由于他们赢利的基本逻辑还足够坚挺：中国制造仍旧廉价，环球市场如此广阔，而且用户渴求价格“更低”的心智从未改变。

即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当，东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空缺地带。
那些地带的物流仍旧以邮政小包为主，在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后，他们依旧乐意忍受10多天才收到货。
“你买个几块钱的东西，会在乎收货慢吗？尤其是从一个迢遥的陌生国家买个东西，便是试一试而已嘛。
”罗航见告36氪。

如果仅仅是充当“二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价，罗航他们的确不须要太过焦虑。
包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营，当拥有3.04亿环球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时，在这些大卖眼里，属于他们的舞台，巨幕再一次拉开。

但他们不知道的是，和亚马逊的对手戏，接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。

很长一段韶光，亚马逊实在没把中国卖家放在眼里。
2014年，更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时，贝佐斯看着自己的高管说：“你已经把稳到（中国卖家）了，对吧？”

2015年，亚马逊启动了“马可波罗”操持，这个年夜志勃勃的名字昭示亚马逊“反转地球”的野心。
十七哥回顾，第一年，他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。
但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约，将“卖家中央”翻译成汉语。

亚马逊新发卖团队得到的指示很大略：“快速变大”。

2015年一年中，每天有数千个中国卖家注册。
“这切实其实是天文数字，没人见过这么大的量。
”时任亚马逊环球高等副总裁康宁汉说。

亚马逊要“快速变大”，不得不在质量和数量之间纠结。
在给团队的电子邮件中，康宁汉写道：“我曾辅导团队在中国积极宣扬将商品销往环球，但在入口这些商品的那些国家则不要张扬。
”

一如既往，大卖们也足够低调，大部分创始人故意识地避免抛头露面。
年发卖数十亿的大卖，办公室隐蔽在那些租金几十元一平的不起眼小楼中，空间狭窄，天花板和墙皮还时时有几块剥落下来。

但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。
十七哥记得，2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay发卖额翻了30 倍。
他们聚会时，路边一排豪车，无法掩饰笼罩金钱的张狂。
圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。

险些同时，一些垂直自媒体也触碰到这些“坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼”的奢华一角：2019年，蓝思开网络年会，创始人杨帆宣告要给员工发315万奖金。
而傲基除了百万奖金，还褒奖一辆特斯拉，玄色车卡旁，摆着一把象征“傲基”（AU-KEY）的金钥匙。

刚开始和中国卖家飙戏时，亚马逊很难适应，晕头转向，左支右绌。

亚马逊没有天猫的安全押金，来不及开拓监测工具，假冒、侵权，卖家狂刷好评，亚马逊心知肚明，但当时的规则下，他们找不到应对办法，“我们都非常空想主义……我们的理念是，卖家都是没问题的。
”一位曾驻北京的亚马逊高管接管彭博社采访时说。

亚马逊物流中央

欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直不雅观的营收和利润数据上被全面碾压。

亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。
2016年，他们营收翻了1.7倍，净利润增长高达157%。
有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。
傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%，傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。

亚马逊实现了“快速变大”的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。
2016年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。
亚马逊推出“品牌备案”作为应对，仍旧无法阻挡中国卖家们游击战式的打法。

增长至上的目标达成后，贝佐斯开始脱手了。

康宁汉离开后，质量、合规占了上风，卖力处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，吸收人必须急速回答。

宋长辉记得，2018年亚马逊就开拓了系统应对造假，傲基开始零散有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。
“亚马逊不敢下狠手，”宋长辉对36氪回顾。
2019年，亚马逊应对敲诈的投入已经达到5亿美元。

2021年，早已事先张扬的封店风暴来临。

2021年5月8日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法发卖。
9月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会实行会长王馨接管《新京报》采访时估计，这次封店涉及约1000家企业，5万多个账号。
个中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约600个中国品牌的发卖权限被关闭，涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总丢失超过千亿元。

秋后算账如此惨烈。
大卖们创造，他们累积十年却如此薄弱，能够乘亚马逊扩展的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量实在和浮萍无异。
坊间也开始流传，有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。

但从其余的更广阔的视野看，对许多买家而言的结局，也可能是另一些人的开端。

几年前，宋长辉和熟习的投资人谈天，对方直白地见告他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量掌握各种出问题。
”接下来的话语更不留情面：“你们的买卖，便是把烂货甩到全天下，赢利是赢利，但彷佛除了赢利，其他什么都没留下。
”

宋长辉对36氪说，这句话一下子刺激到他。
“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。
”

实在危急一贯就跬步不离，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。
傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。
据一位大卖的表述，前几年陆海传就奉告管理层，非品牌的线不要向他申报请示。
为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜本钱，也不掩饰笼罩铁血手腕。
根据亿邦动力宣布，2017年傲基和工厂互助，试产成功他们加大订单，一旦失落败，直接砍单，预支金和赔款全部给工厂。
他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。

傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。
一位大卖曾经在内部小规模考试测验做自主品牌，20多个人一个月营收做到了近300万美元，比纯挚铺货的”二道贩子“效率高太多。

他们已经看到了安克创新这个成功案例。
阳萌2011年在加州注册“anker”品牌，“船锚”的意思。
为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。
此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克捉住了空缺期，2012年时，他们每天能卖出100-1000个产品。

安克算行业中的异类。
当时盛行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。
也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。

即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。
安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的Q1净利率只有1.2%。

“品牌”让安克不再是一祖传统的“外贸”公司，而是一家更性感的“科技公司”。
2020年上市后，股价一度冲到200元，市值涨到800亿元。

看上去虚无缥缈的“品牌”，可能带来真金白银的实惠。
宋长辉对36氪回顾，如今炙手可热的独立站卖家Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的差异，是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。

进入2022年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中心，水大鱼大，但险流彭湃。

傲基2016到2018年营收翻了一倍，业务本钱也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。
陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50亿已经翻到90多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？

实际上，他们仍旧很难摆脱“大卖”时期成功留下的阴影。
“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。
”一位员工接管志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。

跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。
这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完备可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。

不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。
现在想做亚马逊FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。
”

“暴富的时期已经由去了。
”罗航见告36氪。

那些第一代第二代的大卖，有的隐居外洋，有的深陷诉讼，有的仍年夜志勃勃。
“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的天下，一种门槛更高的竞争。

这该当是另一个开端。

（应受访者哀求，宋长辉、罗航为化名）

参考资料：

[1] eBay中国官方博客：ebay，外贸卖家“高速路” ——专访通拓科技CEO 廖新辉

[2] 冰清心：傲基国际，傲立德法意（2011）-访德国傲基国际公司CEO陆海传

[3] 界面新闻：曾与安克创新齐名，深圳跨境明星泽宝“跌落”之谜

[4] 贝佐斯传，布拉德斯通，中信出版集团

[5] 深圳市2007年国民经济和社会发展统计公报

[6] 国际金融报：变身TOM易趣 eBay\"大众以退为进\"大众谋转型

[7] 天下网商：深圳，藏着一部跨境电商史

[8] 迈理倪的中文博客：采访09年Ebay中国销量第一的卖家陆海传

[9] 亿恩网：专访丨深圳蓝思CEO杨帆，不走平凡路的跨境大咖

[10] 海贸会：跨境大咖| 从失落败到精彩，Bluelans成功解密

[11] 蓝海亿不雅观网：浔兴股份与价之链的恩怨情仇

[12] 亿邦动力：华南大卖家困于转型巨笼：高呼亚马逊换血 有人自断臂膀

[13] 志象网：裁员、清库存，2021告别大卖时期

[14] 话捞网科：高层赴通拓科技开展学习互换活动

[15] 蓝海亿不雅观网：30人发展到3000人，通拓创始人“失落去”掌握权，回归屯子卖橙子

[16] 21世纪经济宣布：廖光宇：中国在eBay环球所占位置会越来越重

[17] 新浪科技：徐小平评兰亭集势上市：现在才6亿美元 希望一年后10亿美元

[18] 跨境电商鹰熊汇：奖金315万！
蓝思年终奖创跨境电商行业记录

[19] 南方都邑报：傲基国际：吃定“小语种”蛋糕的外贸电商

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